作者：严九元
一
一年中只有两个夜晚，会让国人集体性地停留在电子屏幕前：一个是除夕夜，一个双11（11月11日）凌晨。
前者有歌舞升腾的春晚大会，后者则是灯火通明的网购狂欢。
春晚的时间背景是春节，中国人最重要的传统节日，维系着文化认同；双11的时间背景，是从隶属亚文化的光棍节到全民性的网购节，“互联网+商业+节日”成功地塑造了中国第一个席卷各地区、各年龄段、各阶层的商业性节日。
双11和春晚，一个是消费性活动，一个是文化为表、政治为里的年末晚会，相隔约3个月，构成中国年历上的双峰，成为两大国民级活动。
二
这两个活动，可以从卷入人数和注意力资源两个指标，看其影响力。
第一，从参与人数看，2014年除夕夜观看春晚的人数达7.04亿，2015年为6.9亿，超过半数的国人把除夕夜的注意力献给了春晚。
而2013年参与双11网购的人数达2.4亿，2014年超过2.78亿，且人数增加迅猛，年轻网民的参与比例更是高达80%。
可资对比的是，2014世界杯决赛，中国电视观众为1.9亿，比不上前两者。
周期性的节日活动能在同一夜晚席卷那么多人，只有双11和春晚。
第二，从注意力资源的占用看，春晚的媒体预热会提前三四个月，从春晚总导演人选到节目单再到结束后的反馈，春晚借助体制的动员和明星的效益，持续大面积在媒体上曝光。到了除夕夜，吐槽春晚也成为社交媒体上除了红包之外的另一风尚。
而双11虽然预热的时间更短，但企业的大规模营销、媒体的集中动员和消费心理的病毒式传播，使得双11的影子无处不在。
两者在很多地方有相似之处：
❶ 都在追求数据。春晚强调收视率，双11强调销售额。
❷ 都具垄断性。春晚依靠行政力量垄断荧屏，双11依靠资本力量垄断营销渠道。
❸ 两个时点，是全年社会消费的两个最高峰。
三
从近年来的走势看，双11的影响有直追春晚之势（注意，这里指的不是春节）。
本来春晚一枝独秀，其符号感召力和体制优势是其他节日所不可比拟的；但从2009年开始，双11借助互联网浪潮和汹涌的商业资本，异军突起。
尽管对双11有争议，财经作家吴晓波近日还发出“我们真的还需要双11吗”之问，但不可否认，双11在众多消费者尤其是年轻消费者中已形成一个符号与预期。
政治化在中国年深日久，中国缺乏商业消费的传统，也没有像美国“黑色星期五”那样的消费狂欢节。随着消费时代的到来，即使没有双11，也一定会有类似的节日出现。
四
为什么说双11正在赶超春晚？
一个节日活动的影响力，可以从曝光度、文化认同、消费特点来进行比较。
1. 曝光度
假如把今年算上，双11踏入网购狂欢节的节奏不过才7个年头，而2015春晚已经是第33届了。两者的历史资历不在一个水平线上，但是，双11的媒体关注度已经不亚于春晚。
用谷歌新闻搜索，以“双11”为关键词，时间设定为“11月11日前后一周”（即2014年11月8月—2014年11月14日），显示出的条数为42800,；
用同样的方式搜索“春晚”，时间设定为“春晚”前后一周（即2014年1月27日—2014年2月2日），显示的条数是31000。“双11”比“春晚”高出5900条。
如果比较2013年“双11”和 “春晚”的曝光度，前者的条数是45200，后者的条数是25800，“双11”比“春晚”高出19400条。
2009年是“双11”电商狂欢节的元年，如果比较2009—2014年“双11”和“春晚”在其举办日前后一周的曝光量，可以看到这么一幅曲线图：
诞生一年后，“双11”的关注度便开始超越春晚，且近年两者的差距呈拉大的迹象。
2. 代际更替
春晚的收视人数和口碑正在下跌，这恐怕是不争的事实，但是比衰落更值得注意的是，90后、00后已经对春晚不感冒了。
有调查显示，超过75%的90后对春晚已经不感兴趣，00后的比例更高。他们去政治化的一代人，传统的政治文化晚会对他们缺乏吸引力。
相反，双11的购物狂欢节恰恰迎合了年轻一代的特性，网购活动的个人化、多元化、社交化等优势获得90后、00后无保留的拥抱，他们与电子世界没有隔阂。
有数据显示，16—24岁的年轻网民中有80%明确表示会参加双11网购。
春晚和双11，一个是意识形态化的文化演出，这个诞生上世纪八十年代的节日符号正被代际更替淘汰，另一个是“我选择我喜欢”的个人网购狂欢，这种新节日不需要注入厚重的文化内涵，但它以个体为中心，受到新生代的青睐。“春晚”和“双11”此消彼长，揭示了中国节日文化变迁的大图景。
