文|雷达财经  梁春富 长帆

编辑|深海

“OMG”、“这也太好看了吧”、“买它买它买它”......2019年，被称为网红经济元年，李佳琦、薇娅、张大奕等头部网红，不仅带货成绩惊人，而且频频出圈，获得不低于明星的关注。

然而，在网红经济红火的背后，一些网红也频遭非议。李佳琦近日直播开黄腔、张大奕疑似与淘宝、天猫总裁蒋凡有染、薇娅在黑猫平台被用户投诉……

在网红之外，直播带货行业崛起了一股“新势力”。5月6日晚间，携程董事局主席梁建章开启了第八场带货直播，观看人数达274万，1小时成交总额达4600万。至此，梁建章一共进行了8场带货直播，总带货突破2.5亿元。

进入直播赛道“卖力”带货的企业老板可不止梁建章一位。国美零售总裁王俊洲携手央视主持男团直播带货突破5亿；复星国际董事长郭广昌在线卖包；三一重卡董事长梁林河“硬核”带货，2个小时卖出186辆重型卡车……

部分企业家带货一览 制图：雷达财经 梁春富

据雷达财经不完全统计，2020年一季度上场直播带货的企业家超过40位，涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等行业领域。

企业家带货将取代网红？有电商行业从业人士向雷达财经表示，目前直播带货已经成为一种风潮，问题也频发，许多网红对所销售的产品并不了解，缺乏销售专业知识。在销售时信口胡吹，会引发赔付等后续很多问题。而企业家对自身产品更了解，带货更专业，但有些企业家可能缺乏带货技巧，并不能完全取代网红，未来二者会相互借鉴，共同发展。

“老男人”直播卖化妆品实现业绩V型反转

雷达财经注意到，林清轩创始人孙来春是较早尝鲜直播带货的企业家。

林清轩是上海本土的化妆品品牌，主打产品为山茶花润肤油，在全国有337家直营门店。新冠肺炎的爆发，让林清轩遭到了巨大的冲击，157家实体门店关闭，1月份最后10天，林清轩的业绩不到去年同期的5%。

“一开始，我们是绝望的。正因为绝望，怎么办呢？就自救吧。”据孙来春介绍，林清轩注重线下体验，消费者通过线下门店，可以闻到林清轩产品的味道、涂在脸上的感受。新冠肺炎疫情爆发后，线下门店不能接触消费者，损失惨重。

2月1日，孙来春组织内部管理干部会议，确定将直播作为主要“自救”方式。

“我记得有一个武汉的店长，她被隔离在荆州，老家回不去了。头一次做直播我看到很心疼的，只有一个人在她的直播间里看，她在那里胆怯地讲。我进到她的直播间，加上我就两个人了，但是她并不知道是林清轩的创始人来了，她把大眼睛靠到屏幕拼命地看，看了一会儿之后就大声讲，讲了十分钟，把我讲得都心动了。”孙来春称，该店长的行为给自己带来很大的鼓励，让其也萌生了参与直播带货的想法。

但转变对于孙来春来说并不容易，用他自己的话说：“我一个快50岁的老男人，一开始认为直播这件事就不靠谱，你让我突然去拥抱直播很难。”

此外，孙来春还担心，消费者突然发现林清轩背后是一个老男人，满嘴山东口音的东北话，心理上会难以接受。

紧接着，林清轩电商负责人找到孙来春，希望孙来春能够代表公司做一次直播，给全体员工打打气。孙来春转念一想，自己不带头自救，又能等谁呢？心一横，在2月14日情人节上了淘宝直播。

孙来春直播带货现场

“前半个小时我真的是讲什么都不知道，给我准备了一个直播的演讲稿，因为紧张也找不着了，剩下的都自己发挥。”孙来春如此回忆自己的首场直播。

虽然孙来春对自己直播首秀不是特别满意，但业绩非常喜人。孙来春直播首秀有6万人在线观看，销售额近40万元，相当于孙来春一个人在2小时内做了林清轩4家门店一个月的业绩。

通过线上直播，林清轩取得了喜人的业绩。2月1日到2月23日，林清轩线上销售额同比提升5倍；3月份整体销售额达同期120%，线下客单价提升了64.3%，店均业绩达同期122.19%。

超过40位企业家加入直播带货

孙来春只是企业家直播带货的一个缩影，携程梁建章也堪称“直播带货劳模”。

在新冠肺炎冲击下，携程所在的在线旅游行业损失惨重。

3月初，携程CEO孙洁接受媒体采访时突然落泪。她说，疫情爆发后电话呼入量增长一二十倍，上亿人次退订，携程第一时间退款，垫资超10亿量级。

3月9日，孙洁向员工发布了一篇名为“和衷共济，戮力谋远”的内部信：称其和梁建章将带领集团高管做出表率，从3月开始，梁建章和孙洁开始0薪，公司高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复，其他员工暂缓涨薪，服务部一线员工可正常调涨薪资。

