正在阅读: “复制”后劲不足的三只松鼠,王饱饱会不会跑偏了?

扫一扫下载界面新闻APP

“复制”后劲不足的三只松鼠,王饱饱会不会跑偏了?

三只松鼠的今天会不会成为王饱饱的明天?

文|安树

疫情之下逆势融资的王饱饱无疑赚了一波眼球。近日,其宣布已完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投,原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投,而这距离上次A轮融资时间不足半年,这个互联网跑出来的食品品牌颇有些当年三只松鼠的架势。

不可否认,王饱饱也确实越来越三只松鼠化了,如出一辙的走红模式,相差无几的资本进度,大同小异的发展路径……或许是「前人栽树,后人乘凉」,借鉴先行者已跑通的品牌经营模式,后来者王饱饱有意引爆健康食品千亿市场,然而昔日「国民零食第一股」尚未挣脱桎梏,踩着三只松鼠脚印前行的王饱饱只会再次身陷囹圄,三只松鼠的今天会不会成为王饱饱的明天?

一个借助时机,一个仰赖营销

休闲零食战场尚一片混沌之时,三只松鼠凭借互联网快速开辟新模式。2012年6月,其以电商渠道起家,7天时间完成1000单销售,一个月后销售进入天猫商城坚果类目50名排行,三个月后在天猫坚果类目销售跃居第一,首次参加双十一便刷新天猫食品行业单店日销售额最高纪录,名列零食特产类销售第一,可以说这个来势汹汹的互联网零食品牌完全没有给传统品牌留有喘息余地。

王饱饱也颇有三只松鼠「当年勇」,于2018年8月正式上线天猫,是以麦片品类切入的食品品牌。根据官方数据,其2019年6年就已成为天猫冲调品类店铺维度第一,9月晋升为品牌维度第一,2019年首次正式参与天猫双11,交出了69分钟销量突破1000万元的亮眼成绩,一举超越桂格、卡乐比等传统大牌,拿下天猫麦片品类NO.1。

当年的三只松鼠之所以能快速成长,多仰赖于淘宝红利,CEO章燎原也毫不否认沾了时机的光,他直言,「三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲一百五十万美金,你就是给一个亿人民币,再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了」。

除此之外,为了最快速度引流,三只松鼠的宣传策略就是在淘宝疯狂投放广告吸引流量,在当时敢像这样花钱营销的竞争对手几乎没有,也正是如此大范围曝光,使其轻松吸引到了大量粉丝。

而时针拨到2018年,王饱饱能在早已拥挤的淘宝赛道中杀出一条血路,完全没有所谓「天时地利」的契机,纯粹是借助外力。与其说王饱饱是一个「互联网品牌」,不如说是「互联网营销品牌」更为精准,而看似优越的战绩背后却是高额的营销费用。

一开始打着「吃完还想吃,但无罪恶感」口号的王饱饱,刚进场也吸引到了很多年轻消费者,这类有着强烈的消费个性与主见、且购买力强的95后、00后也正是其目标群体。然而迫于「酒香也怕巷子深」的行业现状,创始人姚婧将重心寄托于内容营销,抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道均有涉猎。

据姚婧称,目前王饱饱营销投入大约占到销售额20%,而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人,另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星带货,可以说很多消费者购买王饱饱都是被平台营销种草的。

销售业绩来看,这笔钱花的不亏。姚婧也坦言,「擅用新媒体是新消费品创业者的必修课」。且这个节点为止,王饱饱仍是朝向健康发展轨迹行径,并频繁吸引到资本的注意。2019年1月,其获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资;同年12月完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投;直至此次B轮融资。

互联网品牌的线下难题

和当初的三只松鼠一样,不满足于线上平台、觊觎线下流量的王饱饱也要开始进军线下渠道。据称,本轮融资完成后,王饱饱计划加速进军线下渠道,参照在线上的精细化运营策略,根据线上积累的消费数据完成用户画像,为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。

