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深度剖析休闲零食的全产业链

以兼得线上线下优势,增加渠道终端触点为目的的渠道融合势在必行

文|庄帅

前瞻产业研究院近日发布报告显示,近年来,我国线上休闲食品销售规模逐年扩大,2018年为8937.80亿元,预计2022年将达到12974亿元。

随着居民消费升级步伐加快,食品、饮料等行业紧跟市场变化,借助互联网、大数据等信息手段提升运营效率,加快向全场景、全渠道、全时段和全品类的新零售方式转变。

中安在线中安新闻客户端讯“适量吃坚果能为身体带来多种好处,可以降低心血管疾病、高血压等发病风险。”

疫情期间,线下销售渠道的暂时停工,休闲食品行业开始迅速的新零售转型,而数场爆卖的直播成为数字转型的起点。

洽洽电商总经理、营销中心副总经理杨东岳表示:

“流量机会是目前洽洽缺少的能力,如何发现适合我们的流量平台,如何优化是个大问题。在之前工作中,做得并不好。”

新零售是方向,优选全渠道融合与供应链优势企业

休闲食品新零售全方位触达消费者,供应链与大数据是关键

(1)线上线下融合的新零售模式是方向

纵观我国休闲食品行业发展历程,驱动力由供给转向需求,行业特征由分散转向标准化,渠道由单一转向多元。

消费升级趋势下,消费者口味愈发个性化,消费场景愈发多元化,导致休闲食品产品品类不断扩充。

一方面,消费者对休闲食品的需求源自口味偏好,导致行业蛋糕越分越细,尽管行业内子品类规模不断调整,但消费者口味的多样化导致子品类“一家独大”的情况几乎不可能出现。且由于品类多元,细分品类的行业集中度也有待提高。

另一方面,消费升级引导健康化、便利化等消费趋势使得新需求不断产生,导致行业蛋糕越做越大,但也与原有品类呈现一定替代关系。

电商模式突破地点限制,但线上流量红利消失殆尽后,为增加终端触点,渠道融合势在必行。

一方面电商渠道拥有流量大、购物便捷等特点,突破了传统零售消费场景固定的特点。

得益于技术手段和人口红利等优势,我国线上消费规模迅速增长,至2019 年,线上整体消费渗透率已接近 20%,而休闲食品渗透率也提升至13.2%。

另一方面,线上消费体验差、支付与消费存在时间差等特点决定其不能完全替代线下消费。

并且我国互联网红利在2013 年左右出现拐点,获客成本提高、平台费用增加的趋势倒逼休闲食品企业布局线下。

以兼得线上线下优势,增加渠道终端触点为目的的渠道融合势在必行。

新零售新思路,多品类、轻资产供应链整合与渠道融合顺应休闲食品行业发展趋势。

新零售模式下:

为应对消费者需求个性化:企业不直接参与上游生产,而通过OEM 代工将消费者需求迅速反馈至生产商,使得企业生产线可以迅速调整。

为应对行业上游生产商分散:企业对供应商和供应链进行大量整合,利用数据和供应链管理能力,从产品品质出发,倒逼产业链上游生产商标准化。由于轻资产运营,企业不需收购即可实现整合。

为应对渠道限制:企业对下游渠道进行融合,兼顾线上流量大优势与线下门店体验强优势,通过电商平台、自营APP、线下门店、O2O 外卖等多触点为消费者提供产品。

(2)供应链管理与大数据整合是关键

OEM 代工+供应链柔性保证需求向产品转化快速顺畅,良品铺子、三只松鼠深度参与上游采购保证产品品质。

三只松鼠更专门设立相关“产品经理”岗位,从产品需求洞察到产品上线仅需 40天,充分反映其供应链柔性。

仓储物流系统是供应链效率的根基,存货周转率水平反应企业供应链管理能力,良品铺子三只松鼠表现突出。

良品铺子把控上游供应商采购流程,构建“以销定产”采购模式和高效的仓储物流模式。

天眼查数据显示,良品铺子股份有限公司是一家专业品牌连锁运营公司,旨在成为休闲零食第一品牌。

良品铺子所属公司:良品铺子股份有限公司,成立于2010年8月4日,当前有4次融资历程。

良品铺子招股书显示其仓储物流系统可支持线上单日交易超200万笔,线下单日 100万笔,单日发货包裹超60万个。

三只松鼠集中物流运输,利用规模效益逐步打造高效供应链。

三只松鼠招股书显示其仓储物流系统可支持日处理订单220万单。

来伊份、良品铺子与三只松鼠存货周转率均处于行业高位,反映公司供应链效率的提升。

2018 年来伊份、良品铺子与三只松鼠存货周转率分别为 5.39/6.65/4.31,均领先可比公司均值。

预计未来随着供应链整合力度的加大,订单系统的改善和仓储物流效率的提升,其存货周转率有望进一步上升。

数据体系建设、C2M 数据反馈以及大数据处理布局线下店品类组成新零售休闲食品企业核心数据能力。

数据体系建设方面,良品铺子信息技术中心下设ERP 开发部负责公司整体信息技术系统的开发,电商技术中心下设的电商开发部主要针对线上相关技术的开发。

C2M 数据反馈方面,目前处于探索阶段,在供应链柔性下,定制商品成为可能。

依托大数据布局线下店品类方面,良品铺子订单管理系统,以及后台大数据处理系统针对门店销售情况制定供货计划,新品类研发同样参考用户偏好。

投资建议:优选全渠道多品类发展,供应链领先优势企业

(1)三只松鼠:互联网休闲食品龙头,线下布局加快

三只松鼠拥有极为鲜明的互联网电商基因,成立后短短七年时间成功上市并成为休闲零食行业龙头。

2019 年公司实现营业收入101.94 亿元,归母净利2.5 亿元。

新建联盟工厂整合供应链,信息系统平台促进业务效率。

根据业绩快报,公司2019 年收入达 101.94 亿元,同比增长45.61%,归母净利润为2.5 亿元,同比下降17.80%。

(2)良品铺子:线上线下均衡发展,稳扎稳打复制全国

良品铺子起源线下门店,后发展电商业务,深耕休闲零食行业十余年发展稳健,同时公司积极进行模式创新,敢为行业先。

供应链整合难题率先闯关,单店数字化经营能力仍有挖掘空间。

风险提示

宏观观经济走弱:若宏观经济走弱或不达预期,将造成需求疲软,进而企业不得不加大费用政策,影响企业盈利。

市场需求转变:如果休闲食品市场需求出现重大变化,公司若不及时做出应对策略和产品组合,公司经营业绩可能出现波动。

销售季节性波动:一/四季度为休闲食品消费旺季,公司若不能准确把握市场节奏,提前组织安排采购配送、库存备货等环节,将面临产品积压的经营风险。

食品安全问题:食品安全问题将显著影响消费者意愿。

行业竞争加剧:市场竞争导致的价格战将增加销售费用投放、压制公司产品利润。

如今,数量庞大的80后、90后群体已经成为消费主力军。

如何通过对年轻群体的消费理念和需求进行研究,创新产品供给,拓宽消费场景,努力满足人们的消费新需求,是食品行业面临的新课题。

业内人士表示,伴随互联网技术发展和消费观念的转变,个性化、品质化、便利化已经成为食品消费新特点,相关企业要瞄准市场新变化,加大商业模式和营销方式创新力度,注重品牌建设,提供优质供给,在日益多样化的消费市场中抢占先机。

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