文|RET睿意德商业地产

2019年第四季度，中国商业地产指数延续年度上升态势。消费作为经济增长主动力的作用进一步巩固，升级类消费规模持续扩大，居民消费潜力持续释放。

受融资渠道收窄的政策效应影响，商用土地市场在季节性集中放量的同时区域分化特征明显，新一线和二线城市流拍情况较以往相对突出。商业地产增量市场季节性走高，但总体缩减趋势进一步常态化。

中国零售商信心指数持续回升，年轻化的市场客群使得品牌商愈加重视品牌活力建设。本季度，越过品牌、主导创新的SKP-S引发业内高度关注，国货美妆线下布局催生新锐集合业态，盒马里带来社区商业数字化的又一样本。

以下是报告详情——

概述

2019年第四季度，中国商业地产指数上升至136.6点，总体延续前三季度回升态势，环比增长6.5%，同比增长2.4%。其中，宏观经济指数和零售商信心指数走强，消费者总需求与市场供给能力保持良好发展态势，支撑总体指数持续复苏。商用土地指数环比和同比均有下滑，商用物业开发指数环比上升7.7%，同比下降9.4%，存量市场基调进一步常态化。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

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*中国宏观经济指数是根据宏观经济数据计算所得，涵盖与商业地产宏观发展环境密切相关的主要经济指标，综合反映经济走势。中国宏观经济指数上涨说明整体宏观环境对商业地产发展更加有利。

*中国商用土地指数涵盖商用土地市场的多项交易指标，综合反映开发商对商业地产开发的投资积极性。中国商用土地指数上涨说明开发商对商用土地市场的投资热情上升。

*中国商用物业开发指数主要关注商用物业的增量市场，包括新增商用物业的数量和面积等。通过对新增供应的持续监测，分析各线级城市商业格局的变化和我国增量市场的发展情况。中国商用物业开发指数上涨说明商用物业增量市场活跃。

*中国零售商信心指数反映零售商在中国范围内开店拓展的投资积极性及消费者的购物积极性。中国零售商信心指数上涨说明居民消费意愿上升，零售商信心增加、拓展意愿上升。

中国商业地产指数

01、中国宏观经济指数：消费作为经济增长主动力的作用进一步巩固

2019年第四季度，中国宏观经济指数171.8，同比上升8.0%，环比上升8.1%。2019全年，国内生产总值接近百万亿元人民币，比上年增长约6.1%，主要宏观指标保持在合理区间，经济长期向好的基本面没有改变。第四季度第三产业增加值占比为50.83%，同比提高1.74个百分点。消费作为经济增长主动力作用进一步巩固，最终消费支出对GDP增长的贡献率为57.8%，高于资本形成总额26.6个百分点。

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2019年全国社会消费品零售总额首次突破41.1万亿元，比上年增长8%。升级类商品消费规模稳步扩大，服务消费占比进一步提升。全年汽车销量2600万辆左右，智能手机出货量3.8亿台左右。新业态新模式不断涌现，快递物流覆盖全国90%以上的农村，跨境电商零售进口增速超过30%。

全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，增速比上年加快0.2个百分点；扣除价格因素实际增长5.8%，与经济增长基本同步，与人均GDP增长大体持平。全国居民人均消费支出 21559 元，比上年同期实际增长5.5%。其中，城镇居民人均消费支出 28063 元，实际增长 4.6%；农村居民人均消费支出 13328 元，实际增长 6.5%。农村人均消费支出实际增长远高于城镇，亦高于社零增速。全国人均服务性消费支出 9886 元，增长12.6%，增速同比加快 0.1 个百分点，快于全部居民消费增速 4.0 个百分点。全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为 45.9%，比上年提高 1.7 个百分点。

02、中国商用土地指数：整体走弱，局部放量，区域分化特征明显

2019年第四季度，中国商用土地指数86.6，同比下降6.6%。融资渠道收窄的政策效应持续发酵，新一线与二线城市商业用地流拍成为指数下滑的主要原因，开发商拿地热情明显收紧，不同城市市场特征分化趋势加强。与往年一致，第四季度仍然是土地集中放量期，商用土地成交数量环比涨幅达30.12%，同比涨幅达14.04%。其中一线城市环比上涨56.52%，同比上涨12.50%。商办用地流拍数量有较大程度的增幅，环比增加72.97%，同比增加68.42%。其中新一线和二线城市土地流拍数量环比分别增加73.3%和150%，同比分别增加420%和31.58%。

商办土地楼面价环比小幅下降1.22%，其中一线城市下滑较多，环比达19.15%，同比达17.21%。受新一线城市和三线城市带动，商办土地平均溢价率同比大增98.67%，环比增加12.34%。商办住宅溢价率比值达到0.74，为2019年以来最高点。这表明，尽管整体市场环境偏弱，但相比住宅市场，商办物业仍然具有较强的韧性。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

