截止10月30日，家电行业主流企业的三季报均已披露完毕。从披露的情况看，并不令人乐观：需求低迷，销量减少，仍然是困扰当前家电行业的主要问题。

从以白电为主业的家电企业的情况看，上市企业中可比公开对比的格力、美的、海尔、海信科龙四家公司，总体情况基本一致，但各个企业还是有差异化的表现。

整体面：三季度跌幅超过上半年

美的集团情况相对乐观。前三季度实现营业收入1120亿元，同比增长2.2%;实现归属母公司净利润110.12亿元，同比增长23.0%，每股收益2.60元，同比增长22.64%。

格力电器没达到预期。前三季度实现营业收入815.23亿元，同比增长-17.16%;实现归属母公司净利润99.53亿元，同比增长1.27%，每股收益1.65元。

青岛海尔相比较为一般。前三季度实现营业收入626.37亿元，同比增长-11.14%;实现归属母公司净利润34.31亿元，同比下滑16.62%，每股收益0.564元。

海信科龙情况相对最差。前三季度实现营业收入192.27亿元，同比增长-12.56%;实现归属母公司净利润4.6亿元，同比下滑35.42%，每股收益0.34元。

从增速看，今年第三季度上述四家企业的市场速度明显放慢，跌幅大于上半年。这意味着接下来的四季度，家电企业整体面临的压力高于上半年。原本希望可以谋求“触底反弹”的家电企业面临压力更大。

从营收看，只有美的销售是实现正增长，但增长幅度也在收小，为2.2%。青岛海尔和海信科龙下滑都在10%出头。但是格力电器下滑最大，为-17.16%。可见，从市场和销售情况来看，格力当前的承受压力最大。

从利润看，依然是美的表现突出，最为乐观，净利润同比增长23.0%;格力数据基本上持平，微增长1.27%。青岛海尔下滑16.62%，令人意外。海信科龙下滑幅度达到35.42%，说明三季度处在企业经营策略调整换档期。

从经营看，当前对于上述四家企业，以及其它非上市家电企业接下来的主要任务，还是加速在市场上的去库存化，加快资金流转速度和效率。否则到2016年一季度的承压压力更大。不过从三季度的情况来看，美的、格力和海尔做的比较漂亮。

企业面：四家企业经营多极分化

在同一市场环境之下，各家家电企业的市场经营数据不同，主要与企业自身的经营战略、发展策略，以及经营转型等相差。比如说，格力与美的在此时出现差异，是因为这两家白电龙头企业战略步骤不同。海尔则是处于转型变革的关键时期，改革激发出的业绩还未到体现的时候。海信科龙则处在快速寻找市场规模增长新动力的节点上。

格力这些年一直追求高增长、快发展。自2012年营业收入首次突破1000亿元时便提出，之后每年销售增长200亿元，5年后实现销售2000亿元，等于再造一个格力。在这一目标驱动下，格力的市场策略就是进攻性的，通过压货等市场手段，强力刺激销售额的增长。

但是格力的这种策略，在市场和需求增长时期确实促进了企业的高速增长。不过，一方面随着商业环境发生变化，市场需求开始萎缩，支撑大幅增长的环境条件已经发生变化;另一方面在一个存量市场中，增长全靠抢竞品的份额不可能持久。

特别是竞争对手的优势增强情况下，此消彼长的态势就出现了。格力在2014年9月主动挑起自身发展史上少见的价格战，就说明格力对增长压力的难以承受，不得不采取非常规的价格战策略。但降价幅度大，已经把刺激出的销量增长抵消掉了。

美的这些年来一直致力于完善公司的内部治理与外部协同阶段。对内部资源进行全面整合，围绕市场和用户需求打造好产品的思路和方向，启动比较早、布局比较完善。比如说，与小米相互持股的战略合作，不仅在合作中掌握互联网思维，把互联网的一些玩法引进到传统产业中，还进一步夯实其此前就确定的打造精品好产品方向和路线。

当市场出现波动时，美的这种整合后激发出来的企业内生性增长能量开始显现。一方面以线下四大战略渠道并行的操作模式，不仅实现市场的精细化操作和渠道的扁平化管理，还把渠道延伸到乡镇等潜力市场上;另一方面利用产品和品牌优势打通全平台的线下网络，与第三方电商平台和自建电商商城，以及完善后台的物流配送和服务能力，拓宽了渠道的广度和深度，增加了销售终端的多样性。

反观格力，虽然也有大松小家电、晶弘冰箱等白电产品，但重头还是依托制冷空调这一品类。而美的在白电中的空调、冰箱、洗衣机发展都比较均衡，此外厨电、精品小家电、净水家电等都在行业领先地位，综合家电的实力明显大于格力，其效果也在报表数据中释放。

