文 | 新商业情报NBT 刘浩川

编辑 | 李威

1月22日，微信视频号内测上线，至今已满百天。

2020年初的微信公开课Pro中，张小龙阐释了微信对短内容的渴求。随后上线内测的视频号，被看作是为了补足微信的信息生态多样性，所推出的一个“人人可创作的载体”。

张小龙

按照创作门槛高低划分，视频号或者短内容会是一个定位于公众平台与朋友圈之间的类别，比前者更易于创作，比后者更开放郑重，让片段化的内容在范围更大的社交网络中进行传播。

这种中间层内容类别，一方面会扩大微信内容生态中的创作群体，满足有表达欲望却没有耐心经营公众号的用户的表达需求；另一方面，在微信生态内为用户建立第二消遣落点，满足用户在30分钟朋友圈浏览之外的消遣需求。

外界对其也报以极大期待：拥有10亿日活用户的微信一旦开放，将为内容创作者提供一个新的富矿。视频号或者短内容既可以与原有的公众号、小程序形成良性的互动，又有机会通过社交推荐机制养成新的内容形态与创作群体。

上线后的内测阶段，微信采用“邀请审核制”的视频号开放策略，邀请许多明星、MCN机构、官媒以及头部公众号创作者入驻视频号。随后，内测范围开始扩大，甚至覆盖到了普通用户。这种一拥而上的内测，也让视频号的内容变得十分杂乱，让用户有点不知所措。

依然在内测中的视频号像此前微信推出的诸多功能一样，并没有给出标准答案，更像是要在不同用户使用过程中，得出一个恰当的答案。也因此，视频号的起点与终点都是明晰的，起点到终点之间的路上却还有很多问号。

01 | 为什么要看视频号？

既然已经有了微博、抖音、快手等平台，我们为什么还要看视频号？仅从目前的用户反馈看，普通用户对视频号的反应相当冷淡。自媒体人驰骋曾就视频号的使用情况于公众号“驰骋知道吗”中向自己的读者做过调查。在他的调查中，合计71%的用户选择了平时不刷视频号。

头部网红在视频号上也没能快速复制其在其它平台中的影响力。在新榜公布的视频号粉丝数排行榜中，排名第一的李子柒粉丝数为19.74万人。她在B站的自媒体粉丝数达548万，在抖音平台粉丝数更是高达4124万。李子柒在视频号中的点赞数为两千到三千之间，评论数在几百条左右，与其他平台相比也相距甚远。

虽然本身就设置有分享到朋友圈的功能，但是开通至今视频号中还未出现于微信生态广泛传播的内容。大多数人的朋友圈中鲜有视频号内容的踪迹。微信社交生态对视频号的助力作用看上去十分强大，但是在视频号上线百日后的实际效果看，朋友圈与视频号的共振频率似乎不太一致。

处于内测期间，用户体量有限是一部分客观原因。更关键的原因是，虽然张小龙从微信内容生态的完善程度上，给出了一个推出视频号的理由。但从用户的角度看，在微信生态之外，并不缺少发布和消费短内容的平台，而且这些平台已经能够满足用户的基本需求。

在娱乐、才艺短视频内容方面，视频号与抖音、快手、微博相比已经失去了先发优势。微博平台中的短视频借助用户对新闻资讯的需求蓬勃发展；抖音出现早期则涵盖了大量才艺、音乐等娱乐内容，尽力挖掘了短视频的娱乐潜力；快手上也已经形成了“老铁文化”和短视频社区。

视频号所具备的优势是微信的社交关系，以及对“人人可以创作”的执念。基于微信社交关系存在的社交推荐机制也被应用到了视频号的内容推荐中，这也使得微信平台具备了一个广域的内容推荐流，而不仅是存在于看一看中。

社交推荐部分，用户自己点赞、评论、关注的视频号其新作品会被优先推送。同时，好友发布、好友看过的视频号也会推送到信息流中，这类似微信看一看的社交协同的推送机制。

算法分析的部分，视频号一方面会基于用户的浏览历史，分析年龄、兴趣等标签以进行推荐。同时，算法会分析视频在传播中的具体指标，如完播率，点赞数、朋友评论等。如果短视频这样的指标高 推送系统有可能给予他们更高优先级。

见实科技CEO徐志斌在接受媒体采访时对视频号的推荐顺序进行了解读：“第一，在关系链中扩散；第二，从关系链当中的涉及到的几个明显标签，比如行业、兴趣、地域等，进一步分发到一个更大的泛人群当中去；如果你的视频互动、完播等表现不错，平台也会在很长时间内会不断推荐。”

相比于单纯的算法推荐，社交+算法的推荐机制会更有效，对长尾内容也会更友好，能够激发更多人的创作欲望。视频号首先需要有适合的创作者群体和原生的内容，才能经由社交推荐机制进行放大，实现在其它平台的压力下吸引更多用户的目的。公众号创作者中可能会产生这样的群体。

