文|文化产业新闻 许艺琳

聚美优品终于还是退出了美股。

昨日，聚美优品宣布完成私有化，将正式从纽交所退市，成为买方团拥有的私人控股公司。这意味着聚美优品奔走了四年的私有化申请迎来了终局，在上市时期历经的高光时刻一去不复返。

而聚美优品的故事也不仅是一个垂直电商错失风口、转型失败的例子，更像是它的创始人陈欧历经沉浮，风光不再的人生。身为“网红带货鼻祖”，陈欧的陨落是必然吗？沉溺于红利期的“网红带货”神话又是否只是幻影？

从红极一时到退隐幕后

2012年，凭借一句“我是陈欧，我为自己代言”和能打的颜值，陈欧在创业圈正式“出道”了。走上“代言”这条路，并非偶然，这其实是陈欧听取了徐小平的建议：你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。

在彼时尚未形成巨头分食局面的电商市场中，站在起跑线上的小型垂直电商，的确迫切地需要曝光度和消费吸引力，而陈欧自我营销的这一招无疑起到了绝佳的效果。与当时的竞品唯品会对比，二者起始的热度不相上下，但在2012年至2013年间，聚美优品的热度远超唯品会。

来源：百度指数

可以说，陈欧自带光环的形象迅速俘获人心，也随之吸引了资本的青睐。聚美优品的赴美上市之路也称得上一帆风顺，顺势成为“中国美妆电商第一股”，陈欧也被冠以“纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO”名号。

而在随后的几年间，陈欧似乎深谙CEO营销之道，吃到了营销的甜头后，从此走上了打造个人IP与明星公司的道路。

从2013年开始，陈欧就在《非你莫属》、《快乐女生》、《百变大咖秀》、《天天向上》等综艺上频频出镜，借力高收视节目为平台涨粉，人力一度飙升，在微博上推出促销活动也有大量粉丝追随。

他活得越来越像一位明星，而不像一位企业家。

但一番急攻猛进的流量营销之后，幻象终究还是破灭了。2014年的“假货事件”，让他和聚美优品深陷囹圄。售假本是电商行业的痼疾，但聚美优品终究没能站起来。

2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数量从1540万下降至1070万，订单数从6150万下降至3800万，与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从2244家降低至1341家。

可以说，这场危机直接把本就在“高处”的陈欧推向了旋涡深处，他以为自己构建了庞大的流量宇宙，沉浸于吸粉带货，却把做生意变成了作秀。

据“电数宝”显示，2019年“聚美优品”的13次消费评级中有9次获“不建议下单”评级，1次获“谨慎下单”评级，可以看到，挽回曾经的消费者已然是难上加难。

图片来源：电数宝

如今，他似乎开始意识到自己的光环过重，逐渐退下神坛，已鲜少出现于公众视野，成了一名“追风者”，暗自投资了母婴产业，也在共享经济起步时入局了共享充电宝“街电”，同时在影视传媒领域排兵布阵，涉足短视频、电视剧。

他每一步都踩在风口上，但终究还未在风口上逆袭。

身为初代网红的陈欧，亲手写下了流量神话，也让这个故事的结局变得支离破碎。在当下仍然火热的网红经济时局中，他的陨落也影射着网红经济极其脆弱的一面。

“网红”带货神话为何成为难解之题

一直以来，明星企业家个人IP化一直是一个难解的题，从陈欧到今年再度成为焦点的罗永浩，他们无不是乘着流量而来，自创业初就为自己打上了“网红”的标签，每一次的东山再起也不断描摹着网红形象。

而他们起势而又历经衰败的过程，正是为网红带货美梦敲响的一记警钟。

“流量池”策略失效

不得不说，网红领袖的确拥有无法替代的营销价值，在不同的垂类下，这些网红领袖拥有打破社交藩篱的必杀器，更有利于深耕小众圈层，也能通过情感和价值的传递维系用户。

但也正因为这种方式所触及的受众相当精准，用户对产品和品牌的信任感自然嫁接在了对网红领袖的高度认可上。

随着初期跑马圈地的结束，粉丝市场也会逐渐饱和，而一旦发生信任危机，不仅会击垮原有的粉丝基础，也难以在其他圈层收获稳固的认可。

冷静来看，无论是陈欧还是罗永浩的“自卖自夸”式代言，都承担着较高的风险。从罗永浩带货小龙虾出现品质问题，二度直播热度直线下降的事实中即可见一斑。

而这些失败的故事，无一不是重流量轻建设所带来的惨痛代价。忽视企业和产品的核心价值，一味追求流量的动作已经违背了商业的意义。

“乱跨界”成通病

跨界多了，成为过客的几率也会大幅提升。当下众多企业追随风口的行径更多是为了打造虚空的概念，却没有实质地重新定义一个产业。

在主营业务疲软的状态下，选择出手其他牌并非最优解。无论是陈欧刚布阵的“刷宝”短视频APP，还是罗永浩手中红极一时的锤子手机，都倒在了竞争激烈的、巨头鼎力的格局中。

商业需要想象力，但在机会主义、网红经济盛行的当下，频繁、盲目地追逐风口必然翻车。

结语

眼见着一代又一代的创业明星逐渐褪去身上的光芒，不禁令人发问，当下赚吆喝的方式是否变了。的确，营销的手段时刻都在变换，“网红经济”也经历了一轮又一轮的迭代。

而陈欧们的陨落戳破了CEO明星化的泡沫，也揭开了流量下隐藏的残酷真相。

但无论是“为自己代言”还是“为自己带货”，商业的本质终究不在于营销，“网红带货”的降温拐点迟早有一天会到来。

推广：徐蕴乔