文|消费记

4月24日，证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书。消息显示，东鹏饮料IPO申请材料于4月16日提交。而在7个月之前的2019年10月9日，东鹏饮料刚刚完成第一期上市辅导工作。如此短的辅导时间东鹏特饮准备好了吗？

亮眼：草根逆袭成老二

资料显示成立于1987年的东鹏特饮，原本是深圳一家即将倒闭的国营小厂。2003年，时任销售总经理林木勤走上台前，带领企业完成股份制改制。此后东鹏特饮迎来转机，但多年来其发展一直仅限于华南地区。

1995年来自泰国的功能性饮料红牛进入国内后，受到市场尤其是司机人士的追捧，林木勤也注意到功能性饮料的市场机会，果断进军此市场，并与红牛展开了错位竞争，主打三四线市场。

2009年，在一众罐装功能性饮料的红海中，瓶装东鹏特饮杀入该市场，并在东莞引爆。随后林木勤加大了广告宣传攻势，随即东莞地区销量迅速突破一亿元。完成东莞这一样板市场的深耕后，东鹏特饮逐渐向其它城市和区域拓展。

可以说，为了这一个亿，东鹏特饮足足走了10年。从2013年开始，东鹏饮料进军全国市场，并逐步形成了以深圳为营销计划中心，广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部的全国市场的基本布局。

一系列动作让东鹏特饮迎来爆发增长。数据显示，东鹏特饮2016年、2017年、2018年的销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元、60亿元年复合增长率近30%。新的宣传语“年轻就要醒着拼”更是抓住了年轻消费者的心。

一家偏居华南一隅，名不见经传的小厂，经过32年发展如今跃升到行业第二，东鹏特饮身上草根逆袭的标签明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，包装差异化、高性价比产品、打造基地市场、扫码红包圈粉丝、聘请谢霆锋提升品牌调性、多品类布局这些或许是东鹏特饮成为功能性饮料老二之路的秘诀。

忧虑：行业竞争激烈，北上难题待解

不过消费记注意到，尽管已经成为了行业老二，但目前功能饮料市场的竞争可谓是激烈，对于东鹏特饮来说不可掉以轻心。

中商产业研究院数据显示，2018年中国功能饮料零售额已突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场空间巨大。然而随着众多品牌的加入，该市场早已是红海一片。臣倍健F6、火麻、战马等。

从结果看，老品牌们仍然是市场领导者，新进入者很难在短时间内打响市场。目前，除红牛、东鹏特饮外，达利旗下的乐虎凭借2018年超30亿的销售额盘踞行业第三位置。紧排其后的是中沃体质能量，其2018年的销售额未公布，但该品牌2014年的销售额就已突破10亿元，并以每年20-30%的速度增长，实力也不容忽视。

东鹏特饮采取加大广告营销、从同行加多宝挖人、降价销售等方式，保持住了黑马老二的增势。但不容忽视的是，东鹏特饮仍然无法与红牛的销量和市场份额同日而语。数据显示，2018年实现销售收入50亿元，但与行业老大红牛2018年226.8亿元的销售额相比，差距仍然不小。

另外需要注意的是，尽管东鹏饮料近两年在加速北方布局，但其市场目前仍主要集中在长江以南。数据显示，东鹏饮料2019年的收入在60亿元左右，但收入主要来自南方市场。

东鹏饮料董事长林木勤曾对媒体表示，广告投了、渠道铺了，但卖不出去。林木勤将“卖不出去”的原因归结于南北文化、生活习惯存在显著差异，小瓶装在北方吃不开，所以东鹏饮料面向北方市场，推出了500毫升大瓶装。

东鹏特饮表示，公司起步于广东地区，经过多年的市场培育，已建立了较强的品牌影响力及市场竞争优势，报告期内，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。销售区域较为集中。因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化，将对公司未来盈利水平产生一定影响。

经济学家宋清辉认为，东鹏饮料产品结构相对单一，渠道端市场分支机构和网点很少，乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈，行业格局面临重塑，东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。

安信证券研究指出，在功能性饮料市场中，主要的竞争方式便是高仿紧跟，差异化程度较低，品牌优势较为明显。功能饮料的快消品属性明显，产品更新换代速度较快，新品频出冲击效应较大。