作者：李大爷

记得去年10月，我在AC顾问首领会员的线下培训中说：直播，是中国财富管理行业所面临的一个巨大的技术变量。财富管理机构一定要学会做直播。当天上海高金的教室里，台下满满当当坐着80多个机构创始人和高管，我能明显从好几个老板的表情里读出：你就扯吧。

当时我引用了阿里罗汉堂陈龙教授的“战略思考八卦图”，并做了些行业垂直性的改造和解释，用于讲述财富管理组织需要思考的八个战略之门。在技术这一“门”里，提到了4个“请关注”：

1）请关注：使用移动端的Smart CRM来实现通过“高频、碎片化、标准化”的内容技术，推动“低频、大额、个性化”交易达成的普适性；

2）请关注：数据智能在实现“客户洞察 Client Insight”和提效“Client-Product匹配”中的作用；相关领域的算法和人机结合的系统化能力，将很快从粗糙到精细，从形式到实质；

3）请关注：直播技术在财富管理营销获客和存续服务领域的价值，将体现出“显著高效率+确定有效果”的双重效应；

4）请关注：以身份识别为核心的安全技术应用，使得需要高信任环境的复杂交易环节，加速度从纯线下、到部分线上、到全面线上；以及由此带来的“财富管理机构与新一代富裕客群的新型信任机制建立”。

在上周的一场客户直播中，我再次更新了这张图。人的行动总是跟不上自己的思想，但如果想都想不到，那又怎么知道该如何行动。

时至今日，我想已经不会再有人认为财富管理机构做直播还只是一件胡扯的事。单看3月到4月间，NewBanker支持和服务各类金融机构和财富管理公司开展了上百场直播活动。我们把这些直播活动的形式、内容、效果和成本等，做了盘点分析，提炼如下信息式的要点总结，供准备开展直播、或正在推动直播的行业经营者参考。

01. 直播的形式选择

从直播的时间上，80%以上的金融机构和财富管理公司在3月至4月期间，都将其直播安排在晚间19:30或20:00这两个时间段；其余不到20%的机构安排在下午的15:00或其他时间段进行。从周期和频率上，除个别金融机构或大型财富管理平台会采用每周3场、甚至日播的频率来进行直播外，90%以上的机构会采用每周一场、或周中一场加周末一场的方式来进行直播。在直播时长上，90%以上的直播在一个小时左右，少数直播活动会超过90分钟，个别直播活动小于30分钟。

也有少数机构只是在2月至3月初疫情高峰期间，进行了2-3场的开工式直播，之后便戛然而止。这一部分机构更多属于对疫情的应激行为，并未明确开展运营和常规推动，也几乎起不到任何业务推动上的实质效果，不计入我们的行业统计中。

从形式上讲，金融服务机构的直播大概有4种可选项：音频直播（类广播）、实时嘉宾PPT直播、嘉宾主持人直播和录播内容转直播。各自特点、优势和适应性，可参见如下例图。

但是，从疫情期间各个机构客户的实际选择来看，85%以上的形式选择是“实时嘉宾PPT直播”——这与其他行业的“网红带货”有显著差异。大约10%的直播采用了类似其他行业的“嘉宾主持人主画面直播”形式，而不到5%的直播选择了“音频直播”或“录播转直播及答疑”。

可见，由于财富管理行业的营销推广和投资者教育服务需要对文本和数字进行框架性、结构性、可视化的清晰展示和详细说明。因此，“实时嘉宾PPT直播”依然是最受欢迎的选择。而10%的“嘉宾主持人直播”，也主要是由于嘉宾本身就是核心吸引力要素或机构品牌要素——比如，此类嘉宾往往是机构的一把手、品牌代表人物、或机构专门邀请来的知名经济学家或行业级大咖。

02. 直播的内容选择

由于金融机构和财富管理公司所从事业务的合规性需要和风险披露上的监管要求，在我们服务的机构客户中，几乎没有在直播这一“一对多”形式中直接谈及自身产品和服务的细节——不论营销性内容，还是投后服务性内容。

