文|C2CC新传媒

受疫情影响，企业一季度营收净利双降的企业不在少数。A股拉芳家化股份有限公司（603630）就是其中之一。

昨日晚间（即2020年4月28日），拉芳家化股份有限公司（以下统一简称：“拉芳家化”）发布了2020第一季度报告和2019年年度报告。

从财报的数据显示来看，拉芳家化的“日子”过得好似不太容易，据报告显示，年初至报告期末，拉芳家化营业收入1.67亿元，比上年同期减少37.11%；净利润为1612万元，比上年同比减少65.75%。

其在情况说明一览表示：主要受疫情影响所致，公司一季度逐步恢复生产。另外，拉芳家化的销售费用同比上年减少43.03%，其称主要原因系受疫情影响市场费用减少，以及本期产品运输费用作为合同履约成本重分类至营业成本所致。

从产品产量及销量等层面来看，洗护类品牌产量高于香皂及其他品类。报告显示，2020年第一季度拉芳家化洗护类产量达6215527.33kg，销量达6248579.00kg，营业收入1.5亿元；香皂产量达480659.40kg，销量达413122.18kg，营业收入达720万元；其他品类产量达90926.40kg，销量达131939.60kg，营业收入达750万元，与去年同期相比均是大幅下降。

对此，拉芳家化表示，洗护类产品和香皂所需要的原材料，在报告期内，因受到原材料采购价格受石油、棕榈油等基础原料价格波动的影响，间接导致产品生产成本波动。譬如，表面活性剂采购均价同比下降约750.00元/吨，下降比例约11.04%；香精类原料采购价格同比下降约5,540.00元/吨，下降比例约6.19%。

但实际上，在疫情之前，拉芳家化净利已连续三年下滑，在经营上或许有着很大的压力，这一点我们可以结合其发布的2019年年度报告来看。

据该报告显示，拉芳家化主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，报告期内公司不断的进行产品创新、品牌品类矩阵建设、营销渠道网络的更新升级。目前旗下拥有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。

其中，“拉芳”、“美多丝”在2019年实现营收7.37亿元，占营收比重为76.47%，根据拉芳家化于28日晚间发布的2019年度年度报告来看，其营收为9.65亿元，同比增长近0.07%，而净利润则同比下滑60.97%。

此外，拉芳家化独家代理的海外品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”则通过开设天猫国际店铺，（瑞铂希品牌进驻“丝芙兰”；黛尔珀品牌上架台湾市场，进驻香港“万宁”、“屈臣氏”销售渠道）分别实现了2502.04万元、1821.90万元的销售收入，分别同比增长586.99%、136.20%。

值得一提的是，这已是拉芳家化第三年净利下降。近三年（2017-2019）拉芳家化归属净利润同比下滑分别是7.64%、7.88%、60.97%。不难发现，2019年其下滑幅度颇大。

对此，拉芳家化给出的解释是：“原因之一是在2019年加大了线下推广费用投入，对该渠道予以适当价格折扣政策支持。”

众所周知，拉芳家化是以“农村包围城市”起家，其主要销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主。报告期内，拉芳家化称重点扶持优质经销商，截至报告期末，重点开发和建设大中超门店2,407家，主要品牌“拉芳”、“美多丝”、“曼丝娜”线下经销商数量为467家，覆盖终端网点25,000余家。

但是随着电商渠道的崛起，拉芳家化昔日优势已不再。

从数据上来看，2019年拉芳家化的经销商渠道营收同比增长仅为2.77%，但却占其总营收的额61.35%，商超渠道则呈下滑状态，其在电商渠道营业收入则达1.23亿元，同比增长16.7%。

这主要得益于其在品牌产品、销售模式，以及渠道管理等层面的完善。

据拉芳家化称，在报告期内，其加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道，继续依托KOL在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台，以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售。目前公司线上渠道已覆盖天猫、京东、小红书等多个主流线上销售渠道。

且在此期间推出新品“白小齐”专业美白系列和益生菌儿童牙膏、“拉芳生姜丰盈密发洗发水系列”，并联手国漫IP哪吒之魔童降世，推出“小魔童蒸汽发膜”、“拉芳&哪吒藕霸洗护大礼盒”、“丝蛋白逍遥小魔盒”等系列产品，借力IP提升品牌声量。

众所周知，通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式，的确可以在一定程度上向消费者精准传达品牌价值、提升产品销量。

但是，如果想要投入产出比高，拉芳家化必须要克服对于传统渠道的过度依赖，以及在电商板块比较“薄弱”、拓展进程慢等问题，并在产品研发、品牌运营管理、营销及渠道升级等方面持续优化升级、发力。

“以年轻消费者为中心，线上线下齐发力，多元化、多渠道发展”，从品牌力、渠道力、产品力等层面不断满足消费者个性化、多元化及年轻化的需求，提升其知名度、美誉度及市场份额，许是其现在应该做的。