文| 润商财经 赵小川
01
罗永浩今年48岁了。
没有仔细盘点过，所以我不知道做抖音直播是他热闹人生中的第几份工作。从4月1日愚人节开播到现在，老罗直播卖货的表现愈发熟练。
看着他在直播中剃掉自己的胡子，因为失误给品牌方鞠躬道歉露出地中海，拖着年近半百的身躯在跑步机上兢兢业业的展示产品性能。看起来在新岗位上，他适应得还不错。
爱换工作的老罗之所以进入这个行当，据他自己说是因为看了一份招商证券的研究报告。
这份报告预测电商直播市场是一块令人垂涎的大蛋糕，未来可能会达到万亿量级。有债要还的老罗和乘风而上的直播就这样连接在一起，真可谓“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”。
电商直播的威力，不仅仅让中年的罗永浩有勇气重新出发。在过去的一年，作为旁观者的我们已经在这条赛道上见到了太多的惊人纪录。
微博热搜就是一个很好的参照，李佳琦一个星期上热搜的次数已经相当于很多明星一年的总数，他的两只狗在直播间打架也会成为热门话题。
而在实战层面，另一位淘宝的王牌主播薇娅也是战绩彪炳，2019年双十一销售额就超越2018年全年，达到惊人的27亿元，压过了风头正盛的一众同行。
除了头部主播的风光无两，整个行业也在风口中起飞。仅去年双十一一天，淘宝直播带来的成交额接近200亿，超过一半的天猫商家在通过直播卖货。
随着疫情爆发，直播已经成为很多企业最后的救命稻草。虽然也有不少人认为直播是疫情下的无奈之举，疫情过后还是线下为王，或者判断这仅仅是电视导购的翻版，毫无新意。
但不可否认的是，从2016年张大奕试水淘宝直播，到2019年直播元年的盛况，再到2020年疫情的黑天鹅催化，以直播来提升销量已经成为大多数品牌的标配，直播也确实是目下电商红海中难得的风口。
再强势的个人IP或是再高冷的企业品牌，只要还在参与商业活动，都要面临一个现实问题：在直播浪潮中何去何从？
02
2020年2月13日，雷军戴着口罩站在小米科技园的发布展厅，这一天是小米10系列手机的发布会。因为疫情，台下无人，气氛有些奇怪的冷清。
在9年前的夏天，彼时的雷军穿着黑色短袖站在798艺术区的舞台上，正在接受山呼海啸般的欢呼，他身后的屏幕是一个大写的“1999”。
这是一个手机价格，一个令人瞠目结舌的智能手机价格，无可置疑的价格屠夫，从此小米这家公司有了“极致性价比”的独特标签。
出色的成本控制让小米飞速崛起，也成为小米后来成长的禁锢。低价品牌的魔咒一直困扰着这家年轻的公司，甚至因为过于便宜，还被不少人认为是廉价的代表，是“国货之耻”，而那张高端市场的门票雷军和他的小米多年渴求而未得。
直到这次小米10的出现，雷军背后的屏幕不再是1999,2999，而是代之以3999，4999。随着小米10系列的热卖，高端市场总算是为小米打开一道门。
在发布一个多月后，小米10出现在“前友商”罗永浩的直播间里，成为当晚的重头戏。
有趣的是，出现在直播间里的其它厂家的产品或多或少都有降价优惠，但一向以“与用户交朋友”著称的小米却一分未降，显得十分吝啬，仅仅赠送了无线充这款配件。
不降价的原因是雷军或者卢伟冰小气吗？或者是像老罗说的那样，小米没有降价空间吗？当然都不是。
原因其实很简单，小米千辛万苦打出来的高端产品开售还不到两个月，一旦降价，用户心理就有了根本变化，接下来的降价“挡都挡不住”，对品牌的伤害将是决定性的。
出于这方面的考虑，卢伟冰宁愿选择直接发50万红包，赠送价值199元的立式无线充，而非降价200元到300元。要知道整场直播，小米10系列共卖出3876台，在事实上小米已经付出了每台降价300多元的成本。
所以对很多品牌来讲，直播中以降价促销售的诱惑如同伊甸园中禁果，可看不可尝。
直播的影响力越大，这种诱惑就越大，一旦筹划不当，品牌被顾客放逐同样会是市场圣经的故事结局。
那在这个逻辑下，是不是说想要保持品牌力的企业就与直播绝缘了呢？
答案也很简单：“不是”。
03
如果把视线放宽，重新审视直播这种形式，会发现直播的操作潜力还是非常巨大。它不仅仅可以被当做一个销售渠道，一件营销利器，其实还可以作为一种运营手段加以利用。
一个企业，尤其是To C的企业，用户需求永远是自身商业逻辑的起点。那么，站在用户的角度，直播能为他或她带来什么呢？
一个北漂小姐姐，经历了一天的工作压榨，晚上回到家立马葛优躺。
她习惯性地打开淘宝直播，找到自己熟悉的主播，忽然听到一句熟悉地“买它”，仔细一看，发现他手里拿的口红品相的确不错，还是最近想要的色号。更要命的是价格直接砍半，仿佛双十一促销，于是立马下单。
