文 | 中国微酒 张强

不久前，中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文在《环球时报》发表了“警惕，负时代正在到来”的文章。

 

文中指出，近些年，许多过去很少出现的“负向”现象正在全球各地普遍发生。从负利率的出现，经济、人口的负增长到国际环境的负影响，可以看出，全球社会正在步入一个负时代。

 

微酒记者在观察酒行业发展时，从中也发现了一些关键指标的“负”现象。2019年，白酒产量减到785万吨，连续三年下降；规模上白酒企业减少到1176家，连续三年减少；白酒行业占比70%的前50名酒企，增速从30%下滑到个位数。

 

同时，2020年一季度，白酒19家上市公司14家出现了下滑；葡萄酒、啤酒、黄酒15家上市公司全部下滑；这是自2013年后酒类市场首次出现的集体业绩下滑。

 

白酒作为消费品与经济和社会有着息息相关的联系，在负时代的环境下，白酒行业几大关键指标的“负”现象，是否标志着白酒行业也进入了“负”时代？“负”时代是否会成为白酒行业的新常态？在负时代下，白酒行业应该怎么做呢？

 

01、白酒“负”时代7大特点

 

中国白酒市场经历了四大阶段，从改革开发初期的群雄并起的90年代，到2000年后共同繁荣的“黄金10年”，再到2013年以后的“小繁荣”时代，到如今“负”时代的来临。在每个阶段，白酒市场都呈现出不同的市场特点。

 

那么，“负”时代的白酒市场，又呈现出什么样的特点呢？

 

1、白酒进入品牌分化的时代；全国性品牌、区域龙头、区域强势品牌开始面临着分化。在2019年,部分区域强势酒企就已经显露疲态。而茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡、洋河、今世缘品牌则呈现出更加强势的势头。

 

“如今的中国消费者在购买时也开始倾向于选择品牌实力强大。中国的白酒市场已进入以品牌实力决胜负的两极分化时代。”北京新动文化传媒有限公司总经理程龙指出。

 

2、“诸侯”向高，“王者”向低的阶段；以洋河、古井贡、今世缘等为代表的一方诸侯在经过“小繁荣”时代后的原始积累与版图扩张，市场地位与基础进一步牢固，开始“向高而行”，梦6+、古20、国缘V系等高端战略产品纷纷推出，要与全国性龙头一争高下。

 

同时，以茅台、五粮液为代表的高端龙头，则开始下探到中高价位，茅台王子、习酒、五粮特曲、尖庄等产品开启了全国化战略，资源的重新组合，预要强压“地头蛇”。

 

“想要一统天下的高端龙头与想要一争高低的区域龙头，这种碰撞，致使负时代的竞争会更加激烈。”盛初咨询副总经理陈征峰认为。

 

3、“优质”产能开启军备竞赛；从总量上来说，2019年白酒产量785.9万千升，白酒产能过剩、供大于求成为不争的事实。随着消费结构的进一步上移，优质产能短缺又成为制约行业发展的关键因素。

 

在“负”时代，新一轮的“优质”产能竞赛，将成为白酒行业的一大热点。

 

在酱酒板块，茅台投资35.59亿元，6600吨产能与投资83.4亿元的3万吨酱香系列酒技改工程将于今年年底建成。习酒投资84.6亿元建设的1.9万吨酱香技改项目2022年建成。

 

在浓香板块，泸州老窖76亿元的10万吨优质基酒的技改项目一期工程将于今年底完成，2025年二期将完成。1月21日，口子窖投资13.6亿元建设2万吨大曲酒酿造提质项目，2022年完工。3月2日，古井贡酒投入89.24亿建设6.6万吨原酒的技改项目，2024年全部完工。

 

“优质产能不足等同于企业的扼住了咽喉，优质产能关系到企业在未来竞争中能走多远，吃过亏的白酒行业这次集体清醒了。”临水酒业总经理张云翮指出。

 

4、区域酒企生存空间进一步缩小，在共同繁荣的时代，区域酒企还或许有一定的生存空间，在存量竞争的“负”时代，全国性龙头与区域龙头的双重挤压下，区域酒企的市场生存空间进一步缩小。

 

“区域龙头价格带向上走，有人说是让出了空间是区域酒企的机会，然而实际上区域酒企不仅在让出的价格站不住脚，在向上走的道路又被封锁，可以说是在夹缝中求生存。”龙腾虎跃品牌公司纪家晶分析说。

 

5、厂家、渠道将重视利润改善，在行业集中度大幅提高下，市场竞争趋稳后，“薄利多销”的时代终将过去，厂家在重视自身利润的改善过程中也将重视渠道的利润改善。

 

“在大竞争阶段，为抢占市场份额与建立市场地位，企业纷纷下降利润，渠道在竞争中也放弃高利润，造成白酒行业的价高利低的局面。如今龙头们在统一市场后，自然会重视利润的改善。”招商证券首席分析师杨勇胜认为。