即使嘉宾围绕产品或服务有所说明或答疑，也基本属于概念化、类型化的，而不会深入到产品或服务的细节中给与具体解答。这一点，与风靡全国的李佳琦式直播有巨大差异。因此，也导致了在财富管理领域里所谓“直接带货”的效用，并不明显。当然，这也不仅是因合规运营和风险管理的要求导致的，也是由财富管理交易本身的性质与网红带货的一般逻辑确实大不相同。

于是，机构的选择就主要体现为2个大类、4个小类：

1）经济与投资类知识与分享，约占比80%：

宏观观察与投资策略；专项知识或领域研究

2）高净值客户的综合服务，约占比20%：

非财经专业知识类；高端生活服务类

隐去机构客户的名称，我节选了NewBanker服务客户运营的部分直播案例供大家参考：

03. 直播的效果跟进

如前所述，财富管理行业在直播中无法直接实现“网红带货”。因此，我们无法帮助机构完成“直播后直接成交额”这一大家最感兴趣的数字统计。但如果直播的数据和公司的CRM系统做了有效集成和打通，那么一旦客户有成交行为，直播的所谓直接效果也会有某种形式的具体展现。

同时，我们认为直播的直接效果还可以用3个数据指标来考评：

1）累计参与观众总数

这个数据说明了本场活动的参与者数字总计，能够直接反映本场活动话题或标题的受欢迎程度（虽然对本场活动嘉宾内容的吸引力程度未必有直接反映）。更重要的是，如果直播数据与CRM系统集成或打通，则该数据也是本场活动的总线索池，是后续相关部门和理财顾问团队开展营销获客和销售推动的资源母池。

在过去2个月我们服务的客户案例中，每场直播的累计参与观众总数少则1000以上，高则20000以上，范围极宽，众数约在5000-7000范围区间。

2）平均在线观众数和全程在线观众数

这两个数值能够直接反映嘉宾讲解和内容的吸引力水平，帮助机构有效评价自己直播内容对观看者的实际吸引力和有用性。

在过去2个月我们服务的客户案例中，每场直播的平均在线观众数在500-5000人之间，范围也很宽；而全程在线观众数则大约是累计参与观众总数的15%-20%。

可见，一个从到头尾都看完了的观众，那是真爱，非常值得定向跟进和服务。

3）直播内容的二次传播相关数据

直播完成之后，如不存在版权或合规要求，则直播内容可以通过公司的CRM系统进行二次传播，二次传播之后的点击数和收看相关数据，也是本次直播效果的有效反馈，能够进一步帮助机构放大优质内容的营销或服务效果，且没有多花任何一分钱。

同时，直播内容往往也是最好的员工培训素材，录制后可由培训部门二次加工，长期使用，成为公司的知识资产积累。

04. 直播的成本结构

一场直播的成本，分作三个部分：

1）内容成本

如嘉宾不是本公司自己员工或利益相关方提供的免费讲师，则嘉宾相关的费用就是直播的内容成本。目前市场价格的范围，大致在3000元-50000元之间，平均5000元-7000元区间，是嘉宾资源线下成本的1/3到1/5。经济学家、知名教授、行业观察家和研究者、知名出版物作者、实践专家，是费用水平的基本高低次序。

2）运营成本

如机构不是自己承接直播全程的技术支持及运营支持，则可能还需支付直播运营服务商一笔单独费用，每场通常在3000元至8000元之间，具体取决于机构所要求的运营服务人力配置和任务范围。

3）技术成本

不同的to B直播技术服务商有不同的收费标准。大体上，一个技术服务商的纯技术使用费，单场购买成本在数百元上下，常年打包费用在20000-40000元之间，取决于使用总数、操作账户总数和规格标准等。

由于NewBanker是专注服务财富管理机构的“内容+技术”综合服务商，因此，我们对大多数客户的直播技术服务是“嘉宾+运营+技术”的一揽子服务，综合执行成本也会显著低于上述单独寻找服务商之后的简单加和。以这样的方式，我们也能更好地确保直播合规、流程可控、及数据安全，帮助客户维护直播活动的长期品质。

关于财富管理机构具体如何开展直播的细节分享，请参看NewBanker在3月份的一场直播《财富管理机构如何利用直播线上开展业务》。

直播，将成为财富管理机构开展日常业务的规定动作。看直播，也将成为富裕客户获取财富管理专业服务的行为习惯。