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红牛饮料的镜像与死敌

启丰食品创始人王睿,曾任红牛总经理,担任华彬集团CEO 12年。

文|财经涂鸦  步摇

编辑|tuya

4月,泰国天丝旗下红牛维生素风味饮料在北京超市开始铺货,这是继2019年红牛安奈吉进入北京市场后,泰国天丝在北京布局的第二款产品。

这意味着,中国市场上的两家“红牛”的战争再次升级。

红牛维他命是1998年泰国天丝授权华彬集团合作生产的产品,在中国市场上有多年历史的金罐红牛即为这一版本。

2018年,泰国天丝认为授权已经到期,但华彬集团称授权是50年,双方产生分歧,并启动了司法程序争夺授权期限。

启丰食品科技(北京)有限公司就是站在红牛安奈吉和红牛之间背后对决的一家新公司。泰国天丝在中国市场推出与红牛外包装相似度极高的功能性饮料安奈吉,不久之后安奈吉就由启丰食品科技(北京)有限公司全权运营。

4月17日,启丰食品科技公司还引入了新的投资。天眼查信息显示,新增了博裕三期(上海)股权投资合伙企业(有限合伙)作为股东,公司法人王睿目前持股47.62%。

启丰食品背后强大的股东不只有博裕。启丰食品科技成立于2015年,是李嘉诚旗下维港投资(Horizons Ventures)在国内的消费品合资企业。

启丰食品注册资本为3亿元,总投资额达10亿元,是一家致力于开发、生产、营销优质食品的平台性公司,在食品领域具有较强竞争力,目前已建立起了覆盖全国的经销网络和销售团队。

启丰食品的法人代表和董事长是王睿,她曾任职华彬集团总裁、红牛维他命饮料有限公司总经理,在华彬集团CEO的位置上任职了12年。

在她旗下还有另一家公司与启丰食品共同配合。2019年2月26日深圳普盛食品销售有限公司注册成立,法人代表和董事长是王睿,而王东辉任副董事长兼总经理。公开资料显示,王东辉则是王睿一手提拔起来的骨干,从红牛品牌推广及渠道拓展总监,一直干到了华彬快消品集团副总裁的位置,直到2017年离职。

从履历来说,王睿可谓是“红牛”品牌的一手缔造者,这也是被李嘉诚看中的重要原因。

红牛缔造者包围“红牛”

从华彬集团辞职创业的王睿也是快马加鞭的在快销品上布局,公司目前主要代理金嗓子饮料,李嘉诚旗下的功能饮料燃力士和红牛安奈吉产品。2016年,启丰食品曾拿到金嗓子草本植物饮料系列产品在中国内地、香港、澳门及台湾的十年独家分销权。

2019年1月21日下午,启丰食品科技与深圳光明区人民政府签约,启丰总部基地项目落户光明区,这个基地是集传统产品推广、新型食品研发、自有品牌营销等为一体的。

2019年2月26日,深圳普盛食品销售有限公司注册成立,此后泰国天丝授权广州曜能量推出红牛安奈吉功能饮料,并由普盛食品具体运营。

自此,普盛食品开始在全国铺货,红牛安奈吉相继在华南、华东等省市上市,罐售价6元,对标红牛维他命。而在营销上,红牛安奈吉“复制”早期红牛的打法。

在渠道上,低价抢占。安奈吉的进货价平均比中国红牛便宜了3~4块,此外,安奈吉一箱还返利5元左右,这相较于中国红牛一箱3.5元的返利更高,因此吸引了大批的红牛安奈吉的代理,其呼声也远大于其它功能饮料新品。

为了配合拉动终端销售,红牛安奈吉也开始高频赞助运动、电竞赛事,并在7月与广东体育频道正式达成战略合作关系。安奈吉先后赞助了“2019年国潮音乐节”、第五届国际商学院丝域挑战赛、全国沙滩足球预选赛(天津赛区)、龙舟竞渡等。

在电商平台上,20197月22日,红牛安奈吉登陆京东,而在京东上,两家价格战也打的火热,红牛安奈吉售价132.9元/箱,华彬红牛售价148元/箱,而两款产品正面几乎一样,只是产品名称以“安奈吉”替换了“维他命”。

在量化生产上,同年8月,红牛安奈吉制罐方昇兴股份发布半年报称,中山昇兴5月开始供罐灌装服务,8月份第二条灌装线启动,开始商业化量产。此外成都昇兴、西安昇兴也已开始为红牛安奈吉产品供应空罐。

