H&M x Balmain系列今天开始全球发售了。但在此之前，我们已经看到了足够多的预热——早在5月这个消息由Balmain的创意总监Olivier Rousteing在Billboard音乐大奖颁奖礼上亲自宣布；有限的剧透图被逐步放出；之后甚至冒出了位技艺高超的“黑客”端了H&M的官网后台，把99张还处在“保密”状态的图片全部放上了Instagram。

以上种种，能勾起你的购买欲望了吗？

2014年H&M x Alexander Wang所引发的尖叫声仍犹在耳畔。记得发售的当天下午，我到深圳万象城的H&M问售货员Alexander Wang摆在了哪里、我怎么一件都没看到的时候，她笑了下说，早上8点多一开门就迅速卖光了，门口都是排队的人。

可是那之后，我很少再看到有谁穿过这个系列出门。回想一下过去快时尚品牌的设计师合作系列，它们最初也许被购买者当战利品一样地展示过，风潮过后就销声匿迹了。

还记得10月初Uniqlo x Lemaire上市之际，很多人都在为能以优衣库的价格买到爱马仕的设计（Christophe Lemaire是爱马仕的前艺术总监）而燃了起来。但后来当我看到完整系列的实物，的确就是以优衣库的价格买到爱马仕的设计而已，而质量却不是爱马仕的质量——毕竟价格真的差了十倍不止。

不管这些合作系列是否真的让你失望了，快时尚品牌的设计师合作系列都是一次很好的营销，而且某种程度上还拔高了品牌的形象。

把合作系列玩得最转的品牌，要是提名H&M应该不会异议。11年前，H&M以香奈儿的艺术总监Karl Lagerfeld打头阵，开始了设计师合作系列。H&M的创意总监Van Den Bosch曾经解释这个决定时说，“大部分人还是不太熟悉这些设计师，也不是每一个城市都可以买到他们的品牌。我觉得H&M通过这样的合作，教给人们不少关于时尚史的知识。”

获益的当然不止是那些之前负担不起一件奢侈品牌外套的顾客，还有快时尚品牌——托Alexander Wang系列的福，H&M 2014年第四季度营收同比增长了10%。

而对品牌更隐形的好处在于，设计师合作系列会提高品牌的潮流程度。优衣库以面料舒适、价格适宜和基本款而知名。但从2006年秋冬开始的“设计师邀请项目（Designers Invitation Project ）”，先后把设计师Jil Sander和法国超模Ines de la Fressange带入优衣库，在基本款之外，优衣库对自己的产品线有了一次又一次更时尚的补充。

对于快时尚品牌和奢侈品牌之间的结盟，大概没有人还会觉得违和，或者奢侈品牌很掉价等等。纵观奢侈品销售市场的变化，可能会更明白快时尚品牌和奢侈品牌的合作会如此顺理成章。

在很长的一段时间里，奢侈品牌的消费群体一直稳定为欧洲那些拥有祖产的贵族后代，直到美国华尔街新贵们的出现，20世纪初这些白手起家的New Money也开始购买奢侈品。而到了1980年代，奢侈品牌的中间市场再一次扩大——嘻哈音乐的流行造就了一大批有钱的歌手，为了证明自己的成功，这些歌手在光顾名牌这件事上毫不手软。

时尚作家Dana Thomas在她的《奢侈的！》中记录下了美国的嘻哈音乐厂牌德夫·贾姆唱片公司创始人拉塞尔·西蒙斯的说法：“我穿上了名牌，就上了道。并非因为我又酷又颓，而是因为我又酷又体面。我也想借用点儿这种文化。”

事实上，除却买得起奢侈品牌的人越来越多，奢侈品牌本身也在通过丰富产品线、降低购买门槛来接近更大规模的消费者。比如说，早在1955年，第一支Rouge Dior唇膏就面世了。试想一下，只需要花上人民币两百多元，就可以拥有一件Dior的产品了。

所以，和快时尚品牌产生交集并非一夕之间发生的事，奢侈品牌或者说高端时尚品牌用了颇长的一段日子走到这一步，实现了所谓的时尚民主化。而这些合作系列带来的结果是，人们的消费欲望在低价刺激、因抢夺有限货品而产生的斗志之下被鼓吹到了顶峰。至于之后买回来的合作系列衣物能穿多久、有多少人真的会穿，这些扫兴的问题被排斥在这场盛大的购物派对中。