02 | 谁更适合视频号？

在1月22日上线后，视频号采取了“邀请审核制”的视频号开放策略，率先邀请了一批头部短视频创作者与明星入驻视频号。3月份，视频号开始第二轮创作者开放。创作者申请开通视频号时需要填写详细的个人影响力说明，并上传自己此前拍摄过的视频，以供微信官方审核其影响力。随后一些普通用户也收到了视频号开通提示。

目前，许多头部创作者都已完成了入驻，并率先积累起了粉丝基础。李子柒、小阿七、薇娅等头部网红，人民日报、央视网等媒体，杨幂、李现、迪丽热巴等明星均已入驻视频号。他们发布的内容与其它平台并无差异。

较为极端的如迪丽热巴发布一张以自拍为主题的视频号后便于平台“销声匿迹”。吉克隽逸等抖音运营的较为完善的艺人则直接将抖音中的内容进行搬运。李子柒、小阿七等一般会将内容切割成多个片段分开发布。

迪丽热巴视频号

一些互联网中的“原住民”也开始在视频号中开始创作，希望抓住新一波“流量红利”。他们的内容很多都是分享商业、科技、运营方面的技巧与知识，制作的短视频或者是不加修饰的“怼脸”直拍，或者为文字+彩色背景的“PPT式”短视频。其落点可能是自己的公众号或者小程序。

在视频号下方，创作者即可放置公众号链接，为公众号进行引流。秋叶大叔就曾发文称他的视频号用一条10万加点击量的视频，为视频下方链接的公号文章带来1万+的阅读量，1000+公号新增粉丝，以及400多个新的付费读者。

视频号下方还可添加小程序链接。在小程序电商化越来越完善的趋势下，视频号可以直接链接到小程序进行之后的购买转化。在2020年初，小程序直播也已放出了公测消息。端口的放开也让视频号有了更多导流的潜质。

对于得到内测资格的普通用户而言，视频号成为了另一个朋友圈，被用来发布随手拍的视频内容或记录生活的图文。即便有社交推荐算法作为支持，普通用户在视频号中发布的内容也鲜有人观看。

对于定位于“人人可创作的载体”的视频号而言，创作门槛的进一步下降与创作主体的拓宽似乎在其规划的发展路径之内。但是，微信视频故事的渐趋冷淡仿佛已经昭示着信息量较低的自制短视频内容很难得到用户青睐。

头部网红、明星和媒体机构将视频号现视作一个新的内容分发途径。在普通用户那里，视频号的门槛还是高了。在互联网“原住民”手中，视频号反而更像是张小龙期待的视频号。但这种接近显然无法解决微信短内容可看性和丰富度的问题。

什么样的人会更适合视频号？视频号的门槛在哪？在视频号中没有产生真正的原生内容形态之前，这会是一个很难回答的问题。或者更好回答的问题是你准备用视频号来做什么？视频号与微博有什么区别？

03 | 会比一分钟更长吗？

视频号会不会成为公众号的预告片？从这一点看，视频号内容的长度上限，不但要标定视频号与公众号的界限，还会显示出视频号与抖音、快手、B站内容的差异，更为重要的是明确视频号的未来走向。

在产品形态上的具体规划，视频号遵循了张小龙年初于微信公开课Pro上对视频号的阐释，更多样的信息内容与更低的创作门槛。视频号现在支持发布不超过1分钟的短视频，或最多9张图片，同时附带不超过1000字的文字描述。

这种内容长度的上限，不仅让习惯创作长文章的公众号创作者难以适应，也与抖音快手等不断加长发布视频时间的做法相悖。对此，一个不得不提出的疑问是，未来视频号会支持发布比一分钟时间更长的内容吗？

突破原有界限的内容，也就意味着视频号与其它平台之间将是一场混战，就像是微信公众平台成功之后，随之而来的各种自媒体平台，很难对先发者实现超越。就微信本身而言，微视、视频动态都曾经利用社交关系进行过内容分发尝试，都没有成功。

而抖音、快手的发展又都证明，在短视频内容发展到一定程度后，专业化程度的提升会催生出对更长视频时间的渴求。视频号放弃更长的视频时间，也就意味着其自然而然地成为了其它平台或者公众号的导流器。张小龙所期待的“人人可以创作”依然难以实现。

对于“出身名门”的视频号而言，“大家长”微信可以帮他规划起步策略，积累起步资源，也可以为其搭建成功后的变现途径。但是，最为关键的“中间”部分的道路，视频号只能自己完成。而从视频号上线百日后的现状来看，目前仍未有破局的迹象。

张小龙的目标既定，一切却都还存在变数。