文|火石调研

中国医药行业一直是受政策直接影响与管控的行业，近年来，随着“三医联动”、“4+7集采”与“医保招标”等一系列在药品供给侧的改革，企业既往搭建的营销体系不断受到冲击。降价？利润难以为继；不降价？多年打下的“江山”谁愿拱手相让。

今天，在中国，不论身经百战的跨国药企，还是冉冉升起的内资大型药企，亦或是仿制药打江山的内资/民营药企，都需要面对政策下的“囚徒困境”。如何看清困境迷局？如何破解困境迷局？咱们就来说道说道。

【困境1】“4+7”深化落地，药品价格持续走低

2020年3月30日国家医保局发布《2019年医疗保障事业发展统计快报》中显示：截至2019年底，“4+7”药品集中带量采购试点地区25个中选药品平均完成约定采购量的183%，中选药品采购量占同通用名药品采购量的78%。试点全国扩围后，25个通用名品种全部扩围采购成功，扩围价格平均降低59%，在“4+7”试点基础上又降低25%。本次以医保控费为目的，实施的第一批药品集采，药品降价成效显著。

2020 年初启动第二批国家集采共有32个品种采购成功，共100个产品中选，平均降幅53%。外资原研药平均降幅82%，仿制药平均降幅51%。

随着4 月底全面启动实施第二批国家带量采购结果，多地区药品价格将迎来新一轮的持续走低。（如下图1）

图 1：第二批国家集采各地执行进度，数据来源：火石数智数据库

【困境2】两票制倒逼医药流通格局重构

2017年1月，原卫计委等八个部门联合发文，要求在2018年底之前全国推行两票制。截止2018年底，所有公立医疗机构如期实行两票制。

两票制前，药品流通行业存在多重代理、挂靠走票等模式（如图2）。繁复的流通环节抬高了药价，滋生了违法违规行为。两票制后，重构了药品流程环节中的价值链条，由原来的票货分离转变成票随货走，各流通环节过程透明，有关政府部门及大众能够更有效地对药品流向进行监督，遏制流通过程中存在的偷税漏税、走票过票等现象。

图 2：两票制实施前后流通渠道结构示意图，数据来源：药品流通运行统计分析报告，平安证券研究所

多重代理：即药品从厂家到医院之间经过多重经销商层层转手。

挂靠走票：流通环节中，不具备开票的中间商或者个人，通过挂靠正规公司开票的行为，是违法避税的手段。

两票制已实施快3年，在医药流通领域效果显著。对批发企业的调拨业务占比从2016年的40.9%减少到2018年的29.9%，对医疗机构和零售终端的直接销售比例相应上升。（如图3）

图3：历年药品流通不同渠道的占比趋势，数据来源：药品流通运行统计分析报告，平安证券研究所

【困境 3】药企营销体系需要变革方向

今年以来，创新药国家价格谈判、过期原研药和仿制药带量采购，以及国家医保目录谈判、省级招标等一系列医疗改革工作，直接导致药品利润的断崖式下跌，对药企既往依赖医药代表拉动的需求营销模式发生了变革性影响，中国正在快速进入支付方主导的药品采购市场。（图4）

图4：不同利益相关方对处方和药价的决策权变化，直接影响药企营销体系，数据来源：普华永道-新冠疫情对制药行业的趋势性影响与企业的应对之道

在新模式下，医生的处方选择权逐步受限，而支付方对临床用药的合理性，药品准入资质，药价拥有更大的决策话语权。相对应，药企面对多决策方的新局势，势必需要更均衡的人员覆盖，实现对多决策方的沟通链接与价值传递，以确保市场占有率与销量的稳定或增长。

所有的困境下都蕴藏着机遇，而正确的对策是机遇的最好“抓手”。如何在困境迷局中找准更适合企业本身的对策“抓手”？一直是我们探索的方向。接下来，我们结合实际案例来为大家一一剖析。

【对策1】重构营销体系，跳出“囚徒困境”

最好避免“囚徒困境”的方式就是跳出去，去寻找与重构通往新“蛋糕”的路径。当然，这个过程必然是艰难与长期的，同时面临着巨大的重构投入。尽管如此，我们仍然看见一些前驱企业已经开始通过广泛的合作关系建立全面以患者为中心的解决方案。（图5）