同样是由线上拓展线下的路数,三只松鼠的坎坷探索之路颇有借鉴意义。可以说最初三只松鼠依靠线上平台带来订单的聚合,缩短了整个货物流通环节,增强消费体验的同时也奠定了其行业地位,而追随「新零售」风口、追逐线下成了其不堪负累的开端。

据其此前发布的2019年度快报显示,三只松鼠2019年实现营收101.94亿元,较上年同期的70.01亿元增长45.61%;同期归属于上市公司股东的净利润为2.49亿元,较上年同期的3.03亿元下降17.80%。其深层原因无外乎三只松鼠一味追求市占率而选择牺牲利润,因急攻线下而导致成本再度增大、盈利增长乏力等等。后续三只松鼠也尝试在自营之外新增加盟模式转移风险,然并未改变现状。

三只松鼠的故事已然给出答案,姚婧仍坚持进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。那么也就是说,如若王饱饱依照着三只松鼠的开店路线,我们几乎可以预想它的未来发展走向。

但截至目前,王饱饱似乎还未曾透露出开自营店的打算。据悉,经过几个月的筹备,王饱饱现在已经进入包括盒马、Ole在内的精品商超,以及像世纪联华这样的地方性大型连锁,更多的线下渠道也在洽谈进程中。姚婧称,「现在先从寻找经销商、撕开线下市场做起」。

作为一个网红品牌,王饱饱野心巨大,甚至放言「不反感被称为网红品牌,但以后肯定不会只在网上红」,其目标是成为国民品牌,但此时选择经销模式的王饱饱,并不意味着可以开源节流,反而致其面临更大挑战——

其一,消费人群不匹配。新兴品牌面临的多为敢于尝鲜的年轻客群,而相比线上场景而言,线下的消费群体更大龄化,进入线下商超的王饱饱对于这部分消费者并无多少吸引力;

其二,产品无差异化。市面上太多各式麦片产品,甚至王饱饱一直标榜的「好吃不胖」、「高纤维」、「大果粒」等概念的品牌就数不胜数,那么意欲成为国民品牌的王饱饱却率先被真正的国民品牌侵袭,同样将场景放置到传统商超中,根据上述消费者消费习惯,其在选择麦片时会更倾向于老品牌;

其三,品类局限性。王饱饱目前产品品类只有麦片一类,这对急于打开市场来说极为不利,王饱饱称未来会寻找扩品类、打造多品牌的机会,那么它将不止面临桂格、卡乐比等麦片品牌挤压,来伊份、良品铺子等国民休闲零食品牌都将成为有力竞争对手。

换而言之,这个线下市场留给王饱饱的空间微乎其微,而互联网品牌线下探索难题横亘存在。

你愿意为网红品牌买单吗?

从籍籍无名到榜上有名,王饱饱的走红之路和大多数网红品牌别无二样,而网红产品备受诟病的现象也同样存在,在KOL铺天盖地造势之下,仍未能阻止网友不断质疑。

首先,宣传与实际效果存差距。在王饱饱的官方宣传图中,大块红色果干拌上金黄麦片,十分诱人,而网友提供的实物图却是截然不同的景象,只有零星的黑色果粒配着暗黄的麦片,购物评价里不乏「感觉被骗,果干根本没有视频里那么多」、「虚假宣传,买了一次不想买第二次」等言论。

再者,轻食减肥概念存疑。打着「非膨化、高纤维、0蔗糖、好吃不胖」旗号的王饱饱似乎并没有广告宣传的效果,对比其酸奶系列麦片的热量表与其它品牌无差。

擅用营销手法的网红产品总是轻易占据消费者心智,但从万众瞩目到一地鸡毛的案例似乎也不少见。

红火时蜂拥而至,冷却时各自散去,这是大多数网红品牌的终局,王饱饱将走向何方暂不得而知,只知从线上到线下、从网红品牌到国民品牌,它要走的路还有很长……

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博