文| 润商文化 杨雅倩

1

老大和老二打架，老三要么干不过认怂，要么就抱上更粗的大腿。

中国商业史上，这样的例子层出不穷。在零食三巨头“两三百”（指良品铺子、三只松鼠和百草味）中，也没能逃过这个规律。

4月28日，踏入A股仅两个月的休闲食品公司良品铺子（603719.SH）发布了2019年财报。财报显示，2019年全年营业收入额77.15亿元，同比增长20.97%；归属于上市公司股东的净利润为3.40亿元，同比增长42.68%。

相比之下，三只松鼠的市场预期不及良品铺子，归母净利润同比下滑了17.80%。

而百草味在良品铺子上市前夜，二次易主百事，母公司“好想你”以50亿的价格出让了百草味100%的股权。从2019年财务数据来看，“好想你”卖掉了它的“现金牛”。

三分天下的市场格局，因饮料巨头百事的加入，风云突变。

2

从2006年到2016年十余年间，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.40亿元，整整增长了五倍之多。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2020年的中国，吃货们凭借一张嘴，已经吃出了一个3万亿总产值的零食行业。

而引领这3万亿零食行业的大佬，是3个70后草根男人。

1997年，杨红春毕业于湖北工业大学美术专业，而后南下广东顺德，入职了中国当年最大规模的制冷家电集团——科龙公司。从车间一名普通的质检员做起，花了几个月时间做到科长，用5年的时间，成为了科龙广西销售部经理。年薪30万。

在2002年，这样的待遇已经达到了中产以上家庭。杨红春挤在同学当中，也算是年轻有为。但这样“年轻有为”的日子仅持续了3年。

2005年，科龙被海信收购，杨红春借机萌生了创业的想法，于是，就辞去了“中产”工作，成为了一名“下岗待业”青年。

辞职后，杨红春为了找创业项目，花了半年时间跑遍整个中国，考察了超150家食品厂，光是机票钱，就花了10多万。

2006年8月，他在武汉中山公园旁开启了第一家良品铺子，为了顺利开业，杨红春卖了家里一套房。

创业远没有他的职业生涯容易，2006年，在休闲食品领域，早已是一片红海，在红海里和巨头抢食，对于一个初创企业来说，基本上是虎口夺食，没一点胜算。

连续4个月的亏损后，幸好家里不动产多，杨红春决定再卖一套房拼一把。回忆起这段艰难的岁月，杨红春说：“只要没亏光，就不能说不行。”

第一家良品铺子，杨红春只雇了4名员工，他亲自当起了“柜哥”，收集用户的口味，及时地反馈给厂家，就这样，逐渐把一家家分店做了起来。

3

2006年，同样是做食品零售生意的蔡红亮，已经开了140多家百草味门店，全年销售额已经达到了1.5个亿。

1997年，杨红春走出校门，人生的第一站是科龙。1997年，蔡红亮职高毕业，人生的第一站是横店影视城的电器维修站。蔡红亮没有高学历，也没有杨红春那样光鲜的职业生涯，但蔡红亮很有眼光。

学了几个月电器维修，蔡红亮借了5万元承包了厂里的便利店，挖到第一桶金后，又继续扩张，把便利店发展到学校周边。

针对学生客户，蔡红亮干脆单点打破，开了一家零食店铺“百草味”，没想到竟然大受欢迎，2个月就干到了27万营业额。

2007年，蔡红亮正式创立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻产品研发与生产。由此，草根蔡红亮也开启了创业者的新阶段。

而卖了两套房的杨红春，却仍然背负着巨大的压力。

在他创业的前三年时间里，早晨8点到公司，夜里11点下班，在找店面、站柜台、找产品中度过了一千多个日夜。就连大年三十，也开着车在武昌、汉口、汉阳三地穿行。

就这样，2009年年底，良品铺子在湖北开出了100多家分店，光武汉就有70多家。但杨红春的野心不止于湖北。

立足武汉，面向全国，杨红春将良品铺子做到了省外。2009年，良品铺子在湖南、江西开了22家分店。

4

就在蔡红亮和杨红春高举高打大面积铺线下门店的那些年，松鼠老爹章燎原从线上杀出了一条“野路子”，打的“两百”措手不及。

比起杨红春和蔡红亮，章燎原的人生经历堪称奇葩。

他曾是一个不折不扣的“市井小混混”，因为没什么文化，为了谋生，基本上什么火卖什么，摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD，一穷二白的时候，连买烟钱都是女朋友给的。后来找了份相对体面的工作，到安徽詹氏食品做一线销售。

这是他人生当中第一个高起点，但基层不好做，为了提升业绩，他去下沉市场找销路，经常坐几个小时的车到县里一家一家超市推山核桃，花了9年时间，从一线做到了詹氏高管，年薪几十万。

2011年，电商蓬勃兴起，章燎原想借着电商平台，做一个全国性的坚果品牌。那时候，他一手搭建的詹氏旗下“壳壳果”已经初具规模，通过电商平台，8个月就销售了1000多万的业绩。