3月20日，梁建章率领携程高管团队与海南省省长沈晓明举行海南战疫以来的首场“摘口罩”座谈。

在海南考察期间，梁建章希望可以能最大程度地激活市场、直达用户，直播显然是一个非常不错的方式。携程团队认为，梁建章是一个不错的主播人选，对旅游行业了解，能够争取到好的产品价格。最终经过沟通，梁建章决定“亲自营业”。

10000元每晚的售价、房间面积达340㎡、86000尾海洋生物透过套房内的玻璃窗清晰可见……3月23日晚8点，梁建章携手携程集团副总裁孙天旭现身三亚亚特兰蒂斯酒店，在号称“三亚最贵酒店房间”——波塞冬水底套房内开启了直播首秀，1小时卖掉价值1025万元的酒店套餐。

梁建章与携程集团副总裁孙天旭直播首秀

随后，梁建章和孙天旭形成固定搭配，并将第二场直播选在贵州西江千户苗寨，二人一起穿上具有苗族风情的服饰，创造了2000万元的酒店销售额。

“穿民族服饰是直播沟通中碰撞出的点子。梁建章本人很亲民，平时在公司参加活动也COSPLAY过各类服饰，所以我们提议之后他欣然接受，当天下午游览苗寨的时候就在景点试穿了。”据携程工作人员介绍，梁建章本人对民族文化很感兴趣，希望可以入乡随俗，呈现更多当地元素，全方位展示贵州的风土人情，当天的直播也邀请了当地导游出镜介绍苗族的趣味习俗。

在第三场直播中，梁建章、孙天旭和湖州市副市长闵云一起在抖音做了一次直播，推广湖州旅游。因为直播间设在《卧虎藏龙》的拍摄地，梁建章主动“挑战”古装。

有网友看了直播照后感慨：“看到了旅游业的挣扎。”

随后，梁建章又前往常州、腾冲、广州/深圳、宁波、上海等地直播，至5月6日，梁建章已进行了8场直播，携程方面向雷达财经提供的数据显示，合计带货超2.5亿元。

梁建章成单个带货总金额最高的企业家，而国美零售借助央视主播之力，成为带货最多的企业。

5月1日晚，国美零售联手央视新闻开启“为了美好生活拼了”主题直播活动，国美零售总裁王俊洲与央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提一道，在北京国美门店直播带货。短短的3个小时，销售额就达到5.286亿元，创下全网单场直播带货销售额最高的记录。

在带货企业家中，三一重卡董事长梁林河直播销售重卡颇受关注，两小时销售额破5000万。

除了孙来春、梁建章和梁林河，参与直播带货的企业家还有很多。雷达财经通过不完全统计发现，2020年开年以来，亲自“披挂上阵”直播带货的企业CEO、高管不下40位，带来了几十场各式直播带货秀，涉及餐饮、数码3C、母婴、家具、服饰鞋包、美妆个护等多个行业。

李佳琦张大奕“翻车”

与企业家带货的风生水起相比，近期一些顶尖带货网红显得有些流年不利。

4月29日，“口红一哥”李佳琦在社交平台发文，为直播中对女星杨幂口无遮拦道歉，称今后会更加注意言行。

4月28日晚，李佳琦与杨幂一起进行直播。在和杨幂现场互动到吃果冻环节时，李佳琦突然“失言”，一旁的杨幂装作没有听懂。李佳琦随后问杨幂：“我可以这样开黄腔吗？”杨幂依旧装作没有听懂，“什么意思呀，什么东西呀？”

这并非李佳琦首次直播带货时“翻车”。2019年10月，李佳琦在直播中推广一款不粘锅产品时，凝固的鸡蛋直接粘在锅边，助手一时手足无措。刚开始，李佳琦并未意识到，还让阿姨煎牛排。后来，李佳琦发现不对劲后亲自挥铲，强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋却牢牢粘在锅底。

此外，今年3月19日，李佳琦直播间推荐了silkn infinity2.0微电流光子脱毛仪，价格为1599元。但到货后不少消费者反映，自己收到的脱毛仪并没有蓝光清洁灯盒。此外，许多网友称“货不对板”。3月24日@李佳琦工作室发出《关于脱毛仪售后的处理通知》，通知里表示“确实是没有给到大家提醒”，并提出将为所有通过直播间的推荐而购买该款脱毛仪的粉丝每人补偿200元。

薇娅直播带货也屡遭投诉。4月28日，有消费者“匿名”在黑猫投诉平台反映：“2020年4月23日，在薇娅直播间购买《我要去故宫系列》（套装10册），购买时未告知全书20册。4月27日拿到书，4月28日翻阅时看到书籍序言内写着全书共20册。想买下余下10册书，但被中信出版社官方旗舰店的客服告知，余下10册不单卖，只能购买全书20册。想退货被告知需自付邮费。”

