文｜锐裘

到今天，如果提到江南古镇，你第一个想到的会是哪里？

也许70%的人的答案会是：乌镇。

2019年，乌镇景区全年接待游客817.9万人次，乌镇旅游股份有限公司实现营业收入21.44亿元。

同样是红砖绿瓦、小桥流水人家，乌镇为何能从众多景点中脱颖而出，成为世界级产业观光小镇？

乌镇景区总规划师陈向宏直言，近20年的打造他只做了两件事：第一步做一个“壳”，第二步往“壳”里装新的东西。

01 外壳 从产品和资源上，做别人没有的东西

时间倒退到30年前，乌镇还只是一个破败、没有名气的江南小镇。当时，谁也没想到它会后来居上，超过早它几年开发的周庄和西塘。

而这一切的改变，从东栅改造开始。

1999年，乌镇正式启动东栅区块保护开发工程，开始外壳的重构。这时，乌镇和其他古镇一样，目标还只是打造一个“观光型”旅游景区。

1999年乌镇西市河

彼时，担任乌镇古镇保护与旅游开发管委会主任的陈向宏，意识到市面上大多古镇风景区没有完整的产品形态意识。

拥有强烈规划前瞻性的他，决定去做和其他古镇“不一样的事”：从整体风貌做起，大刀阔斧拆掉乌镇所有不符合“古”特点的建筑，将管道煤气、自来水系统、网络电缆等基础设施，隐藏到更深层的地方。

历时3年，改造完成的东栅景区正式开放。

东栅的建筑整体都保持着古镇的样子

财神湾的高杆船表演、翰林第皮影戏，茅盾故居、木心故居纪念馆...改造后的东栅刻意加强了民俗和文化的展示，以乌镇原有的历史积淀——“名人故居”为原点，做到了资源上的差异化。

皮影戏

而相比以古镇风貌闻名的东栅，西栅更像是一个度假型古镇社区，这是陈向宏在外壳改造的第二步，构建一个“度假型”古镇。

度假的重点在于“体验”。人们会选择一块舒服和休闲的地方，度过一小段时间，消去城市里的烦恼和疲惫。

为了满足游客的度假需求，西栅围绕“体验感”，做对了两件事：

1.开放夜游景点，加强景区氛围营造

2.以提升体验为核心，统一管理景区内酒店、民宿和餐饮。

夜晚的西栅

夜游景点的开放，意味着更多的人可能会因为西栅夜晚别样的美而选择多呆几天，住下来。清晰意识到这一点的陈向宏，在夜景打造时，更是加大管理，请专业人士评估光效应，从而营造出更别致的景区氛围。

除此之外，很多游客在逛完乌镇后，都会惊异于景区内餐饮的低价。乌镇街边店铺也少有出现过脏乱差的现象，而这一切的实现，要归功于第二点，统一管理。

统一规范景区内的民宿装修、酒店安排，统一考核景区内的餐饮店，这样的管理措施，让整个乌镇变得井然有序，游客们的体验自然就变好了。

02 内核：持续植入新内容

如果只构建可供观光度假的风景区，乌镇只会是一个普通的旅游景点，而不是成为中国首批十大历史文化名镇。陈向宏打造乌镇的第三步，也是最重要的一步：成就“文化小镇”。

“文化+”的模式在今天看来已经不是新鲜事，文化+公园的主题公园、文化+房产的文旅地产...但做得好的却屈指可数，而乌镇就是一个少有的成功案例。

1. 打造出世界第三大戏剧节

2008年，陈向宏受好友黄磊的邀请，前往上海大剧院看戏剧。这次观剧的良好体验，让他萌生了为乌镇引入戏剧节的念头。

2013年，陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起乌镇戏剧节。

此后，每年十月中下旬，全球各地的优秀剧目、戏剧表演者都会前往乌镇表演和展示。迄今，乌镇戏剧节已举办七届，成为世界第三大戏剧节。

2016年第四届乌镇戏剧节，古镇嘉年华

2018年第六届乌镇戏剧节，熊出没

2019年第七届乌镇戏剧节，古镇嘉年华闭幕

陈向宏在演讲中说，确定举办乌镇戏剧节后，他就飞往法国考察阿维尼翁戏剧节，寻找灵感。定期举办戏剧节的乌镇，已经能吸引到更多青年文化和潮流思想的落地，成为了文化小镇。

2. 建立文化地标：木心美术馆

在2015年底，乌镇又迎来了新的文化地标：木心美术馆。

相比戏剧节，木心美术馆的地方属性更强，更像是一个“长”在乌镇的文化地标——木心本人就是乌镇人。

木心美术馆外景

木心美术馆是让人过目不忘的。它由建筑大师贝聿铭的弟子，美国 OLI 建筑设计事务所的合伙人冈本博与林兵共同设计。在喧闹成群的水乡游客之中，简单的混凝土条纹表层设计，是让木心美术馆显得格外大气，有美感。

你也许不知道木心是谁，但你一定听过这样一首诗“从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢，一生只够爱一个人”。2000年，陈向宏读到木心的散文《乌镇》，便邀请他回到故乡，而此时离这首诗被谱曲并在春晚上演唱后爆火，还有15年。

这里又一次体现了陈向宏的IP意识和前瞻性。至此，又一大文化IP落地乌镇。

3. 成为世界互联网大会选址地

打造世界第三大戏剧节、建立文化IP木心美术馆后，乌镇的文化小镇地位便基本落定。此时，乌镇又迎来了独属于它的新机会——世界互联网大会。

乌镇互联网国际会展中心俯拍图

专家组在全国寻找会址时，曾提出了三个条件：一是互联网经济比较发达；二是最好能找一个小镇，像达沃斯那样的小镇，然后赋予它互联网的魅力；三是它能代表中国几千年的传统文化。

乌镇在外“壳”的塑造时，完善的基础设施，再加上成为文化小镇后所埋下的文化种子，在这一刻汇整在一起，赋予了它持续引入新内容的能力。

小结

乌镇并非一日建成。

它能后来居上一跃成为古镇风景区的佼佼者，不可否认的是背后做出的巨大取舍：拆掉所有的新建筑、统一管理景区内民宿酒店餐饮、引入国内从来没有风景区尝试过的戏剧节.......

舍弃和冒险，前瞻性的规划，体现了操盘手的功力，同样也体现了它能独一无二的原因。种树者千千万，甘心培育的人，又有几个？

无论如何，我都期待未来能有更多“育树人”，这样才会有更多的“乌镇”生长出来。