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一线城市商用土地成交量达36宗，环比上涨56.52%，同比上涨12.50%，创12个季度新高。但商办溢价率持续低位运行，相比第三季度继续下降1.2个百分点，低至0.05%，商办土地供需趋于均衡。华侨城、恒大、复兴、正佳纷纷签约广州南站商务区文商旅项目，布局粤港澳大湾区城市群核心区和重要门户枢纽。瑞安房地产竞得上海市普陀区长寿社区地块。该地块在保护范围内空间肌理和弄巷体系方面条件较为苛刻，需要较高的商业空间创新能力。瑞安计划于鸿寿坊打造甲级办公楼及“天地”类型零售商业街区，打造文化社交目的地和国际商业社区。

新一线城市商用土地成交数和流拍数均较高，交易活跃但一定程度上供过于求。其中，商用土地成交量环比大幅上升91.85%，同比上升66.51%。重庆、杭州、青岛、宁波等地成交数量居前，重庆市成交量达80宗。流拍数量环比上升73.3%，主要集中在重庆、青岛、武汉、成都等地。新一线城市商办楼面价环比小幅上升2.88%，商用土地平均溢价水平环比回升2.3个百分点，与2018年同期基本持平，杭州、成都、宁波等地商办溢价率水平较高。

二线城市商用土地市场弱势回稳，部分地区形成局部热点。商办成交量环比小幅上升2.0%，同比微跌4.67%。郑州市场保持较高成交量。济南异军突起，商办成交环比上升46.67%，同比上升76%。长沙延续三季度热度，成交量相比2018年同期翻倍有余。二线城市商办楼面价环比上升6.47%，部分回补2018年以来的跌幅。同时商办平均溢价水平总体下滑至4.6%，除福州外、太原、合肥外，其它城市均不足4%。

三线城市商用土地市场热度有所回升，超越去年同期水平。商办用地成交量环比大增30.96%，与2018年基本持平。受到海口、呼和浩特、台州等城市的强力带动，二线城市商办平均楼面价同比大增98.33%，环比提升22.1%。同时商办平均溢价水平回升至12.68%，环比增加4.05个百分点，同比增加9.42个百分点，三线城市商办住宅溢价率之比达到1.12，大幅高于0.74的平均水平，显示三线城市商办土地市场发展态势明显优于住宅。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

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03、中国商用物业开发指数：从商家运营到场景打磨，空间方推动商业创新价值凸显

第四季度，商用物业增量市场稳步回升，一线和新一线城市迎来四季度开业潮，中心城市聚集特征明显。但相比过往数年，增量物业持续萎缩，二三线市场相对疲弱，市场整体进一步凸显存量特征。本季度新增项目数环比上升56.14%，新增商业面积环比上升48.44%，两项指标均出现28%左右的同比降幅。存量特征愈发明显的趋势下，来自运营商的商业创新价值尤为值得注意。本季度热点项目纷纷聚焦消费场景打造，从消费升级需求出发围绕首店、主题街区、沉浸式体验等消费体验元素深挖项目爆点。

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一线城市新增商用物业面积388万平方米，环比上升91.93%，同比上升10.5%。5万㎡及以上购物中心新增31个，占四季度新增总数的54.4%，上海、深圳新面市项目最多，占比达59.6%。北京SKP-S成为行业焦点，项目本身越过品牌开始主导空间创新，凸显体验式零售的全新价值。SKP-S入驻约155个品牌，其中中国内地首店占比约1/3。上海华润时代广场历时两年全面改造后重新亮相，引入近半数品牌首进浦东核心区域，以“剧院式”空间元素融入生活美学，打造有温度的社交购物体验空间。面积4万方的“盒马里·岁宝”标志着盒马新业态形式正式落地，数字化浪潮中的社区型购物中心迎来新的行业竞争者。

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新一线城市新增商业面积449万平方米，同比下滑15.13%，5万平米及以上新增购物中心38个。华东地区新增项目占比最高，达42.6%；成渝地区占比29.5%，杭州、成都成为新一线城市中增量商用物业最活跃的地区。随着西溪天街和紫荆天街开业，龙湖在杭州逐渐完成城市多元商圈布局。成都5万平以上开业项目达到5个。武汉绿地缤纷城作为武昌滨江商务区的商业首作，除了建筑形态给武汉带来震撼外，39家首店品牌、三大国内首店、八大业态、十大主力店等品牌亦成为区域新标杆。

