文|火石调研

2020年，降价提质以及合规是医改的主基调，于是，营销层面的开源和节流成为药械企业突破营销额增长困局的主要策略。最佳“开源”模式应颁给果断选择扩面下沉县域市场的阿斯利康，而实现节流创新的风口，有望在第三方大数据、云计算和人工智能的数据产业端实现。

01、政策趋向标本兼治：降价、提质及合规趋势下的医药企业

面对增长过快的医疗费用，当前医改的政策重心已经转向成本控制，控费只会更严，降价措施将会更加紧锣密鼓推进。政府优先采取的措施包括：两票制、零差价、仿制药一致性评价、采用带量采购扩面实施等一系列政策来控制药品价格，保障价廉质高，降低医院对药品销售的依赖，并且会对整个医疗行业实施更加严格的合规要求。不断出台的政策组合拳将会以势如破竹之势冲击医健行业各个角落。

图1：国家药品价格谈判结果明显

从药企层面来看，招标“限价”留给企业的空间并不多。在这巨大的限价压力下，企业不得不采取低价策略，要么放弃利润要么放弃市场。若谈判降价换市场没有达到预期——原本计划用销量弥补价格差，但降价后医保保量不达预期，这必将冲击利润空间。在保障药品质量的同时，如何控制成本迎接利润空间的骤减？

另外，一致性评价通过的仿制药理论上和原研药在同一类别竞价，失去了原研优势，跨国药企原先依靠原研药带来巨额盈利的模式难再复现。对于跨国药企来说，如何让药物生产更大的商业价值，无疑是需要拓展更多的商业渠道进行变现，患者人群基数大的县域医院市场成为首要选择。

几年前，县域市场曾经一度是医药兵家必争之地，但起效甚微，投入县域总会遇到一些水土不服的问题，而回报往往并没有那么明显。2020年伊始，在疫情的催化下，多家跨国药企重新布局薄利多销的县域市场，挑战和机遇并存。

图片来源：E药经理人研究院

数据显示，2018年，我国县域医院的医药市场规模达2930亿元，虽然在总量上仍与城市医院有明显差距（8870亿），但其增速却十分抢眼。

02、跨国药企扩招县域团队：培养合适的学术人才成本很高，推广需要创新路径

据媒体报道，阿斯利康计划在2020年第二季度鼓励更多员工下沉县域市场。在这之前，阿斯利康曾在2015年组建过县域团队来负责商业渠道开拓，但收效甚微。而2019年初，阿斯利康又重新招兵买马，在20省158市517县提供了大量的热招岗位，短短半年已组建了很多的及县团队。这并不独此一家，2019年初开始，辉瑞大量扩充基层市场的医药代表，目前已经扩张了将近1000个岗位，人才缺口可谓巨大。

面对医药龙头企业的如此动作，饱受政策、行业和销量高压的医药代表们是如何看待去县域市场卖药这件事呢？至少目前来说，部分医药代表依旧持观望态度，毕竟还有个现实问题摆在面前：如转岗县域，原有的面向大中型医院医生的推广内容和方式已经完全不适用于县域市场，县域市场到底应该如何推广？

要回答这个问题，就要了解战略决策者如何思考这个问题。

阿斯利康中国总经理——43岁的赖明隆曾公开表示，阿斯利康目前“县域团队”能覆盖超过4.2万家医院，社区医院覆盖超过1.2万家医院，零售市场覆盖超过25万家药房。

县域市场潜力大。各大品种在基层的临床应用，也是兵家必争之地。一方面，医保将会撬动抗肿瘤药等高费用品种巨大的增量空间。而另一方面，在分级诊疗等政策加持下，基层市场将成为高价药走量的潜在新兴市场，患者用药依从性将从患者人群基数最大的基层开始培养。

政府投入力度大。“扩面下沉”是阿斯利康的三大基本策略之一，赖明隆表示：“我从2010年已经开始在关注县级市场。能明显的看到，自2009年新一轮医改以来，政府对此进行了大量的投资，包括硬件，医保的投入等等。“

面临的推广挑战也巨大。药脉通副总王鹏表示，分级诊疗等医改推进下，基层市场尤其是县域市场是市场关注的焦点，但用传统的学术推广方法，成本和收益平衡一直是一个挑战。

在未来，药企在流通领域所承担的职责也不仅限于销售，与医院间的沟通也不止于表面，需要进一步加强企业学术宣讲的广度和深度，利用学术手段促使医生加深对药物的理解，让学术推广变成真正的学术研究。也就是说，在质高价廉的情况下，要让医生认可临床疗效，方有登台竞争的机会。

县域市场推广总会面临路线过长问题，当县域代表负责的区域较广，而医院密度较小时，医药代表总是因为路程太远，减少下基层的次数。因此，当县域医生遇到疑问或产生需求时，总是无法及时联系到医药代表解决疑问。