图5：药企与 C端产品公司或者互联网医院等广泛合作构建以患者为中心的解决方案，数据来源：德勤- 2020中国医药与医疗行业六大趋势

通过借用 C 端公司产品对流量的虹吸效应，解决营销重构过程中的流量困局；

在利用互联网医院提供医患问诊专业服务的同时，锁定目标医生与患者，通过专业医学价值内容传递实现从目标客户到核心客户的认同转变；

最后，凭借处方外流与网上药店，让药品传递到消费者手中，打通营销闭环。

【对策2】深化药物原研，避免“纳什均衡”

囚徒困境中，最差的情况就是陷入“纳什均衡”，面对“ 4+7” 带量采购，当一个企业做出理性选择时会导致整个领域集体的非理智。（图6）当企业产品有多种竞品时，基本上都会陷入“纳什均衡”的局面。但如果企业产品为专利保护品，无仿制药竞争，或者药品仿制难度极大，其他企业无法快速复制，则该产品在困境中基本上无对手，可避免陷入“纳什均衡”，一定程度上保存了利润。

图6：药品降价“囚徒困境”迷局模拟，数据来源：火石数智数据库

随着全国药品价格联动以及中间环节利润缩水，我们已发现，多家大型药企已意识到困境迷局突破点，开始在创新药、高仿药中进行布局。如恒瑞医药、正大天晴、石药集团等则明确了转型创新药和高端仿制药的方向。2019年10月，恒瑞医药原董事长孙飘扬宣布砍掉70%的仿制药，他认为，专利到期的原研药该仿制的已经仿制完了，即使是距离专利到期还有较长时间的药物，公司经评估后认为其市场上的价值不高。

许多过度依赖单一产品的药企也开始试图寻找新的增长点。2019年9月，德展健康收购北京长江脉医药科技有限责任公司，布局大健康产业，后又收购北京东方略生物医药科技股份有限公司进军创新药市场。

【对策 3】直面逆境，内控营销成本

面对困境，若暂时无规避的方式，直面逆境并优化企业整体营销耗费，也不失为应急之策，为新路径探索与喘息留足时间。以往，药企会花费大量的费用做营销，包括公关招标机构费用、公关医院相关负责人费用、医生回扣、医药代表提成等。其中公关招标机构、公关医院相关负责人和医生回扣分别对应招标环节、医院采购环节和处方销售环节，利益进行三次重新分配，且医生回扣占比超过一半。

图7：中国药品销售生态，数据来源：恒大研究院-揭开中国药企销售费用畸高之谜

但在面对新医改（“4+7”、医保谈判等）下，一旦低价入局，市场份额基本锁定。企业为了尽可能获得利润，必须重审过往营销环节上的开销，并通过降低额外开销以实现最大利润保全。

这首当其冲，就是改变医药代表的过程的营销模式，更甚者直接将医药代表岗位取消。

不可忽视的是，医药代表在整个中国医疗发展下对医药进行学术教育的价值，轻易取消医药代表职能后，是否会影响医生对于企业本身产品的认知偏差?继而影响后期入局胜算？

目前我们暂无实际数据或案例来明确答复。但是，我们可以有机会尝试更好方式来实现企业与医生间学术交流的方式。

随着AI与机器人技术的发展，知识证据的生产已不再依赖于无尽的阅读与劳动力的堆积来加工生成。利用大数据的方式，将碎片和冗余信息快速整合，利用AI实现对信息基于知识体系的重组并形成医学证据，通过Chatbot机器人基于目标医生患者的偏好，更有效果的实现传递价值。7*24小时的与目标客户1V1的服务与交流，提升了企业既往价值传递的效率，同时也更节约人工成本与营销投入。

所有的对策建议，都需要基于企业业务发展情况与竞争战略进行量体裁衣。做渠道重构与药品研发，前期一定需要较大投入且变现周期长，可能还会面对高失败风险，以仿制药为核心的企业就不太适合做这样的投入，可能会熬不到“春天”。但对于仿制药企也不是没有机会，毕竟通过“ 4+7” 能快速锁定市场份额，年营收入也相对可期。

但万事最大的不变就是在变化，因此在舒适中也需要提前做出改变。利用新技术赋能，打造高效低成本的创新营销体系，势必是目前可达成可实现的最快方式之一。

最后送给大家一句话共勉：一切困境下孕育的都是机遇，就看你是否有一双发现破局对策的眼睛。