文|润商财经 赵小川
“每晚睡前都会看一套专业丛书，每次七八页，牵涉到数学知识，然后我再去搜，结果又看了些诺贝尔数学得主的小文章”
靳东在接受采访时这样叙述自己的阅读习惯。
如果只是一时口误，这位“知性老干部”忘记了其实并没有诺贝尔数学奖这种东西，那在微博上频发错字，引错诗文，给粉丝推荐杜撰书籍就成了难以消磨的“污点”。
大概在2015年后，随着一系列由靳东参演的剧目热映，一个“有内涵的老干部”形象成了他的标识。
但这样的形象并未保持太久，在各色采访和对谈中频频“泄露”的污点摧毁了这样高大上的人设。类似的人设坍塌远不止靳东一人，像“北电博士”翟天临的崩塌事件，可算得上最为典型和夸张。
这几年，“内涵知性”的人设屡屡崩塌，那为什么还有不少艺人选择走这条人设之路，整个娱乐圈打造人设的背后逻辑又是什么呢？
01
从字面上看，人设就是人物设定。这个词汇通常是出现在戏剧或者动漫里，特指角色设定或者人物设计，使用的范围比较窄。
但如果宽泛来讲，我们每个人都有各自人设。
在生物特征上，人群有着天然划分，男性女性，小孩老人，这些是固定的，不可变更。延展到社会层面，我们也有着相对固定的“人设”：或为父母，或为子女，或为老师，或为员工。社会关系会天然地赋予我们角色，调整的余地也很有限。
但如果一个人出现在公众视野，尤其是娱乐领域中，情况就发生了变化。人设会跟硬性的社会关系脱离关系，可操作性就变得非常强。
居伊·德波在1967年出版的《景观社会》近些年在国内被越来越多的人讨论。
“在现代生产条件无处不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。”
这里的核心概念“景观”，并没有严格定义，意指在现代资本主义社会的生产方式下，社会的真实样貌被人为制造的幻象所掩盖。
这话看起来很抽象，但简单的说其实就是“我们所看到的，都只是资本制造出来想让我们看到的”。娱乐圈中的艺人作为产品化的人，更是离不开资本的包装。
德波的时代尚没有个人电脑，而我们身处的时代，现代媒介的发达和泛滥会让前人瞠目结舌。那么资本的游戏空间就变得无处不在。
“偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在”
通过制造人们所痴迷的图像，复制本，表现，表象来攫取注意力资源。这就是现代传播的底层逻辑，也是所谓人设打造的底层逻辑。
当下的我们是通过一个个综艺，一条条微博来认识一个明星艺人。正是由于我们沉醉于这些细碎的信息，通过这些东西可以很轻易地俘获我们的注意力，所以由此搭建起来的人设跟获取流量在逻辑上是一脉相承的。
反过来看，如果一个艺人没有鲜明人设会怎样呢？
答案也很简单。他会如同某个枯燥乏味的产品，无论性能再怎么出色，也不会获得太多的关注。一个产品又怎么会比真实有趣的人更有吸引力。
所以， “凹人设”在目下的娱乐圈已经是艺人和演艺公司在运作中的常规手段，饭圈经济的崛起让这种操作变得愈发普遍。
02
在娱乐圈中，人设类似于商品品牌，所起的作用也比较接近：第一是做产品区隔，第二是转化和留存用户。
哈佛大学心理学博士米勒曾经提出过一个著名理论：在生产过剩的时代里，消费者在每个品类里最多只能记住七个品牌。
在竞争残酷的娱乐圈，获取用户心智，不让自己泯然众人，就必须具备有穿透力的人设。
有穿透力的人设应该是立体的，需要以具体的多个标签来搭建。一个单纯的吃货没有丝毫吸引力，但作为吃货的漂亮小姐姐则会抓人眼球。
打造标签本就是现代商品营销的本质特征之一，那么如何打造有吸引力的标签呢？
通常来讲，有两种途径：第一，是产品（比如艺人的外貌与作品）的实际体现，第二，是艺人及其团队的刻意运作。
我们现在一谈及人设都认为是刻意运作的结果，但对于一个艺人来讲，如果没有视听作品，哪怕是娱乐综艺这样的产品输出，其实根本谈不上什么打造人设。
如果两个途径产生的标签都足够精彩，那这个人设就具备了杀伤力。
比如薛之谦，不得不说，他的作品和外貌本身就是鲜明的标签，很多人认识他是通过几首流行度极高的歌曲。在此之外， “深情好男人”以及“段子手”的形象则明显是运作的结果，一度成为他的独特标识，虽然最后也崩塌了。
最后展现在我们面前的是以一个个标签，一个个片段为骨架，建构起来的“薛之谦”。这个人设就是具有冲击力的。
在娱乐圈内，通过行为标签来打造人设还有另一个关键目标，就是粉丝的培养与留存。
对一个产品来讲，从陌生人到粉丝需要经历，四个阶段：陌生人，知名者，付费者，忠实粉丝。套用在娱乐圈的艺人身上，从路人到粉丝的转化的大致也要经历四个阶段。
普及知名度，需要依赖大众化的传播方式，比如影视剧目或者重大晚会之类，但如何转化和留存具有长期付费意愿的用户则需要考虑情感因素。
以互联网的逻辑来解释，经营粉丝类似于经营私域流量，私域流量的运营绝不是简单的做做宣传，而是需要考虑到用户心态。用户希望更加贴近自己钟爱的IP或者品牌，至少在心理上没有距离。
这方面的人设搭建可以参考迪丽热巴“吃货人设”。
