文|消费记

会玩的喜茶又要出联名款了！

4月29日，喜茶在官方微博发布联名预告，宣布将与知名歌手蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty合作，不过双方未透露即将推出的联名产品具体有哪些。预告海报上，有“peach”和“cream”的字样，有网友透露可能是Fenty Beauty推出桃色腮红，喜茶也会推出主题饮料。

喜茶这一品牌，原本在很多人看来可能只是一款网红茶饮；但如今，它俨然已经成为创意营销界的“扛把子”，冈本、倩碧、Nike、欧莱雅、Emoji……喜茶在跨界联名的路上越走越远，其背后也是新中式茶饮竞争加剧与行业升级趋势的深化。

联名合作品牌超过50个

事实上，这已经不少喜茶第一次与美妆品牌合作。此前，在喜茶和欧莱雅的联名中，喜茶塑造了一个亦真亦幻的二次元人物形象：喜茶女孩，她很有特点，讨厌一成不变，可酷可甜，以此为契机双方一起推出美妆口红礼盒；而在与百雀羚的合作中，双方联名推出了一系列产品，包括联名款礼盒，会员卡，以及线下的特别菜单和每次都变着新花样的杯套，整体以“致敬经典”为主题，呈现厚重的复古民国风，收获了不少好评。

不难发现，跨界联名这件事对于喜茶来说已经逐渐常态化。目前，打开喜茶的订阅号可以看到，在每周一更至两更的推送文章中，几乎每次都有一款联名产品。

从联名合作的对象来看，喜茶的联名对象不仅有M&M这样的零食厂商，还有草莓音乐节、绿洲APP、回力、明代·仇英《清明上河图》等不同类型、不同调性的品牌厂商。联名产品也不局限于茶饮、面包类，更拓展到了球鞋、手机壳等周边产品。

除了与品牌跨界合作，喜茶还在不同城市推出了限定款周边和限定版菜单，比如在长沙出臭豆腐蛋糕、在香港出冰火鸡蛋仔、在北京出二锅头冰淇淋......目前已经有10多个城市拥有属于自己的喜茶限定款，这些城市限定款产品都只能在专属的城市才能买到。

例如在长沙，喜茶除了带来和当地臭豆腐扛把子“文和友”臭豆腐博物馆合作的臭豆腐系列，还呼应湖南小伙伴们嗜辣的口味，推出了剁椒冰淇淋、剁椒鸡尾酒等创意口味产品。

值得注意的是，光是疫情期间，喜茶就已推出多款联名周边产品，其中喜茶联名盒马工坊推出的青团产品，联名“可爱多”推出了两款喜茶口味雪糕，联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品，以及与"WonderLab小胖瓶"合作推出联名款代餐奶昔等。

据统计，截至目前，喜茶在产品、空间、周边上与超过50个品牌进行了联名。

新中式茶饮竞争下半场寻找新发力点

作为国内最会玩的新茶饮品牌之一，喜茶的每一次产品发布、每一组营销动作，都被暴露在聚光灯下。

近几年喜茶各种跨界联名活动层出不穷，但其中也不乏雷人的。例如在去年4月19日，喜茶与杜蕾斯的联名广告文案就被批“恶俗”，随后杜蕾斯更改了文案，喜茶也出来道了歉。但总体而言，频繁的跨界合作带来较高的话题度与曝光度，实际上使消费者对其品牌好感度提升不少。

值得关注的是，喜茶在跨界联名时有自己的偏向与喜好。通常会以潮、酷、有趣等视觉特点来呈现，重点捕捉新一代消费者追求健康、有趣、时尚的心理；与各领域内的潮牌联合打造各类周边产品。

当前，新茶饮赛道的竞争逐步来到下半场。早在2018年，中商产业研究院就预计2019 年新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元，艾瑞咨询更是预测市场规模将超900亿元。当赛道逐渐拥挤、消费者越来越挑剔，光在茶饮产品上下工夫已经行不通。

“整个新中式茶饮竞争进入下半场之后，品牌如何形成差异化优势？如何把自己的核心竞争力以及作为头部企业的优势进一步放大？那我想跨界联名这种强强联合的模式，对于喜茶这种头部品牌是有非常好的加持的作用，也是他们在未来的运营过程中会运用得比较多的一种手段。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

有意思的是，喜茶的天猫旗舰店已经上线，但上面主要卖的却不是奶茶，而是卖各种喜茶周边，包含“喜茶食验室”、“灵感联名”、“灵感周边”三类产品；前段时间新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶是主推产品；但在已上线的20种产品中，看起来有些“不务正业”的联名款和周边产品则占据更大比例。

早在2017年，喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的“喜茶灵感铺”，光2018 年，喜茶就推出了69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。2019年11月22日，“喜茶灵感铺”更名为“喜茶百货公司”，并推出了独立的小程序。

业内人士认为，多重压力下喜茶正寻找奶茶以外新的发力点，通过多元化品类扩张布局线上线下新零售，以及多维度IP周边拓展，或将是喜茶未来的发力方向。