章燎原的偶像是马云。2011年冬天，他代表詹氏去参加天猫智囊团商家年会，几天会议下来，章燎原被阿里文化点燃了。干脆辞了职，决定自己出来单干，创立了“三只松鼠”。

初创团队跟杨红春不相上下：一个当厨子的发小、一个卖化妆品的推销员、一个离职的老同事和一个做营销的网友，“比垃圾好一点”，章燎原自嘲。

2012年，章燎原搭上了电商的高铁动车，光双11当天就卖了700多万销售额，这得益于“三只松鼠”取名的成功，“松鼠跟坚果最匹配，而三只就有了互动感。”在后来8年的时间里，光“三只松鼠”这个IP，就为章燎原省下了几个亿的广告费。

那年开年会时，章燎原给员工发奖金，发汽车，连加油钱公司都报销。会场一度火热，把服务员们都点燃了，跑过来问三只松鼠员工：“你们还招不招人？”

相较于杨红春和蔡红亮，章燎原的三只松鼠一开始就从线上切入，花了更少的时间成长为国内零食业的龙头。

百草味最早进入零食行业，却在“章三疯”一顿组合拳下节节败退。何为“章三疯”：产品疯、员工疯、管理疯。

“双十一让主人爽到爆，打到友商没脾气。”“宁可抓错一万，也不放过每一个主人！”

章燎原凭借“三疯”，让三只松鼠连续8年全网销量第一。2019年双十一，三只松鼠全渠道成交额突破10亿大关，从700万到10亿，章燎原花了8年时间。

5

2016年，“百草味”以9.6亿元的价格被好想你收购，蔡红亮也宣布闭关三年，“婉谢媒体采访和公开演讲”。不过，在内部公开信中，蔡红亮称，闭关期间，将“深耕互联网代餐零食市场”。

2018年1月，蔡红亮一手打造的“自嗨锅”横空出世，大受市场欢迎，连海底捞都来模仿他的产品。

2019年618大促，蔡红亮带着他的“自嗨锅”杀回市场，在天猫方便速食类目销量中排名第一，并在“品牌热搜榜”独占鳌头，一时间，全国各大商超都卖断了货。

而百草味的生意，却面临又一次易主，这一次出价的，是百事公司。

良品铺子的护城河在哪？杨红春“疯”不过章燎原，却选择了另一种玩法。

杨红春精于定位，良品铺子定位于“更高端的零食”。

高端体现在供应链上，以“香辣卤藕”为例，该产品用料为地道的汉江平原九孔藕，种植水深要达到20厘米，一亩水田只种三年，且只施有机肥，确保口感。

良品铺子的一包瓜子，杨红春合作的厂家去新疆、内蒙古找原料。那里盛产上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份，杨红春便带着人去抢货。

2019年年底，良品铺子花了3个亿采购了一批优质巴基斯坦松子。在“一带一路”的背景下，不仅加深了“中巴友谊”，还为国民带来了更优质的进口天然食品。

在良品铺子的“篮子”里，能看到一长串来自一带一路国家的原料名单——菲律宾的芒果、泰国的罗望子、越南的腰果、伊朗的开心果、土耳其的无花果和杏、希腊的矿泉水、俄罗斯的巧克力……

高端更体现在产品上，良品铺子从初创至今，已经走过了14个年头，其中拳头产品“脆冬枣”做了13年。杨红春透露，“冬枣收获后，光是预加工，就要经历15天的各种工序，进厂后还要经过8个主要生产环节，3道人工挑选，最终才能包装成品。每一个部分的严苛质量控制，才保证了这个产品成为良品铺子的销冠。”

进军高端，良品铺子还拉来了吴亦凡当品牌代言人，力图跟年轻消费主力军打成一片。

结语：

“三两百”近10年的发展势头，成为了食品届的“华米OV”，从线下到线上，再从线上转战线下。

抢占新零售，抢占下沉市场，三分天下的格局已定，从基层促销员近身肉搏的状态就能窥探一二。

但不同于3C的是，休闲零食的护城河并不高，即便是有规模，有供应链，有拳头产品，也并非不可替代。

2012年，沃隆打造“每日坚果”，给坚果市场注入了一针新鲜剂，为用户提供了更多元的选择，随后，“两三百恰恰”等零食品牌纷纷推出了自家的“每日坚果”，这足以证明休闲零食的护城河并不高。

章燎原在三只松鼠上市时，丝毫不掩饰自己的野心：活100年，做到世界500强。

百年企业不好做，回望中国的百年老字号同仁堂、全聚德、六必居、张小泉、张裕、吴裕泰等的生存圣经，拼到最后拼的皆是用户的口碑。

参考资料：

《240亿创业鬼才：洗脑、抽烟、喝酒、剃头》，华商韬略，徐艳丽

《2000家门店60亿年收入，良品铺子能成为中国零食之王吗？》，新经济100人，孙雨晨、李志刚

《百草味牵手百事背后：好想你净赚40亿，蔡红亮携“自嗨锅”再启程》，电商报，青松