文｜华商韬略 航少

疫情不止对中小型公司产生了巨大打击，大公司也难以幸免。

这不，连巨头阿迪达斯都撑不住了。

东京奥运会、欧洲杯、NBA等大型赛事相继宣布延期或停赛，不仅让阿迪达斯错了是一波绝佳营销机会，也让公司销售目标岌岌可危，面临至少5000万到7000万美元的销售额下降，相当于总市值的0.2%—0.3%。

欠房租做老赖，35亿预算不减 借钱有理

四月初，据知情人士透露，阿迪达斯正向政府寻求10-20亿欧元的信贷援助，以应对疫情造成的巨大威胁。

而在阿迪达斯的老家德国，阿迪达斯也利用政府规当“老赖”了。公司一度曾表示，将推迟为德国地区因疫情而被迫关闭的门店支付租金。

原来，德国政府此前出台扶持计划规定，如租户因疫情而遭遇经济困难，可以寻求暂缓缴纳租金。

这一本意旨在照顾中西企业的计划，却被这家有着8.73亿欧元现金的巨头钻了空子，并引发如H＆M、Saturn、Deichmann、PUMA等公司在内的多家企业效仿。

德国司法部长Christine Lambrecht表示，这种行为是对租客保护法的滥用。前任司法部长Katarina Barley则在推特上发布了一张阿迪达斯鞋子的照片，并配文“这是我最后一双阿迪”。联邦劳工部长Hubertus Heil也批评称：“阿迪达斯的行为是不负责任的”，并指出该企业近年来赚取了巨额利润。

直到遭到德国舆论疯狂回怼后，阿迪达斯才收回指令，并对外道歉。

此外，还有推特博主爆出，阿迪达斯还开始拖欠广告费，而且不是一家而是所有家（一切）。有知情人士表示，这仅是每年身为乙方的公关公司，向甲方阿迪达斯”催款”的常规操作，阿迪达斯官方目前也对这则流言不予置评。

但另一端，阿迪达斯似乎并没有压缩营销预算的想法，或继续维持约35亿欧元支出。

阿迪达斯的CEORorsted表示，我们没有兴趣压缩营销预算。他强调公司会继续相关的投资，把投资视野放的长远一些,”阿迪达斯是一个全球性的大品牌，与去年相比，我们的利润上涨了70亿欧元。我们目前正考虑把自己的利润线上调5%，营销支出上调1.5-2%，因为我们相信这样做是正确的”。

支撑阿迪达斯继续大方的原因，是近三年来阿迪达斯DTC（指直接面对消费者的营销模式）销售额不断上涨，这些业绩或使阿迪达斯对产品价值和市场前景充满信心。

据数据显示，2017年至2019年，阿迪达斯分别实现营收212.8亿欧元、219.15亿欧元、236.4亿欧元，净利润分别为13.4亿欧元、17.02亿欧元、19.18亿欧元。截至2019年，持续经营净利润同比增长12%，营业利润率同比增长至11.3%。

“放血”清库存 促销欲“回血”

除了欧美市场专卖店部分关门之外，阿迪达斯往日所依赖的中国市场如今也是表现堪忧。

据统计，春节至2月末，阿迪达斯在中国的营收较上年下降了80%。预计2020年Q1大中华区收入将比去年同期减少8至10亿欧元，利润将减少4至5亿欧元，该现象同样会波及日、韩等国。

虽然过去10天，北京、上海、广州、深圳多地商场的阿迪专卖店、奥特莱斯折扣店都打出空前的折扣价。“满4件享5折、满3件享6折、满2件享7折”等，部分门店前有大量顾客等候排队进场。与此同时，阿迪达斯官网上也推出了相关的促销活动。但目前库存情况，阿迪达斯尚无公布。

与此同时，阿迪达斯也积极地开启了“自救”模式力求止损，包括减少员工工作时间和高管放弃部分薪酬等。此外，为防止产品积压，阿迪达斯已于2月份暂停向所有批发商发货，并将从批发商手中回收库存。

为节约资金，阿迪达斯表示暂停今年的10亿欧元股票回购计划。