雷达财经以“薇娅”为关键词，在黑猫投诉平台检索出98条结果。

相比李佳琦和薇娅，张大奕的“翻车”更加严重。

4月17日，微博ID为"花花董花花"的博主发声警告淘宝网红张大奕："这是我第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之，同时@张大奕eve"。

该微博引发网友热切讨论。据网友曝光，"花花董花花"系淘宝天猫总裁蒋凡夫人。随后不久，"花花董花花"再度发文称，自己微博评论功能被取消。

事情爆发后，张大奕并未直接回应，只表示过段时间会给大家一个交代。

该事件引发阿里介入调查。4月27日，阿里巴巴集团公布了蒋凡事件的调查处理结果。调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为。

张大奕是最近几年崛起的电商带货网红，生于1988年，从《瑞丽》模特出道后又转战电商领域，经过自己努力，在电商界取得巨大成功，被誉为"带货女王"。

蒋凡与张大奕结缘于淘宝直播。2016年5月，淘宝推出"淘宝直播"平台，蒋凡时任手机淘宝核心团队成员，也是淘宝直播的主力干将。

2019年4月，张大奕参股的如涵控股公司在美国纳斯达克上市，成为电商企业海外上市的新贵，被誉为"网红经济第一股"，张大奕本人成为身价10亿的女老板。2019年阿里巴巴发起组织"了不起的她"庆祝"三八"妇女节的活动，张大奕被阿里巴巴选中成为代言人。2019年"双十一"这天，张大奕的网店当天成交额达到3.4亿元，创下不俗的电商销售业绩。

值得一提的是，如涵控股对张大奕非常依赖。根据如涵控股发布的2020第三季度财报，如涵控股共签约了159名KOL。其中，头部KOL共3名（张大奕、大金和莉贝琳）。这3位头部KOL的GMV贡献比在2017财年至2019财年分别是60.7%、65.2%、54%。而张大奕的收入贡献占比分别为：2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

张大奕遭蒋凡妻子公开警告后，其所在的如涵控股已经受到波及，4月24日，如涵控股股价收于3.59美元，下跌5.53%。

而蒋凡被处分对张大奕后续影响有多大，还需要观察。

企业家带货能否代替网红？

疫情结束后，企业家下场直播是否会成为常态？老板直播带货能长久吗？对此，企业家内部也存在许多分歧。

目前，林清轩创始人孙来春正在加快启动“ALII IN”直播矩阵，包括给现有导购培训直播，在入职培训中加入直播课等。

梁建章直播已经在常规化运营中，以每周一期的频率和用户见面。同时，携程也邀请了嬉游等行业达人，每周推出直播，梁建章的参与频率等于提升到了每周两期。

“在可见的未来一段时间，直播作为“旅游复兴V计划”的重要一环，将会是携程常规化的栏目。”携程工作人员向雷达财经表示，梁建章本人称，在有时间有精力的情况下，他会一直参与。

格力董明珠则表示：“直播带货是一种新模式，但我依然还是坚持线下，不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”

“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题。”李国庆曾表示，其不做带货直播。

企业家带货能否代替网红？数位消费者向雷达财经表示，原本就对企业老板不了解，也不知道他们的名字长相。他们直播间里最吸引人的是全网最低价，是商品背后的低折扣，再加上企业老板的担保。

有学者分析指出，直播带货是一种组合型营销：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。从目前来看，企业老板直播带货是加入电商直播的一股新势力，但与以李佳琦、薇娅为代表的一批专业主播相比，在活灵活现、体验感强、明星效应等方面，存在不足。

知名电商专家白云虎向雷达财经表示。企业家带货更多的应该是“企业形象推广和背书”价值，其具有不可持续性；而网红带货，则更多是一种“流量转化和销售变现”价值，其个人风险是需要关注，包括投入产出以及“翻车”等。

白云虎认为，企业家带货和网红带货会长期共存，但频率上看，企业家带货相对较低，网红带货频次较高。

白云虎还指出，目前网红带货还没有到“成熟模式”阶段，是否能够成为“常规零售业态”，还需要验证其是否符合零售业态的“底层逻辑”：产品购买的多样性、消费者覆盖的广泛性以及交易场景的有效性。

清晖智库创始人宋清辉向雷达财经表示，企业家和网红带货各有优劣，在体验经济不断发展的情况下，未来会有更多企业家下场直播。为了取得好的直播带货效果，企业家应当向网红学习直播技巧，网红也需要沉下心态，向企业家学习专业知识。宋清辉预计，未来企业家和网红会在直播带货领域相互促进，共同成长。

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