3. 消费特点
2014年，阿里抢注“双11”为独家商标，看重的正是这一节日符号的商业价值。这种商业价值，可从淘宝天猫汹涌攀升的双11交易额体现出来：从2010年的9.39亿元飙升至2014年的571亿元（图）：
如果我们将双11的网购消费与春节期间的消费作比较，可以发现一些明显的不同点：
1.渠道不同。双11的消费几乎全部由网络完成，2014年天猫移动端成交额占比高达42.6%，2015年或突破50%。移动互联网时代，移动端购物成为大趋势。
而在春节的消费渠道中，网购虽然呈逐年递增的趋势，但民众还是将商场和超市作为最主要的春节消费渠道。
2.消费驱动力不同。上亿网民参与双11消费狂欢，背后的驱动力简单粗暴，就是价格。有调查显示，近6成民众在双11进行网购是因为价格比平时更低。不过事实上，双11的折扣力度并没有人们想象的那么大，超过80%的商品优惠力度在20%以内。因此，商家们在观念上建构的低价神话，起到了推波助澜的作用。
与双11不同，春节民众消费的最大驱动力是情感。买礼品孝敬家里老人、为合家过春节购置年货、走亲访友送礼品是春节的三大项消费支出。老人保健品产业在春节会受益。亲情才是春节期间民众消费的最大驱动力。
3.消费种类不同。与网购特性相同，服装鞋帽成为双11最热门的商品。此外，家居用品、手机数码、食品饮料和家电也是最热销的产品。
而春节期间，最受欢迎的网购物品第一名是服装鞋袜，其次是送礼礼品、糖果糕饼、酒水饮料和蔬菜水果。与双11相比，春节期间的网购消费少了耐用型商品，多了即时性消费品。可以说，双11把原本留给春节的消费需求给提前释放了。
五
春晚是过去主流，但在年轻一代眼中这种过节方式正变得怪异而无趣，它归根到底是一档兼具了说教与娱乐的文化大杂烩，无论是官方话语还是自上而下的互动形态，都与90后格格不入。
而“双11”不同，这一夜的网购血拼引无数英雄竞折腰，它不仅顺应了一个物质社会的衡量标准，而且具有足够的话题性，11月11日凌晨的微信朋友圈注定要被战胜品占领。
双11这种过节形式其实一点不轻松，但上亿人乐此不疲地奉陪一年又一年，因为它让每个参与者感觉自己是个主角，这是消费时代最火热的商业节日的秘诀。而在春晚面前，你只是一个听众。
双11和春晚的本质区别在哪？哈佛大学费正清东亚研究中心访问学者任意认为：
这是一个越发个人主义的时代。庆祝除夕夜的方式将是多元化的、去中心化的，满足不同社会群体与个人的需求的。让市场来解决一切，按照简单的供需来完成资源配置。
“多元化的、去中心化，让市场来解决一切”，这正是双11与春晚的最大区别，也是一个正常的商业社会的发展趋势。因此，“双11”的参与者超越“春晚”受众是迟早的事，一个“多元化、去中心化、市场化、民主化”的社会发育也是目前正在发生的事实。
六
在美国，可以与春晚或双 11的热闹相媲美的“超级碗”。超级碗是国家橄榄球联盟的年度冠军赛，自1967年始，每年1月最后一个或2月第一个星期天就会上演“超级碗”，因为赛事的刺激以及美女啦啦队的助阵，全美国为其疯狂，2015年该赛事的收视率近50%，观众超过 1.12亿人。
如今，“超级碗”比赛日已经成为美国的非官方全国性节日，号召力极强，美国人会在比赛当天与朋友聚会，一起呐喊庆祝。据统计，超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。“超级碗”直播当天的广告时间也成为各大知名品牌的注意力争夺战，正如“春晚”广告一般。
可以看出，“超级碗”的影响力已经远远超出体育之外，它现在成了一个全民性的狂欢节，也成了民族共同记忆的一个符号。连同黑色星期五和其后的圣诞季，构成了一年中最欢乐的时段。
在中国，缺乏这么一个全民狂欢、共同放松的时段。“春晚”是官方主办的活动，意识形态依然是其底色。而“双11”在经济方面的刺激作用也许不逊于“超级碗”，但在电商之外乏善可陈。
今年阿里和京东两大“双 11”推手分别在北京举办大型晚会，希望为“双11”的节日概念注入更丰富的娱乐、社交等元素，其长期的愿景是，“双11”这一发源于民间的全国性节不仅为国民消费锦上添花，而且能成为民族习俗的一部分。
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