最后这位小姐姐终于满足地洗漱睡觉，结束了愉快的一天。只是下个月要还的花呗账单又莫名其妙的多了几百块钱。
这个消费场景应该是各大直播间的一个小小缩影。
所以，从这个场景来看，对用户来讲直播能带来的价值有两个：第一是价格，第二是体验。
无论是消费者去看什么，只要他或她点击了电商直播的图标，想获得的无非是更具性价比的商品或者更好的购物或是观看体验。
那基于这个逻辑，在电商直播浪潮下，品牌可以做什么？品牌方需要提供具有价格优势的产品来吸引用户，这个条件对很多品牌尤其是高端品牌会难以接受。
不能降价，并不意味着直播无用，如果在用户体验上下功夫，潜在的打法会更加多元。
如果将直播作为一种运营手段，那么核心点就不仅仅是提升销售数据，还需要围绕产品来拉近与用户的关系，保持与用户的良好互动。
在这方面，特斯拉的做法堪称范例。
4月28日下午，薇娅在特斯拉旗舰店进行了一场并非黄金时段但长达70分钟的直播。，这已经是特斯拉在开设天猫旗舰店后的第七场直播了。
大家不妨想一想，如果自己是这次活动的操盘者，会怎么做呢？
不少人估计会选择拼命地抓住这次机会，把拳头产品的优势全方位地展开在观众面前，提前沟通好文本，方便让薇娅这位带货一姐施展魔力，最后卖上几个小目标。
这种做法没错，特斯拉其实也部分地也采用了这样的策划方案，但特斯拉还是另出奇招。
这次薇娅的身份不是带货主播，更像是“体验官”，卖得也不是车，而是价格1元的试驾体验劵和马斯克同款T恤，简直是赤裸裸地花钱赚吆喝。
特斯拉其实非常明白，做直播，最难带的货就是高单价产品。而特斯拉汽车全系价格统一，高端科技的品牌调性不容妥协。如果给这种三十万以上的产品做直播，还没有折扣优惠的话，到最后很有可能也只是花钱赚吆喝。
同样是赚吆喝，为什么不做得漂亮一点呢？
整场直播，薇娅不仅全方位地介绍了王牌产品Model 3的各项特点，还直接进行试驾，给平时不了解电动汽车或者特斯拉的粉丝予以最直观的展示。
就是这场只卖一块钱优惠体验券的直播，在主播流量的加持下，吸引了四百万用户的观看，其中大量用户被引流到特斯拉的天猫旗舰店，还有2600人下单购买试驾产品，线上线上同时收割流量，一箭双雕。
这种直播方案的推出固然是因为受疫情影响，对线下销售场景予以复制和补偿。但更多的是品牌方对直播逻辑以及对自身品牌调性的考虑，也充分关照到了用户在直播场景中的体验。
04
对一个希望保持品牌力的企业，通过合理的直播运营，规避低价陷阱，对提升品牌曝光和增长来说其实还是大有可为的。
现在所有的企业都知道了一件事，直播带货的确好处多多，如果想要活下去或者活的更好，那就去试试直播带货吧。
但如果想要真正实现品牌增长甚至是打造品牌，这种目下最吸引人眼球的营销方式就未必管用了。
在一般情况下，企业通过直播可以获得三个结果：现金流，降低库存，以及品牌曝光，至少前两个结果都是可预期的。
如果企业想通过直播获得现金流和降低库存，那通过与直播，尤其是与头部主播的合作其实可以达到。
第三个结果，短期的品牌曝光借助头部主播的流量加成问题也不大。
早前金字火腿在李佳琦直播间内五分钟卖出十万多包，获得千万人次关注。第二天这家公司的股价就以涨停报收，这样的曝光对资本市场来说也极具吸引力。
但这种曝光对于品牌方来讲是有一定风险的。
直播通常意味着短时间内的产品集中曝光。产品的优点在几分钟内迅速放大，吸引来无数用户掏钱包。
但产品的缺点，也会暴露在众目睽睽之中，造成意料不到的后果，这一年我们已经看到了很多在直播现场翻车的案例。
还有很多我们未曾看到的，比如一旦发生几起供货不及时或者售后问题，糟糕的口碑也会迅速发酵，让品牌在短时间内遭到严重打击。
所以在考虑这种销售方式时需要充分考虑风险点。
在实际操作上，不同的品牌在直播时，除了对主播的选择外，其实还应当包括对平台的考量。
诚然，像淘宝和快手一类的电商平台坐拥海量用户和王牌主播，销售额动辄过亿，这种诱惑没有几个企业的销售负责人能够拒绝。但对很多品牌来讲，大流量平台不代表是好平台。
LV上个月首次在中国进行直播，它选择的平台是小红书。
在小红书上，LV的粉丝数仅仅是13万，而这个粉丝数量已经是小红书里各大奢侈品牌的头部水准了。在首场直播时，在线观看的用户数量最多时也不过一万多人，这个数字连一个三线淘宝主播的日常数据都比不过。
但因为小红书拥有着互联网中消费能力最强的一批女性用户，其独特的平台调性让LV做出了最合适的选择。回过头来看，如果LV去快手做首场直播，又会是一幅怎样的画面呢？
所以，直播虽好，但品牌塑造不能哪儿热闹往哪儿凑，还是得以运营为先，产品为本啊。
参考资料：
冷芸时尚：奢侈品与中高端时装品牌如何才能做好直播？
小僧鲲鲲：竖屏时代下，品牌玩转直播需要“挑三拣四”！
评论