青岛海尔销量和利润均虽然出现下滑有些令人意外，但在企业经营转型的关键时期也容易理解。因为，青岛海尔正在海尔集团主导下，一方面在硬件建设上进行改造，以工业4.0的标准进行工厂的布局改造;另一方面在内部进行人单合一、小微创业、人人创客等革命性的变革。

具有互联网思维的转型升级，应该在市场营销上，特别是在报表数据上有所体现。但缘于这种革命性的转型需要一定时间的积累才会有所显现，短期内还难在数据上体现出来，因而报表数据不尽如人意，可以理解。

应该说青岛海尔作为海尔集团互联网创新模式转型面向外界的一个窗口，释放的更多不只是经营业绩的涨跌，还承担着一系列转型成果经营落地和释放。对于市场和同行来说，还应该透过最近一年多以来，海尔在家电行业释放出来的包括“智慧自清洁”为主题的七大系列家电新品，以及智慧生态圈。认识到其正在探索的从产品到用户的智慧生活平台价值。

海信科龙在经历了过去八年的整合重组之后，过去两年来迎来了企业发展的历史新高点。包括海信空调、容声冰箱等传统业务被全面激活。正谋求将白电产业与海信集团旗下的黑电产业智能化融合打通的发展新阶段。没想到就遭遇了整个家电产业的市场寒冬，由此其自身的经营策略和方向也开始发生新的变化，包括通过变频的差异化市场突破等等。

应该看到海信科龙未来的发展空间和后劲仍然看涨。特别是在大量的二三线白电企业被这一轮的市场寒冬淘汰出局背景下，就给海信科龙的市场带来空间。关键是海信科龙接下来必须要在产品上的差异化属性，以及市场的积极推动拼抢和经营决策效率上加速引爆。

如果综合评价四家企业的表现，海尔冲在中国家电产业拥抱互联网的最前沿，其经营业绩正处在转型能量全面爆发的前一刻;而美的正在探索一条中国家电产业最稳健的转型道路，既要求转型的成功，又要保持现有市场经营的稳定;

格力则正处在转型与变革的十字路口，既想要拥抱却又不愿意放弃传统打法和优势，业绩下跌也只是开始;海信科龙则处在进一步寻求规模和利润双增长的发展阶段，转型是必经之路，但前提一定是做大规模增加体质。

市场面：需求还在不用太悲观

从宏观层面或者行业环境层面来看的话，家电行业前景并不是十分悲观的。关键是看心态，看预期的目标。

如果心态上还是那种期待企业高增长、高利润的话，看到的行业前景肯定是暗淡的。如果是接受目前市场平稳增长，或者维持现有规模的话，这个市场还是一个非常不错的。

无论如何，像空调行业每年都会有4500万台的国内需求，冰箱需求在4000万台左右，洗衣机也在3500万台上下。虽然白电产品市场需求已经从普及过渡到更新时代，但需求总量会在产品的不断迭代中保持稳定。

当然家电企业能够适应新常态，把增长目标不要订得那么高，动辄增长20-30%。而是利用消费升级的契机，把产品的附加值做上去，谋求规模增长稳定情况下的利润提升，那么在新常态下依然可以有比较好的生存状况。

相反如果部分企业还一意孤行，非要逆势求增长，反倒会物极必反，不仅增长难以实现，还有可能会乱了心态和步骤。这就和武功一样，心态、步伐一乱，必然会受制于敌。

具体从三季报的数据来看，白电产业后市有几个数据值得大家关注：

第一是净资产收益率：美的为25.46%，格力为21.65%，青岛海尔14.61%，海信科龙12.46%。可见，美的、格力的盈利能力比较高，值得投资者继续看好。

第二是每股现金流：美的集团4.21元/股;格力电器6.1464元/股;青岛海尔0.22元/股;。每股现金流非常重要，表明其持有的现金多少。在市场寒冬中，人们常说要有御寒的小棉袄。从市场经营的角度来说，现金流就是这个小棉袄。拥有充足现金流，可以从容应对市场起伏变。

第三是流动资产的存货。也就是一般所说的期末库存。美的集团85.7亿元，占比6.38%;格力67.0亿元，占比3.93%;青岛海尔57.4亿元，占比7.62%;海信科龙24亿元，占比16.94%。从报表数据看，四家企业库存并不高，格力、美的库存占比仅在个位数，与目前行业所说巨量库存形成很大反差。

其实仔细了解行业现状，并不难理解这一现象。因为报表显示的是家电厂家期末库存，而现实中行业所说的巨量库存，是厂家把产品压到代理商仓库。这样看，渠道能力强的格力、美的报表上显示库存都不大，而海尔本来就是按订单生产，库存较低很正常。