可以看到，在庞大市场的背后，需要大批的医药代表作为服务支持。同时我们观察到，除了辉瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙东、葛兰素史克等各大外资药企也在大力招聘基层医药代表。从跨国药企纷纷“下乡”的动作来看，“扩面下沉”来拓宽商业渠道将是跨国药企的共识。在此基础上，若没有足够且合适的县域医药代表来支持推广，可能还是“收效甚微”。

另外，王鹏提到：在跨国药企，传统的岗位基本上一个季度要有五六十万左右才能养一个人，而由于市场分散、患者不信任等原因，县域市场开发很难达标。而且，传统推广套路难以支付县域的高昂的人力成本，市场需要新路径。

03、县域用药缺口：抗肿瘤药物、慢病药物用药学术需求强烈

如果要具体到哪些药物的传统推广方式不适用，急需创新变革，抗肿瘤药物首当其冲，其次是慢病药物。

抗肿瘤药物、慢病用药与普药相比，在临床用药时需更加专业和规范，同时，这两种药物中，大部分品种是基层的重症患者和慢病患者在家门口医院里可及性不高的救命药。

在这其中，受众并不少的肿瘤药在县域市场的推广更具有挑战性。这源于县级医院的肿瘤科并无细分，大部分医生对于单病种的肿瘤疾病认识有限，基层医疗对此类药物的规范应用需求日益增加，因此用合规的方式传递正确用药的观念，是顺应时势解决市场需求的最佳路径，从长远来看，这比赚取短期利润显得更加重要。

作为医改的重要动作之一，分级诊疗一直都是摊在各省卫健委案头的主要指标。此时若跨国药企资本入场来推动强基层建设，或可如打了一针强心剂，效果显著。

换个角度看，投身县域做并提高自身学术能力，帮助医生提高用药水平，给患者带来最新的用药解决方案，解决县域医院真实的行业痛点，是医药代表这个岗位最本质的职责。

04、高效精准的学术推广需要数字化的创新突破：解决人力成本过高问题

理想状态下，药企希望通过合规的学术推广帮助县级医院建立跟大城市一样科学细分的疾病学科，助力培养县域本土专家，实现最后一公里的学术平台搭建，赋能县域医生熟悉相关用药方法、了解药物之间的适应症范围、学习更好将相关患者治疗的学术进程。

然而这并不容易，现实情况中，县域医生水平参差不齐，对于最新的指南、共识、文献需要有充分的学习机会和氛围，普通县级可能就2-3家公立医院，肿瘤科医生屈指可数，考虑县医院的产出和成本投入，一个医药代表需要覆盖的区域幅员辽阔，医院密度小，做到和县域医生的高频接触并提供最新的学术内容是不小的挑战，这是目前急需解决的县域学术推广难题。

基于以节流为主题的营销模式创新重塑，实现低人力投入还能做大面积的学术推广，有望在第三方大数据、云计算和人工智能的数据产业端实现。

数字化创新如何突破医药企业的营销创新难点？

5G时代，随着AI与机器人技术的发展，知识证据的生产已不再依赖于无尽的阅读与多劳动力的堆积而加工生成。利用大数据的方式，将碎片和冗余信息快速整合，利用AI实现对信息基于知识体系的重组形成医学证据，并通过机器人沉淀目标医生患者的互动数据，实现推荐算法的优化。7*24小时不休息的机器人能够与给目标客户1V1的精准服务与交流，提升了企业既往价值传递的效率，同时也更节约人工成本与营销投入。创新数字化布局将从以下三个方面入手：

１、企业降本增效的需求强烈，现有医药代表不足以覆盖县域市场时， 辅以“懂医学”、“会聊天”、“秒回复”和“自学习”学术机器人成为最佳选择；

２、从以销售技能为主导转型学术驱动，医药代表专业度如何提高？“定制化”、“拥有全量信息”、“高效精读”和“快速检索”的学术机器人作为推广助手，让学术管理更简单；

３、在云端进行实时更新的医学信息库，学术机器人让基层医生第一时间了解最新的医学信息，保证医学信息的自更新，而机器人搭载移动端入口，让医生获取医学内容路径实现“触手可及”。

随着科技和社会的发展，医疗相关的机器人有着日益广阔的市场发展空间，是国家实现智能制造升级的重要一环。面对药企纷纷”下乡“的时代潮流，机器人生产商结合医药行业痛点细分出更多场景应用，提升服务价值，或有望成为当前机器人行业和医疗行业发展和投资的热点。

时代的鼓点已经奏响，科技的发展突破传统的局限，县域市场是一片蓝海，在政策和资本的双轮驱动下，创新的营销模式已经发动。科技赋能创新模式带来新的机遇，面对全新的挑战，抓住未来，就是现在。

参考资料：

1、南方人物周刊 ：阿斯利康赖明隆：创新源于大胆的想象

2、医药趣学术：阿斯利康进攻县域肿瘤市场，又有新武器！

3、E药经理人：赖明隆：AZ“扩面下沉”与别家不同

4、火石创造：国内外医疗机器人行业现状及趋势分析