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3万亿市场三分天下,背后大佬是三个70后草根男人

一个总产值3万亿的市场,3家食品巨头的鏖战。

文| 润商文化 杨雅倩

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老大和老二打架,老三要么干不过认怂,要么就抱上更粗的大腿。

中国商业史上,这样的例子层出不穷。在零食三巨头“两三百”(指良品铺子、三只松鼠和百草味)中,也没能逃过这个规律。

4月28日,踏入A股仅两个月的休闲食品公司良品铺子(603719.SH)发布了2019年财报。财报显示,2019年全年营业收入额77.15亿元,同比增长20.97%;归属于上市公司股东的净利润为3.40亿元,同比增长42.68%。

3万亿市场三分天下,背后大佬是三个70后草根男人

相比之下,三只松鼠的市场预期不及良品铺子,归母净利润同比下滑了17.80%。

而百草味在良品铺子上市前夜,二次易主百事,母公司“好想你”以50亿的价格出让了百草味100%的股权。从2019年财务数据来看,“好想你”卖掉了它的“现金牛”。

三分天下的市场格局,因饮料巨头百事的加入,风云突变。

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从2006年到2016年十余年间,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.40亿元,整整增长了五倍之多。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2020年的中国,吃货们凭借一张嘴,已经吃出了一个3万亿总产值的零食行业。

而引领这3万亿零食行业的大佬,是3个70后草根男人。

1997年,杨红春毕业于湖北工业大学美术专业,而后南下广东顺德,入职了中国当年最大规模的制冷家电集团——科龙公司。从车间一名普通的质检员做起,花了几个月时间做到科长,用5年的时间,成为了科龙广西销售部经理。年薪30万。

在2002年,这样的待遇已经达到了中产以上家庭。杨红春挤在同学当中,也算是年轻有为。但这样“年轻有为”的日子仅持续了3年。

2005年,科龙被海信收购,杨红春借机萌生了创业的想法,于是,就辞去了“中产”工作,成为了一名“下岗待业”青年。

辞职后,杨红春为了找创业项目,花了半年时间跑遍整个中国,考察了超150家食品厂,光是机票钱,就花了10多万。

2006年8月,他在武汉中山公园旁开启了第一家良品铺子,为了顺利开业,杨红春卖了家里一套房。

创业远没有他的职业生涯容易,2006年,在休闲食品领域,早已是一片红海,在红海里和巨头抢食,对于一个初创企业来说,基本上是虎口夺食,没一点胜算。

连续4个月的亏损后,幸好家里不动产多,杨红春决定再卖一套房拼一把。回忆起这段艰难的岁月,杨红春说:“只要没亏光,就不能说不行。”

第一家良品铺子,杨红春只雇了4名员工,他亲自当起了“柜哥”,收集用户的口味,及时地反馈给厂家,就这样,逐渐把一家家分店做了起来。

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2006年,同样是做食品零售生意的蔡红亮,已经开了140多家百草味门店,全年销售额已经达到了1.5个亿。

1997年,杨红春走出校门,人生的第一站是科龙。1997年,蔡红亮职高毕业,人生的第一站是横店影视城的电器维修站。蔡红亮没有高学历,也没有杨红春那样光鲜的职业生涯,但蔡红亮很有眼光。

学了几个月电器维修,蔡红亮借了5万元承包了厂里的便利店,挖到第一桶金后,又继续扩张,把便利店发展到学校周边。

针对学生客户,蔡红亮干脆单点打破,开了一家零食店铺“百草味”,没想到竟然大受欢迎,2个月就干到了27万营业额。

2007年,蔡红亮正式创立杭州郝姆斯食品有限公司,主攻产品研发与生产。由此,草根蔡红亮也开启了创业者的新阶段。

而卖了两套房的杨红春,却仍然背负着巨大的压力。

在他创业的前三年时间里,早晨8点到公司,夜里11点下班,在找店面、站柜台、找产品中度过了一千多个日夜。就连大年三十,也开着车在武昌、汉口、汉阳三地穿行。

就这样,2009年年底,良品铺子在湖北开出了100多家分店,光武汉就有70多家。但杨红春的野心不止于湖北。

立足武汉,面向全国,杨红春将良品铺子做到了省外。2009年,良品铺子在湖南、江西开了22家分店。

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就在蔡红亮和杨红春高举高打大面积铺线下门店的那些年,松鼠老爹章燎原从线上杀出了一条“野路子”,打的“两百”措手不及。

比起杨红春和蔡红亮,章燎原的人生经历堪称奇葩。

他曾是一个不折不扣的“市井小混混”,因为没什么文化,为了谋生,基本上什么火卖什么,摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD,一穷二白的时候,连买烟钱都是女朋友给的。后来找了份相对体面的工作,到安徽詹氏食品做一线销售。

这是他人生当中第一个高起点,但基层不好做,为了提升业绩,他去下沉市场找销路,经常坐几个小时的车到县里一家一家超市推山核桃,花了9年时间,从一线做到了詹氏高管,年薪几十万。

2011年,电商蓬勃兴起,章燎原想借着电商平台,做一个全国性的坚果品牌。那时候,他一手搭建的詹氏旗下“壳壳果”已经初具规模,通过电商平台,8个月就销售了1000多万的业绩。