 

6、兼并重组的大门再次打开；在行业进入“负”时代，企业的增长将是量和价的底层逻辑，行业将呈现出冰火两重天的局面，经营差的企业将持续低迷，兼并重组的现象将集中发生。

 

“不论是政府，还是资本，经营企业的目的是向好发展，如果企业持续低迷，甩掉包袱成为最理性的决策。兼并重组也是市场竞争的必然结果。”东北证券首席分析师李强坦言到。

 

7、消费者尝新与包容度变小；在“负”时代，消费者对新品牌尝试的勇气变小了，对质量的包容度变小了。

 

10年前，不管是大酒厂还是小酒厂，只要是新出的酒，肯定会有相当一部分消费者愿意去买，去尝试。现如今，人们的消费行为变了，人们对于新品牌尝试的勇气变小了，消费者只选择大品牌的大单品。

 

同样，10年前，中国的白酒厂家生产技术的限制，白酒品牌问题众多。但奇怪的是，人们对于白酒质量问题出奇的包容，只要不是假酒就行。现如今，人们对酒水的质量问题出奇的严格，比标准、比年份、比周期，中国由白酒大国向白酒强国转变的一个必经之痛。

 

02、“负”时代的8大应对

 

“进入负时代，用户在变、产品在变、沟通方式在变、商业模式在变，只有快速和深度拥抱新变化的酒企才能在竞争中胜出。”安徽焦陂酒业董事长程剑指出。

 

白酒产业格局的颠覆也为白酒品牌创造新的机遇和未来。危机交织，做或不做，皆是深思熟虑之后的真知灼见。那么，在“负”时代，企业如何应对呢？

 

微酒记者在采访部分行业内人士总结了以下8个应对之道：

 

1、关注消费新场景带来的产品和模式创新。随着疫情防控进入常态化，基于互联网、大数据的产品创新和商业模式创新，将为消费者提供更加个性化、便捷化的服务体验。

 

2、建立模式及产品市场驱动创新独特优势。比如白酒黄金期里的盘中盘（以旺销场所带动市场热潮的渠道垄断战法）、办公室主任攻略、后备箱工程、品鉴会模式等，在“负”时代，酒企要寻找新的模式去领先竞争。

 

3、中小酒企回归到自己的存量市场。中小酒企要在存量市场做到份额提升与结构性提升，其中结构性提升更重要。比如，安徽的文王贡酒在阜阳成立了营销中心，重点去布局阜阳市场。

 

4、区域龙头企业在省内市场要进一步抢份额和提结构。疫情的到来，给省外市场布局提供了一个关键期和窗口期，区域龙头要抓住外向发展的机会，在其他酒企“回撤”时采取进攻，赢得市场先机。

 

5、区域酒商要做到“三个聚焦”。一是聚焦核心产品，把自身经营在区域内排位在后三位产品砍掉，同时在产品品类上也要进行聚焦；二是聚焦优势渠道，把核心资源聚焦到自己的优势渠道上，扩大在这个渠道的市场占比；三是聚焦资源，不要过分的分散资源，围圆打点。

 

6、龙头酒企与酒商要运用新技术进行赋能。在“负”时代，也是新技术层出不穷的时代，运用新技术为市场赋能、品牌赋能、客户体验赋能是龙头酒企应该提前去做的。比如五粮液的终端俱乐部与消费者俱乐部，洋河的蓝色经典送健康，健康扫码赢大礼的活动。

 

7、转型升级，产品进化。随着竞争的加剧、产品供给的过剩以及消费者的逐渐成熟，行业的传承与创新须相辅相成，高举高打空谈颠覆，或者故步自封缘木求鱼，都是对行业和自身的伤害。应将更多的精力转向营销的另一端，改变酒企，用企业的转型升级和产品的进化来打动消费者。

 

8、抓住“新”一代。在“负”时代，面临新一代的消费群体与消费需求，酒企年轻化已成为大势所向。聚焦年轻一族，和用户进行积极、主动的沟通，在传播方式上，重视新媒体的传播，出现在消费者接触的新媒体平台。同时，做好线上综合平台的拓展，如京东、天猫等线上综合性电商平台。

 

“前两个十年的高速发展已经过去了，不要再心存幻想认为未来10年白酒行业还将保持高速发展。现在白酒企业要做的是稳扎稳打做市场，正视白酒行业已经进入了负增长时代。”安徽文王酒业总经理方焰坦言。

 

“疫情改变了世界格局，也改变了诸多行业的发展态势，新变化、新趋势势必改变白酒行业秩序、重塑竞争格局，对众多酒业企业未来发展提出了新的挑战，但这也许会成为企业发展的重要机遇。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示。