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学习产品「大乱斗」

由新流量平台推动、围绕学习与自律的“普及教育”为独立产品的出现做好铺垫;疫情背景下的供需碰撞,又为瞄准学习生意的平台提供了一些思路的启发。

文|三声  黎佳瑜

凌晨一点,我收到一条系统通知:“可夕开始学习。”

可夕是我在学习社区“Timing”上认识的第一位“道友”。和一个小学五年级的女孩子建立友谊并不容易,在要求我出示工作证等各种身份证明后,可夕才通过我的好友申请,并坚持开变声器和我聊天。

她的班上有五、六个同学都在用Timing,疫情让开学时间无限延后,可夕一个人在家太无聊,就在线上自习室里和陌生用户连麦学习——上网课,写作业,偶尔也跟观众聊天。夜里睡不着,也会挂着学习计时看课外书。

“学习”正在成为这一代年轻人的新潮流,并且向低龄人群蔓延。学习需求不再局限于传统课堂,自律被认为是值得称赞的光环,“别人家的孩子”成为越来越多人慕强的对象。

潮流席卷至B站、小红书、抖音快手等新流量平台,让“Study with me”成为B站去年直播时长第一的内容品类,也为小红书带来12.4万篇学习笔记与1.9亿阅读量。

在验证学习垂类的流量获取与用户留存能力后,平台们有意将它作为向教育业务延伸的触角,B站近期对知识付费业务的布局便是一个例证。

这场由平台推动、围绕学习与自律的“普及教育”,为独立产品的出现做好了铺垫。当疫情迫使“学习大军”涌向线上,面对集中爆发的线上学习需求,学习产品间的竞争也比过去更加引人注目。

围绕学习产品的供需碰撞不失为一个观测点。关于“学习”这门生意要怎么做,蓄势待发的平台们或许能从中得到一些思路的启发。

01 | 工具还是娱乐

栗子对学习应用的兴趣,是从发现自己“没办法好好学习”开始的。从大二到工作,她几乎把热门的学习应用都试了一遍。

“番茄TODO”是她最早接触的一款应用。这是由青川蕃茄易行软件开发有限公司在2017年开发的专注计时软件,根据“番茄工作法”设计,计时时会自动锁定手机的其他功能,以此帮助用户“戒断”手机。

以番茄TODO为代表,瞄准用户专注需求的学习产品早期大多定位辅助工具,以专注计时、打卡与任务清单等功能为核心,在功能上大同小异。一些应用选择在UI设计上下功夫,比如“布谷布谷”(现已更名“布谷番茄”)就是用卡通风格吸引了多肉同学:“但现在改版了,没有以前的画风了。”

番茄TODO(左)与布谷番茄(右)

丧失新鲜感的用户很快便流向其他产品。每用一款新应用,栗子都会推荐给身边朋友,一是收集朋友的使用体验,二是延长自己的使用热情。“只有自己用的话,过段时间就会觉得没意思。”

产品功能越丰富,栗子的使用时间越长,可这些产品大多没有跳脱计时等基础功能。在“二战”考研时,一款名叫 “Forest” 的专注应用以游戏化的设计留住了栗子。

Forest的开发者是来自台湾的时刻科技,2014年上线至今,Forest长期占据Apple Store付费榜单前十名与“效率”分类的第一名。

专注计时依然是核心,但Forest将其与种树游戏相结合,成功完成计时即可种下一棵树木,积累的金币可兑换不同树种,而计时期间离开APP则会导致树苗枯萎而死。

种树游戏让专注的过程有了具体可感的“成果”。栗子备考时每天用Forest计时十个小时以上,且专注成功率极高,因为看到树苗枯死会感到难过。

栗子在Forest的学习记录

娱乐性是Forest能够聚集四百万付费用户的重要原因。用户会讨论如何组合树种让森林更好看,官方也会定期推出新树种与限定活动,以此维持用户的新鲜感。沉迷种树的星星就曾为了解锁限定树种花费两百多元,不过她对更新频率不太满意:“希望尽可能地多出新的树种吧,现在这些我都种腻了。”

不少工具型学习应用都试图用游戏化玩法吸引用户,培育植物的设计也为“时间花园”、“专注ING”等应用所参考。但在首创者Forest面前,缺乏模式与玩法创新的后来者们鲜有竞争优势。

