文|燃点新消费 代侠

2019年雷军宣布小米9售价为2999元的时候，曾动情地说：“有可能这是最后一次小米的旗舰定3000块以内了，未来的小米会放开两千多块的价格冲击中高端。”

提起小米，大多数人的印象可能是“极致性价比”的中低端手机，我们悉数十年来小米手机发行的价格。小米10发行前，发行价均未超过3000元。

2020年2月13日，小米举行了在一场没有现场观众、全程线上直播的“特殊的发布会”。“全面冲击高端市场”的首款产品：小米10，如约而至。

小米10的价格在天猫旗舰店官网定价3999元起。小米10Pro 4999元起，最高配置6198元。小米10一分钟销售额破2亿元，小米10 Pro 55秒销售额破2亿元，小米首战告捷。

这样的“开门红”会给小米冲击高端市场带来好运吗？

高端化看财报

2019年报小米交了一份还不错的答卷。各项业务均呈现稳定增长，总收入达到人民币2058亿元，同比增长17.7%；经调整净利润达到人民币115亿元，同比增长34.8%。

其中智能手机部分的收入由2018年1138亿元上升至2019年1221亿元，同比增长7.3%，占总收入59.32%。2019年，在全球手机市场低迷环境下，小米智能手机销量达到1.246亿部，实现增长5.5%。

2019年小米集团总收入同比增长17.7%，经调整净利润115亿元，同比增长34.8%。但2018年小米收入同比增加52.6%，经调整后净利润人民币86亿元，同比增60%。小米的营收、净利的增速在放缓。

雷军曾表示：“在刚刚过去的2019年，我们研发投入75亿。今年，预计研发投入突破100亿。”小米研发投入巨大， 财报显示2019年全年研发同比增长29.7%。

如果说产品研发决定企业的长远发展，那么作为企业生存、发展血脉的现金流一定决定公司的短期发展。据财报显示，小米手握660亿元的现金流。这对企业经营管理的健康运行，冲击高端市场，大有裨益。

小米集团曾在IPO资料中承诺：“从2018年开始，每年小米整体硬件业务(包括智能手机、IoT及生活消费产品)的综合净利率不会超过5%。”

小米2019年报发布后，雷军在致投资人公开信中再次表示，“和去年一样，2019年我们硬件综合税后净利率依然为正，小于1%。在继续扩大营收、提升利润的时候，我们依然坚守住了对用户的承诺。”

除却超低的硬件综合税后净利率，小米的平均售价也没有提高多少。

2019年报告期内，智能手机平均售价（ASP）为每部人民币979.9元，同比2018年每部959.1元仅提升了2.17%。除去上游零件端的涨价，小米平均售价的涨幅实在是微乎其微。

雷军认为“薄利多销符合小米长久经营的策略，小米就是要做一家与众不同的伟大公司。”

这种现象对广大消费者而言是好事，但不利于小米利润率的提高，对于进军“中高端市场”的小米，仍然是一场艰巨的挑战。

低价有市场

2011年小米的出现无疑是具有划时代意义的。2010年以前，那是山寨机遍天下的年代，价格虚高性能却不高。“极致性价比”手机小米的出现，引起了手机降价的风潮，当时做手机的大厂商如中华酷联等都被迫去压低价格,这让大批山寨智能机几乎消失。

“我第一次买的小米手机是红米1，拿到手机后，有一种焕然一新的感觉。我记得当时是899元买的，价格相当实惠。小米的配置在同等价位里找不到更好的，除了发热，没什么坏处，这款手机我用了三年。”第一代米粉小邵，在接受采访时曾这样表示。

2019年小米在保证用户追求极致体验的基础上为了能冲击高端市场，提出双品牌策略。

雷军这样解释小米的双品牌策略：“Redmi一方面继承小米的优良传统，坚持极致性价比，另一方面让小米品牌摆脱价格的限制，可以不惜代价地追求极致体验，全力以赴冲刺高端手机市场。”

2019年，小米继续拓展全球市场，全年境外市场收入人民币912亿元，同比增长30.4%，占总收入的44.3%。

根据IDC的资料，2019年四季度，按出货量计，小米的智能手机在印度连续十个季度保持出货量第一，当季市场份额约为28.7%。印度人口众多，消费水平低，只有较为低价的红米在印度才更有市场。

根据Canalys资料，2019第四季度，小米智能手机出货量在西欧同比增长115.4%。在苹果、三星等中高端手机遍布的西欧，性价比极高的红米更有机会对西欧市场攻城略地。

红米确实可以为小米的高端市场保驾护航。从另一种角度来看，市场需要小米这样的高端手机吗？

竞争激烈，前景不可预测

小米10确实有冲击高端市场的实力。超大VC均热板、6层石墨、核心旗舰石墨烯构成奢华的散热系统，拥有1亿像素，高通骁龙865处理器配合新一代LPDDR5内存、UFS3.0高速存储使小米手机的性能提升25%的同时,功耗降低25%。

产品质量过关，可是小米的出货量能跟上吗？毕竟在2015年，小米曾因供应链出现问题直接导致2016年小米出现重大的出货量滑坡。直到2016年夏天，雷军亲自抓起了供应链，前往韩国拜访三星，供应链的问题才逐渐得到解决。

财报显示，由于中国工厂的关闭，小米在2020年2月和3月遇到暂时性的生产中断，但目前生产大部分已恢复，产能已回升到正常水准的80%到90%。

据Strategy Analytics发布的2020年2月全球智能手机市场报告显示，小米在2月的出货量和销量首次超过华为，成为全球第三大智能手机厂商。小米的出货量目前较为稳定。

在小米举起高端化的大旗的同时，国内手机厂商也纷纷高端化。

OPPO推出Find X2手机5499元起，最高配置达7848元。华为折叠手机Mate Xs价格更是达到16999元。iQOO、OPPO衍生的独立品牌realme、vivo等陆续发布新机，价格皆在3500元以上。

国内高端市场竞争压力巨大的同时，苹果手机价格开始下调。4月初，京东、苏宁等销售平台发布消息，iPhone 11启动全线降价，最高降价力度达到1600元。而在拼多多上，定位最低的iPhone 11更是仅需4999元即可到手。

根据外媒的消息，售价折合人民币2800元左右的iPhone 9已经开始量产。作为全球销量第一的苹果，一旦开始下沉，会大大阻碍国产手机的高端化进程，领潮者小米受到冲击恐难避免。