在迪丽热巴的粉丝构成中，有大量的女性粉丝，如何拉近与这部分女性粉丝的距离是一个必须考量的问题。
所以在不少综艺中，迪丽热巴会着力塑造一个爱吃甚至会偷吃的女生形象。如果胖迪也因为美食诱惑败下阵来，爱吃怕胖的粉丝也会感到十分亲切。
粉丝们找到了普通的自己与美艳偶像间的共同点，她们之间遥不可及的距离也在无形中缩小，对偶像的喜爱和忠诚也在不知不觉间提升。
至于这样一位身材管理如此之好的艺人是否真是吃货，可以自己思考。
03
如果说打造人设是必行之路，那么在具体操作上就需要充分认识舆论规则。
根据邹振东教授的《弱传播》，舆论世界有四大规则：弱者优势，情感强势，轻者为重（轻松内容更容易被传播），次者为主（主流舆论更难被传播）。
在现实生活中的强者在以声量和情绪占主导的舆论场内往往是弱者。明星看似高高在上，但在舆论场中，却需要谨小慎微。
通过“示弱”，“示拙”，将姿态放低，这些更有利于赢得舆论优势。无论是腰缠万贯的富豪，还是执掌权柄的政客，都没有办法与“民意”直接抗衡，要么保持沉默，要么学会共存。
在搭建的人设的过程中，就需要充分认识并且利用规则：只有非严肃，不强势，有情感的人设才更容易被传播。
所以从这个角度也就解释了为什么谐星的人设很难崩塌。
喜剧这种表演形式本身已经将演员的姿态放得很低，传播的内容也都是“轻内容”，这样搭建的人设轻松讨喜，除非你天天做多人运动，否则崩塌风险并不大。
当好孩子王源因为在公众场所抽烟而人设受损时，于谦却可以正大光明地讲，他抽烟抽得越多，人设站得越稳。
再比如，一向以天真憨直形象示人的彭昱畅承认恋爱时，粉丝的第一反应是做成段子，而不是像对待其他年轻艺人一样抨击其没有“职业道德”。
从反方向来看，如果明星要走积极向上，出淤泥而不染的人设，崩塌的风险会明显增大。那为什么有些艺人和他们背后的演艺公司还要这么做？
这与公众人物的性质有关。
在现代语境下，偶像特指受人追捧和喜爱的艺人，甚至是一个特定的细分职业。
但传统的偶像定义其实更能揭示本质：“偶像是土制或木制供人敬奉的形象，用来比喻极为崇拜，意图模仿的对象”。
因此被崇拜，被敬仰其实是偶像的一种固定特质。当代的公众人物，比如政治家，艺人，商人，甚至是有些学者都在担当“偶像”的角色。
因此想要获得关注，攫取流量，培养粉丝，塑造拔高的人设是一个顺理成章的选择。
如果说人设是一个产品的话，积极正面，知性内涵类的人设可以算作高端产品，像苹果之于手机。虽然很多艺人没有简洁的工业设计和丝滑的IOS，在本质上不过是“8848钛金手机”，但只要故事能讲下去，粉丝的忠诚度会如同原始宗教的信徒。
这也就是为什么很多粉丝会拼命维护自家艺人的优秀形象，不容他人“玷污”。就是因为他们中的不少人正处于一种近乎于原始宗教信仰的身心状态。
你会允许别人玷污你的信仰吗？当然不会。
事实上，作为普通受众的我们，通过媒介看到的只是舞台，根本看不到“现实的人”。
只要运作得当，在适当场合表现出适当行为，比如像靳东在微博上发繁体古诗词，关晓彤在综艺中解方程式，加上宣传和后期处理，“知性，学霸”的标签就会被生产出来，制作难度不会高于拿到北电的博士学位。
所以从上述的逻辑上讲，只要不玩砸，艺人和他们身后的团队没有理由不去打造一个积极人设。
04
但具体到现实层面，不是每个艺人都适合塑造一个才望高雅的人设，这需要综合考量艺人的内容领域，身份特征这两方面。
比如，近些年火爆的养成系偶像产业中，绝大多数艺人都不适合走高高在上的路线。原因很简单，他们需要适度展现他们的脆弱，可爱，稚嫩的一面，与粉丝共同成长，给粉丝以成就感。
但有些艺人，比如国内的李健，胡歌，国外的雷德梅尼，抖森，他们的形象或者人设塑造就十分成功，甚至都未必需要刻意为之。
这些艺人之所以在人设打造能取得良好的效果，就是在建立在上述两方面的基础上。
在内容领域上，他们的作品调性相对严肃，业务能力普遍十分出众，有着良好的口碑，专业领域有背书。在身份特征上，这些艺人通常也有学历背景，学识素养这样的硬标签，这些要素很难快工赶制，自然难以崩塌。
反观知性人设崩塌的例子，其实都只是考虑了第一个范围，也就是内容领域的优势。
比如，靳东的“有内涵的老干部”形象之所以在初期能被很多人接受，只是源于他在荧屏上的形象。他在《外科风云》，《欢乐颂》这些剧目里的角色不是霸道总裁就是高知分子，那么在屏幕外进一步延伸这种形象看起来水到渠成。
但如果没有身份特征的支撑，这种人设通常会面临很大风险，这些年看到太多的明星在这个问题上翻车了。
人类表演学之父谢克纳曾有名言：“当一个人只能扮演一种角色时是可悲的，无论他是国王还是乞丐。”
在商业世界里，这一切本就是一场游戏，何必在意真假。
本文思维导图
参考资料：
野生的独孤菌：私域流量运营核心三板斧：树立人设、精细促活、重视变现
邹振东：《弱传播》
润商财经微信公众号ID：runshangcaijing
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