章燎原的偶像是马云。2011年冬天,他代表詹氏去参加天猫智囊团商家年会,几天会议下来,章燎原被阿里文化点燃了。干脆辞了职,决定自己出来单干,创立了“三只松鼠”。

初创团队跟杨红春不相上下:一个当厨子的发小、一个卖化妆品的推销员、一个离职的老同事和一个做营销的网友,“比垃圾好一点”,章燎原自嘲。

3万亿市场三分天下,背后大佬是三个70后草根男人

2012年,章燎原搭上了电商的高铁动车,光双11当天就卖了700多万销售额,这得益于“三只松鼠”取名的成功,“松鼠跟坚果最匹配,而三只就有了互动感。”在后来8年的时间里,光“三只松鼠”这个IP,就为章燎原省下了几个亿的广告费。

那年开年会时,章燎原给员工发奖金,发汽车,连加油钱公司都报销。会场一度火热,把服务员们都点燃了,跑过来问三只松鼠员工:“你们还招不招人?”

相较于杨红春和蔡红亮,章燎原的三只松鼠一开始就从线上切入,花了更少的时间成长为国内零食业的龙头。

百草味最早进入零食行业,却在“章三疯”一顿组合拳下节节败退。何为“章三疯”:产品疯、员工疯、管理疯。

“双十一让主人爽到爆,打到友商没脾气。”“宁可抓错一万,也不放过每一个主人!”

章燎原凭借“三疯”,让三只松鼠连续8年全网销量第一。2019年双十一,三只松鼠全渠道成交额突破10亿大关,从700万到10亿,章燎原花了8年时间。

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2016年,“百草味”以9.6亿元的价格被好想你收购,蔡红亮也宣布闭关三年,“婉谢媒体采访和公开演讲”。不过,在内部公开信中,蔡红亮称,闭关期间,将“深耕互联网代餐零食市场”。

2018年1月,蔡红亮一手打造的“自嗨锅”横空出世,大受市场欢迎,连海底捞都来模仿他的产品。

2019年618大促,蔡红亮带着他的“自嗨锅”杀回市场,在天猫方便速食类目销量中排名第一,并在“品牌热搜榜”独占鳌头,一时间,全国各大商超都卖断了货。

而百草味的生意,却面临又一次易主,这一次出价的,是百事公司。

良品铺子的护城河在哪?杨红春“疯”不过章燎原,却选择了另一种玩法。

杨红春精于定位,良品铺子定位于“更高端的零食”。

高端体现在供应链上,以“香辣卤藕”为例,该产品用料为地道的汉江平原九孔藕,种植水深要达到20厘米,一亩水田只种三年,且只施有机肥,确保口感。

良品铺子的一包瓜子,杨红春合作的厂家去新疆、内蒙古找原料。那里盛产上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份,杨红春便带着人去抢货。

2019年年底,良品铺子花了3个亿采购了一批优质巴基斯坦松子。在“一带一路”的背景下,不仅加深了“中巴友谊”,还为国民带来了更优质的进口天然食品。

在良品铺子的“篮子”里,能看到一长串来自一带一路国家的原料名单——菲律宾的芒果、泰国的罗望子、越南的腰果、伊朗的开心果、土耳其的无花果和杏、希腊的矿泉水、俄罗斯的巧克力……

高端更体现在产品上,良品铺子从初创至今,已经走过了14个年头,其中拳头产品“脆冬枣”做了13年。杨红春透露,“冬枣收获后,光是预加工,就要经历15天的各种工序,进厂后还要经过8个主要生产环节,3道人工挑选,最终才能包装成品。每一个部分的严苛质量控制,才保证了这个产品成为良品铺子的销冠。”

进军高端,良品铺子还拉来了吴亦凡当品牌代言人,力图跟年轻消费主力军打成一片。

结语:

“三两百”近10年的发展势头,成为了食品届的“华米OV”,从线下到线上,再从线上转战线下。

抢占新零售,抢占下沉市场,三分天下的格局已定,从基层促销员近身肉搏的状态就能窥探一二。

但不同于3C的是,休闲零食的护城河并不高,即便是有规模,有供应链,有拳头产品,也并非不可替代。

2012年,沃隆打造“每日坚果”,给坚果市场注入了一针新鲜剂,为用户提供了更多元的选择,随后,“两三百恰恰”等零食品牌纷纷推出了自家的“每日坚果”,这足以证明休闲零食的护城河并不高。

章燎原在三只松鼠上市时,丝毫不掩饰自己的野心:活100年,做到世界500强。

百年企业不好做,回望中国的百年老字号同仁堂、全聚德、六必居、张小泉、张裕、吴裕泰等的生存圣经,拼到最后拼的皆是用户的口碑。

参考资料:

《240亿创业鬼才:洗脑、抽烟、喝酒、剃头》,华商韬略,徐艳丽

《2000家门店60亿年收入,良品铺子能成为中国零食之王吗?》,新经济100人,孙雨晨、李志刚

《百草味牵手百事背后:好想你净赚40亿,蔡红亮携“自嗨锅”再启程》,电商报,青松

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