二线城市新增商业面积278万平方米，同比大幅下滑，环比亦有21.26%的降幅，增量市场萎缩情况相对严重。郑州商用物业增量与2018年基本持平，其中11月开业的YOYO PARK购物公园成为郑州北区商业的流量聚集地，集合VERAMODA、欧时力、伊芙丽等时尚品牌以及奈雪的茶、DQ、西西弗书店&矢量咖啡等网红店，推动郑州多中心商业格局进一步完善。

三线城市新增商业面积126万平方米，同比下滑45.85%，环比回升76.62%。扬州万象汇以逾80家城市首进品牌的阵容，以及两大情景式创新主题区——YUMMY市集和“扬街”，成为扬州时尚潮人的打卡新地标，印证了城市基因精确定位及差异化特色打造的准确性。贵阳印象城延续了精致时尚的风格，商场靠近网红宜家商城、入驻贵阳首家麦德龙超市、餐饮招商自带“网红体质”，吸引了众多本地新世代消费者。

04、中国零售商信心指数：触电、跨界、下沉、社交，年轻化市场激发品牌活力建设

2019年第四季度，中国零售商信心指数194.6，同比上升9.0%，环比上升12.1%。城镇居民人均消费支出7684元，同比上涨8.26%。监测品类限额以上企业商品零售类值和环比上升19.05%，同比小幅上升1.23%。

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本季度奢侈品品牌门店数环比上涨3.11%，SKP-S开业项目占据多数。SKP-S内的一线重奢品牌从品类和形态上多为定制店，DIOR包括成衣、彩妆、手袋，GUCCI涉猎彩妆、香水、家居、手袋，以及PRADA的全新零售空间、Cartier中国首家限时主题精品店等。其中，GUCCI概念店面积超过450平方米，划分出家饰区、美妆区和沉浸式视觉体验空间。这反映了年轻化市场趋势下，品牌选择自我活化以应对升级中的消费潮流。Tiffany位于上海香港广场旗舰店内的Blue Box Café于12月23日对外开放，尽管前期几乎没有任何宣传，但其7天预约席位仍然在开放5分钟内即被订满。Burberry进一步深入探索“社交化零售”，宣布将与腾讯在深圳万象城联手打造社交零售门店。腾讯将提供技术支持，以实现线上和线下的消费者社区互动、分享和购物。

轻奢品牌门店数环比微涨1.36%。Coach天猫旗舰店12月24日“再营业”，同时在微博、微信和小红书等数字平台推广活动，包括实体门面部署。Michael Kors在天猫双11之前，上线了1400多款产品参与活动，甚至打出“低至2折”的醒目广告。以蕴藏于国内年轻消费者中的巨大市场潜力为背景，两大轻奢巨头在中国市场的竞争有愈演愈烈之势，对于市场节奏的追索更为紧迫。

本季度大众消费品牌门店环比上升3.23%，不同品牌表现分化程度较大，下沉市场热度不减。快时尚品牌中，既有Forever 21、H&M、MJstyle、UR等在闭店潮中难以为继者，也有中国李宁、FILA FUSION、Champion等正在冲击百店的新晋潮牌。为挽救品牌，ZARA以个性化定制和数字化技术为支点发力产品创新，H&M创新实验室计划与国内线上租衣平台合作，测试服装租赁业务。优衣库继续加快二三线城市扩张速度，有数据证明，其西南地区门店销售额与上海地区几乎持平，这也再次印证了下沉市场消费潜力。

商业创新

01、SKP-S打造“火星计划”品牌，共创引领商业空间最前沿

2019年末SKP-S的亮相使其在业内的话题榜中一度独占鳌头，空间运营方与品牌方协同创新的模式值得重视。过去，商业空间的吸引力往往由品牌及品牌组合起决定性作用，商场是被动接受品牌、配合品牌创新的一方。而SKP-S在这一点上实现了明显的反转：其创新，无论是从理念、设计到选品，大都是由自身驱动的。

以“一个一百年后移民到火星的故事”为起点，SKP-S带给消费者的认知首先颠覆了“奢侈品零售”的消费认知范畴。“未来农场”、“企鹅魔镜”、“火星空间”等主要空间场景在仅仅2.7万平米的体量中占据了相当多的宝贵空间，使得项目本身的主题性和创意性得到充分强化。而这种空间创新也并未停留在视觉体验层面，SKP-S成功地让一众高端品牌与空间主题保持步调一致，以往坚持自身格调的品牌也在其倡导下突破自我边界进行主题创新。入驻品牌中LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、CARTIER和BALENCIAGA等均打破统一的店面形象，根据SKP-S的宇宙、火星主题因地制宜设计全新店铺。除前文提到的CUCCI概念店外，PRADA在一层开设全新创意零售空间，店铺空间展示以旅行、户外和露营为灵感的“PRADA ESCAPE”系列；CELINE全新店铺设计由Hedi Slimane亲自打造，运用多种大理石石材营造个性空间。