今年年初上线、由可思达地信息科技(上海)有限公司开发的“Costudy”提供了一种场景模拟的创新思路。本质上,这依然是一款计时工具,但用“虚拟线上自习室”的概念做包装,通过模拟自习室的场景与使用体验,为用户带来代入感与仪式感。

进入Costudy的用户需要先选择“教室”与“座位”,选座后才能开启专注计时,且离开计时界面太久,就会被系统以“开小差”为由踢出教室。最近一次更新中,Costudy把自习室“扩建”成了一座“校园”,按学段建立几座“教学楼”,并按地域划分楼层。

Costudy

虚拟世界的自习室也要付费。用户每天有一次“自习”权限,另可通过活动兑换、付费充值等方式获得额外次数。

但虚拟场景与规则模拟无法提供真正的沉浸式学习体验,而用户对于Costudy的评价也还停留在“有趣”而不是“实用”,其中一位推荐Costudy的理由是可以“假装坐在窗边看风景”。

这让Costudy更像是一款以学习为具体场景的模拟游戏,而不是学习工具,其对用户的吸引力,与近期的《动物森友会》倒是有些相似。

02 | “加好友吗?要学习勤奋的。”

2018年,Forest上线“多人种树”模式,支持多位用户共同开启计时,任何一人专注失败,都将导致所有人的树苗枯死。

在此之前,Forest的社交基因并不突出,好友间不设对话与互动,只会出现在彼此的榜单上。榜单由好友榜与世界榜组成,其存在让栗子等用户萌生了竞争欲,对她而言,超过好友的成就感要远高于种树本身。

“多人种树”是Forest对社交属性的一次补充,目前只支持邀请好友,或凭借密匙加入已有房间。以种树为目的的交流群因此出现,星星也创建了一个名叫“正经且种树”的微信群,目前成员近五百人。

种树群大多有一套固定的运转模式。以“正经且种树”群为例,发起者被称为司机,参与者是乘客。群里每两小时安排一趟固定司机的“班车”,成员也可以随时在群里发起种树邀请。如遇“翻车”则问责到个人,要求解释与道歉。

Forest多人种树模式

“多人种树”模式下,用户要为所有人的树苗负责,来自群体的责任形成另一重监督。在星星看来,“多人种树”也能够形成学习氛围,对用户产生激励效果。

用户对学习氛围与陪伴感的追求,让一些社交产品也开始聚焦自习室等场景,探索以学习构建社交关系的可能。

“元音”原本是一款虚拟形象社交产品,其开发者北京比特星光科技有限公司是一家时尚短视频分享应用开发商,曾于去年3月完成A轮融资,投资方为阿里影业、零一创投与险峰长青。

今年2月,“元音”将定位调整为“以专注、自习为主题的社交空间”,瞄准用户寻找学伴的社交需求,将原本的语音聊天室功能调整为在线自习室。用户可以创建或由系统随机分配加入自习室,与其他用户一对一连麦学习。

但目前元音的匹配结果不精准,贴着“大学”标签的我经常匹配到小学生,频繁被问作业多不多,要不要上网课。

匹配效率低,陌生用户便难以建立联系。意识到问题后,元音在QQ上线了一款小程序,根据多个标签为用户推荐“学伴”人选,再引流至APP。

同样瞄准结伴学习需求、搭建连麦自习室场景,由北京微草智讯教育科技有限公司开发的社交应用“同桌”,上线之初就设置包含自考、硕博、财会等各个维度的标签,分层用户后再做匹配。

早期的同桌分为“连麦学习”与“学习群”两大板块。连麦自习可自主选择或随机匹配,最多支持四人上麦,其他用户可以围观。学习群则以学习小组为单位,聚集有相似目标的用户。

然而,用户寻找学伴时的诉求不仅有学习目标,还有学习习惯、时间等等,这也让学伴匹配有着更高的精度与效率要求。

元音(左)与同桌(右)的线上自习室

这些社交产品的用户更倾向于在微博超话里发帖寻找“固麦”(即固定时间连麦的学习伙伴)。“Studyaccount”是他们的常驻超话,我也是在这里发现星星和“正经种树群”的存在。