这样的攻势掀起了华彬集团的反攻,华彬集团发布内部通知,号召员工打一场“中国红牛保卫战”,并投入3.5亿元,拉开2019夏季线下促销战。

牵手同为维港系的燃力士,主攻功能饮料

在红牛安奈吉之外,启丰食品科技也独家经营功能饮料燃力士(Celsius)。

2017年8月,纳斯达克上市公司Celsius控股宣布将进军中国市场,并已与中国食品饮料批发商启丰食品科技(北京)有限公司达成合作,产品由启丰食品分销给其掌握的500多家经销商,产品将在最快的时间内进入内地各地零售终端。

启丰食品拥有在中国生产、销售和推广、商业化燃力士品牌产品的独家权利。作为交换,燃力士公司将在未来5年内收到一笔大约690万美元(约合4777万元)的许可费,在此之后,特许经营许可费将转换为“基于销量计算”。

Celsius也是李嘉诚投资的公司。2015年,Celsius已经获得过一笔1595万美元的资金,出资方包括由李嘉诚私人持有的投资公司-香港维港投资维港投资、Def-Jam唱片公司创办人Russell Simmons及美国著名模特Kimora Lee Simmons。在2017年3月公司又获得一笔1500万美元的战略融资,本轮融资由香港维港投资领投,其他投资者包括亚洲歌手邓紫棋,以及全球领先的游戏玩家生活方式品牌雷蛇(Razer)旗下的战略投资公司zVentures。

燃力士最主要的卖点是,其独家配方可以有效加速新陈代谢、燃烧体内脂肪并提升活力能量,公司称“无论是逛街购物,还是放狗散步都能至少消耗额外100卡路里。”

燃力士已经打开美国、瑞典以及中国香港等市场。2016年11月,燃力士通过和屈臣氏集团达成分销协议进驻香港,首批可乐以及芒果&桃两种口味的产品在2017年7月10号正式上市。公司官网显示,产品在7-11、永旺、International、Fusion、TASTE以及百佳超市均有在售。同时,燃力士在香港成立了新的控股公司,高管中不乏曾在红牛亚洲工作的专业人士,以主抓整个亚洲市场的扩张。值得注意的是,屈臣氏和百佳超市均为李嘉诚旗下的产业。

“在中国推出燃力士的一大主动权在我们持续的全球扩张,我们相信,中国市场将有助于我们业绩的快速增长。”燃力士首席执行官和首席财务官John Fieldly认为,他还表示“启丰食品遍布全国的经销商网络以及专业、成熟的执行能力,为我们提供了一个强有力的合作伙伴关系,可以最大限度提高我们的曝光度和进入市场的速度。我们很高兴有机会合作,并期待着这个新的战略联盟。”

“和燃力士合作,是在中国发展健康产业的好机会,CELSIUS以科学研究为后盾,这也是它的竞争优势。”启丰食品的王睿当时表示。

启丰食品主导下,燃力士开启了在国内的高强度曝光。2018年,燃力士成为DMS冠军杯官方指定运动健身饮料。2019年燃力士成为X-Mudder泥泞障碍赛的官方指定健康饮品,5、6月已在上海、北京的泥泞障碍赛中出现,而7月,燃力士还将赞助腾讯明星健身房节目。如今,燃力士已经进入了中国63个城市的超过6.5万个网点,包括大型零售店、便利店、健身房、体育用品渠道、自动售货机等。

体育营销提升品牌热度,这是红牛的经典战术,同样在燃力士上也开启。

但挫折的是,这款国外功能饮料或是营销投入不过或是用户接受时间问题,迄今,并未在功能饮料上占据有利地位,而其财报也显示,2019年前3个月的销售及营销开支约为360万美元,较2018年同期的560万美元,减少约200万美元,同比下降36%。

燃力士不够理想的销售数据仍然考验着启丰食品,毕竟这个市场,红牛一家独大,并不容易撕开口子。2018年,红牛的市场规模为超200亿元,东鹏特饮销售额超过50亿元,达利食品乐虎超过30亿元,华彬旗下战马销售也超过8亿元,而燃力士的销售额仅1亿元。

在成长性上,2018年东鹏特饮业绩呈双位数增长,2016年东鹏年复合增长率近30%,乐虎2018年持续双位数增长。燃力士2019年一季度的亚洲收入减少了约130万美元,而这一减少主要来自于中国市场,如果剔除中国市场,其持续经营部分的收入在一季度增长了35%。

启丰食品带领的红牛安奈吉要挑战红牛原授权商华彬集团也面临较大压力。中国红牛拥有60万核心终端,400万渠道终端,14000多人的营销团队,经销商客户2000多家。

带着红牛安奈吉和燃力士的启丰食品,创始人王睿能不能在老东家的地盘里杀出一条血路?这将是备受期待的一场大战。

公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya)

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