从“品牌方主导、空间方配合”到“空间方主导、品牌方共创”，SKP-S给出了一个全新的商业空间模板。在商业创新实践的最前沿，空间本身的吸引力不再只是品牌影响力的衍生品，而能够逆向主导品牌方的价值中心。可以预见的是，在以消费者为核心的时代，会有越来越多的商业项目扭转被动的角色，从流量共享、平台共建、协同创新等角度开始与品牌深度合作，乃至成为商业创新的主导者。而对全国乃至世界范围的购物中心来说，这都是极具开创性的尝试和挑战。

02、彩妆集合新业态登场，国货美妆迎来线上转线下突破点

从线上渠道快速生长起来的国货美妆正在回溯线下，同时也催生出更受年轻人追捧的彩妆集合业态。除了在资本市场备受宠爱的完美日记，一些拥有爆款单品但发展时间短、SKU相对少、难以支撑独立门店的新生品牌找到了新生本土美妆集合店作为线下渠道。国庆期间首发亮相的THE COLORIST调色师以14-35岁年轻人为目标客群，同时覆盖女性和男性，其签约品牌中约35%是国货美妆品牌，包括橘朵、卡婷、稚优泉、Zeese、鹿菲儿等网红品牌提供了接近2000个SKU。此后，THE COLORIST在全国快速开出50余家店铺，其北京首店工作日无活动单日破20万元、西安首店单日破23万，长沙首店无活动12天业绩破220万。与之类似，拿到赛曼集团10亿投资的WOW COLOUR更为激进，不仅以五店齐开之势登陆大湾区核心城市，并且其品牌矩阵内国货彩妆占比更高，大牌美妆都成了陪衬，本土品牌达到70%。

除了选品倚重国潮、顺应年轻调性，场景、供应链、轻运营也成为美妆集合业态的创新关键词。WOW COLOUR为广大消费者量身定制主题店铺，追求打造崭新的打卡游玩场所，搭建与年轻消费者对话沟通的新一代消费主场。而THE COLORIST为了满足年轻人打卡的需求，部分商品陈列为一整面墙。店内还设置大面积的直播间和试用空间。在供应链上，本土美妆集合都选用直采模式，改变传统的线下多层代理体系，与线上渠道基本保持同款同价。同时，WOW COLOUR和THE COLORIST都在门店运营中去掉了线下传统的导购环节，BA不会主动向消费者推销产品，但会在消费者需要时可以提供帮助。在90后95后已经成为美妆绝对主力消费者的情况下，线下美妆业态也必须符合年轻一代边玩乐、边购物、边“打卡”的日常生活方式。新锐美妆集合店的出现不仅能为国货美妆开辟从线上转到线下的突破口，也有望成为线下场景消费的流量新引擎。

03、盒马首个购物中心开业，开启数字化经营统合试验

季末，深圳盒马里·岁宝携60+品牌商和10万+SKU正式开业，成为社区型购物中心打通线上线下消费、实现完全数字化运营的又一重要样本。项目选址深圳罗湖区莲塘片区，在交通、体量等条件受限的情况下，锁定周边以老旧小区为主的居住人群生活消费需求。单纯从业态规划角度看，盒马里是标准的社区生活“平台”。其在一层提供开放街区式的餐饮、服饰、3C等业态以及创意集市，包括优衣库、华为、泡泡玛特等零售品牌以及奈雪の茶、肯德基等餐饮品牌。二层以盒马鲜生为主力，并推出“盒马管家”超级服务台，集合家政保洁、衣物护理，乃至配钥匙、改裤脚等社区服务。其余空间则提供儿童业态和健身房。

区别于既有社区商业模式，盒马里的探索集中在直达“人”与“货”的精细运营，其数字化手段向前直接触达消费者，向后则延伸到商品供应链。盒马APP集合大部分商家和近半SKU。以此为基础，盒马里将有能力实时连接消费者，通过监测消费者偏好实现运营持续优化。同时，盒马进军到了供应链上游，与中化农业共同促成“产地量贩“模式落地，并推出“好吃点”食材平台。

作为以商超门店为前代版本的迭代产物，盒马里模式能否为购物中心数字化浪潮另辟蹊径，还有待观察和验证。一方面，当前其线上订单占比还不足30%，而足够的线上消费比例是实现其数字化运营的前提；另一方面，从数字化手段出发，其经营策略能否持续有效地提升运营效率、激励品牌商家，还尚未可知。不过，在消费者需求愈发复杂多变而难以满足的当下，盒马里的数字化尝试必然会给行业带来诸多启发。

受疫情影响，RET睿意德商业地产指数报告部分数据的获取延迟，2019年第四季度指数因此滞后呈现。我们将持续追踪中国商业地产指数的变化，2020年第一季度指数报告即将发布。