“加好友吗?要学习勤奋的。”就在我寻找采访对象时,一位用户留言道。

03 | 社区化尝试

过去两年里,Timing是桐桐手机里最“长寿”的学习应用。

这款定位为“学习社交社区”的应用,在2019年突破千万级用户规模,其开发者上海学无尽网络技术有限公司也完成了来自九合创投、原子创投的A轮融资。

Timing为用户记录学习动态提供了丰富的功能,除了学习计时,还有视频打卡、作息记录、学习日记等各种工具。学习记录自动同步到个人页,还会以站内信的形式推送给群组、好友与粉丝。

栗子对于这套记录与分享机制很是受用,久而久之,便形成了用Timing记录日常的习惯:“自律是一件很痛苦的事情,当你完成它,回顾它的时候才会有快乐的感觉。”

桐桐更看重Timing的社交属性。除了连麦自习室、树洞对讲机等互动功能,引导记录、强调分享的工具设计,让用户在场景以外,找到了内容这一连接点。

Timing的学习工具与在线自习室

频繁扎根自习室、更新学习日记的桐桐因此收获了一批粉丝。她把Timing视为自我监督和激励的工具。除了借助日常记录和他人关注获得监督感,她每天都会关注道友的学习生活,“认识或见识了很多厉害的人,更能给我前进的动力。”

多肉同学有三千多个粉丝,但“道友”(即互关好友)只有零星几位。粉丝的点赞会让她小有成就感,道友发挥着更大的监督作用,一天不记录学习生活,都让她有些愧疚。

道友们的友谊大多以学习为边界,鲜有更深的连接。多肉同学偶尔会和道友交换学习资料,几乎不会谈论学习以外的话题。于她而言,道友对学习氛围的作用类似“图书馆里的其他人”。

学习备考的周期性则增加了学习社交的不稳定性。栗子在一战考研后离开Timing,原因是考完试就对学习失去了兴趣。多肉同学的账号是重新注册的,以前的道友大多已不再上线,不过她认为新的道友总会随着新的目标到来。

Timing一度试图提权短视频与弱化工具属性,转型短视频学习社交平台。去年9月,Timing在9.0版本更新中删除了学习工具在首页的入口,改为推送短视频信息流,并鼓励用户制作和上传sVlog(即学习相关的Vlog)。

包括桐桐在内的众多用户对于短视频化的Timing极为不满。“是要搞社交相亲软件吗?”一位用户质疑道。

他们涌向在官博评论区,指责Timing“变了”,“不纯粹了”,并开始安利同桌、Forest等替代品。

内容泛化也让桐桐感到不适应:“搬运工偏多,从小红书,作业帮等各处天天搬运,没有自己的学习记录。还有和学习无关的内容较多,秀腹肌秀口红秀恩爱,除了学习啥都能秀。”

面对持续增加的负面评价,今年3月,Timing在9.8版本更新中将重心回调至学习打卡,在底部导航栏设置了学习工具的独立入口,并重新上线自习室功能。不过,首页的大部分版面仍然是短视频信息流,这让它看起来像是学习版的小红书。

9.0版本与9.8版本的Timing首页

9.8版本更新后,上线三年的Timing第一次跻身Apple Store教育榜前十,至今仍在榜上。

这固然与因疫情影响而集中爆发的线上学习需求有关,更重要的是,通过提供工具、社交互动与构建社区氛围,产品形态更丰富的学习社区,有着更强的用户抓取与留存能力。

在Timing回调定位的同时,其他产品也在尝试定位调整与扩容。去年5月,番茄TODO上线自习室功能,但至今入口仍旧较为隐蔽;Costudy“扩建”校园同时,也开始完善好友添加与对话功能;在QQ小程序试水后,元音在APP内增加了扩列(00后暗语,意为“扩展朋友列表”)功能,每天为用户推荐10位候选人,双向点赞后即可结成学伴。

随着各地公布复学政策,短暂的流量红利期过去后,用户或将从线上回流至线下,从网络回归到校园。学习产品还要在未来向市场证明自身的价值,产品经理们军备竞赛式的对垒仍将持续。

而对早已发力布局学习垂类的B站、小红书、抖音、快手等新流量平台而言,这些产品与它们走过的路,或许也能为如何做好“学习”这门生意提供一些思路启发。

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