新商业情报NBT 李威
在2020年的微信公开课上,没有亲自到场的张小龙用一段12分钟的视频描绘了微信实践信息互联的路线图,表示要解决信息的宽广度和质量问题。从微信最近的动作来看,这个路线图正在进行落地。
《InfoQ》今天(4月18日)从微信团队处得到证实,微信正在对订阅号消息列表进行阅读效率优化方面的灰度测试,旨在综合订阅号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度以及群发文章的内容质量等多方面因素,对订阅号内容的排序进行优化。
从《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)了解到的情况来看,这种优化是在不改变订阅号基本时间轴顺序的基础上,在两条接收间隔比较长的列表内容中穿插推荐某个时间段内接收到的订阅号内容。
微信团队称这一优化是为了让用户可以更高效地阅读到感兴趣的内容,所涉及的也仅是用户已经关注的订阅号推送的内容,并不涉及到未订阅内容的推荐。同时,微信团队认为这样的优化,也能提供更公平的展示方式,让真正靠内容吸引粉丝的公众号更有效地触达粉丝。
对订阅号消息列表进行优化的同时,微信近期对订阅号进行了比较频繁的调整:
在订阅号文章的留言区,开始支持文章作者在某一条留言下进行多次回复,并且仅支持作者与留言者一对一互动,并不支持其他用户参与互动。另外,对留言的回复也需要精选后才能展示,超过三条,后续的回复将被折叠。
在订阅号文章内,新增了对插入搜索组件的支持。订阅号运营者可以在后台编辑文章时选择插入搜索组件,并最多设置6个搜索关键词推荐。用户阅读文章时可以直接点击搜素组件,根据关键词搜索订阅号已经发布的内容。
差不多同时,微信还在灰度测试专辑功能。通过该功能,订阅号运营者可以根据某一主题创建专辑,将原创文章加入到专辑中,方便用户成体系的阅读该主题相关的文章。专辑可以分享到朋友圈和对话中,用户阅读专辑内文章时,会在文首显示来源专辑。
4月15日,公众平台助手小程序发布公告称,公众平台助手小程序的回复留言等功能模块将自2020年5月15日起停用。订阅号运营者依然可以利用小程序查看订阅号数据,但若想实现在移动端更多功能,则需要下载“订阅号助手”App。
更早之前,微信宣布正在灰度测试订阅号付费功能,注册超过3个月、近3个月内无严重违规记录、已发表至少3篇原创文章的个人订阅号均有开通付费功能的可能。开通付费功能的订阅号可以对原创文章的部分或全部内容设置收费。
从整体来看,这些调整基本都遵循了张小龙要解决信息的宽广度和质量问题的设定。一方面对订阅号信息的分发机制进行优化,为长尾创作者提供更多上升机会,提升其积极性。另一方面通过能力的丰富,给优质内容提供更直接的价值变现方式,给创作者提供更便捷的创作工具。
将移动端的功能集中于“订阅号助手”App中,正是要修正张小龙一直强调的微信发展过程中的一个小失误,即公众平台在很长时间内都只有web版,限制了内容创作者的范围。
在实现公众平台的移动化,扩大内容创作者范围的同时,针对个人订阅号推出文章付费功能,也为其提供了实现自身价值的一条有效路径,试图激励更多个人创作者和长尾小号参与到微信订阅号的内容生产中来。
为实现张小龙所期望的,“在一个人人皆可创作的年代,长尾的小号都有自己的生存空间。”微信在刺激生产端的同时,也试图通过分发渠道的调整,给更多订阅号创造公平竞争的环境,保证新的创作者有成长壮大的上升通道。
张小龙认为,公众号看似可以随便关注,但是用户的选择其实是有限空间的。此前微信联动“在看”和“看一看”所实验的社交推荐,是这个上升通道的公域部分,意在通过好友之间的互相推荐,在信息茧房中打开一个入口,让更丰富的订阅号内容有更大机会走入到用户的私域空间中。
专辑功能在方便文章整理和打包传播的同时,也可以通过“文章-专辑-公众号”的逐步递进深化,提升这种机会。此外,在订阅号的消息列表中出现的公众号推荐,以及在订阅号文章末尾出现的相关阅读也都是微信进行的打破信息茧房的尝试。
对订阅号消息列表的优化和搜索组件的推出,则是在用户的私域空间中完成上升通道的另一部分,在解决了从公域进入到私域的推新问题之后,解决私域空间中的信息更有效率触达用户的促活问题。通过更高效、公平地信息展示,让优质内容不被埋没在时间轴中。
而且,激活用户私域空间中的优质内容,本身也增加了内容体现价值的可能性。更多的展示会带来更多的阅读可能性,而阅读可能性的增加也会带来粉丝沉淀的增加,粉丝增加则会有更多变现的可能。对于付费文章来说,展示的提升将直接带来价值的提升。
其中的难点在于,如何通过技术的手段来准确判定内容的质量,以及预判用户个人的需求。张小龙提出的解决方案是用更多的参与者和强大的机制,来帮助平台作出判断,这也凸显了社交推荐贯穿订阅号推荐体系的重要性。
但是,社交属性本身就给推荐行为赋予了更多的非理性影响因素,这些非理性因素一旦在推荐算法中被放大,对最终的结果会产生比较大的影响。被社交关系网所推荐的内容究竟有多少是质量合格的,质量的评定标准又是否应该是统一的,都是很难回答的问题。
另外,微信也需要担忧是否在打破一个茧房的同时,又制造出另一个茧房。目前的推荐机制,看上去对于一些创作水平波动较大的长尾小号并不友好,依然是机构订阅号更符合要求,是否最终被展示的大部分内容依然难以来自这些长尾小号。
正如张小龙所言,“推送什么信息,决定了用户会看什么信息,决定了他在一个什么样的世界里。”作为基础信息传递平台的微信,一个不经意的动作,都可能会引起信息洪流的流向变化。
对于此时的微信团队而言,明确什么是应该做的很重要,把应该做得做成则更为重要。
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