记者 | 底伊乐

Fenty Beauty和喜茶的“芝芝桃桃”最近一起上了微博热搜。

早前，喜茶在其微博宣布最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”正式回归，一同登场的还有Fenty Beauty Cheeks Out腮红膏以及双方联名推出的限定化妆包。一时间，大批网友分别在喜茶和Fenty Beauty官方微博下评论、转发和点赞，大批网友表示要化桃桃妆，喝芝芝桃桃。

据悉，Fenty Beauty是由蕾哈娜创立，去年9月刚进入中国大陆市场的美妆品牌。由于目前暂未在内地开设线下门店，于是此次与喜茶的合作，也让这一品牌瞬间走进很多人的视线中。在微博上，该条微博内容也成为Fenty Beauty官方账号中热度TOP5的微博。

实际上，这并非是喜茶首次与美妆品牌的联名跨界。早前，喜茶分别与贝玲妃、欧莱雅、百雀羚等品牌合作，推出了限量BEAUTY盒子、“HEYTEA COLOR”礼盒，以及“喜雀礼盒”。值得一提的是，在与百雀羚跨界的内容中，喜茶还做了一次线下的快闪活动，用一辆重新装饰过的“芝芝巴士”，带人们“致敬经典”。

一时间，“被茶饮耽误的设计公司”、“饮品届的社交名媛”这类用语被人们用来调侃喜茶的频频跨界之举。同样的，这也成为喜茶与消费者之间的重要互动方式之一。

据新餐饮大数据研究机构餐宝典（NCBD）发布的《2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜Top30》报告显示，在综合消费者满意度、网民与媒体关注度等方面的评分后，喜茶的欢迎指数位列榜单第一名（78.4分）。

虽然喜茶玩跨界联名营销策略非常“老练”，但玩联名的不只有它。

星巴克早前为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”的回归，便同金小妹Kylie Jenner创办的美妆品牌Kylie Cosmetics联合推出了“S'mores Sip Kit”唇彩系列。该系列包含了四款以星巴克经典口味单品“S'mores星冰乐”命名的唇彩。

奈雪的茶早前也同雅诗兰黛、BIGEVE张大奕自主美妆品牌进行跨界，推出各类礼盒套装。

乐乐茶更是与自然堂、欧舒丹、NARS、雪花秀、美宝莲、巴黎欧莱雅和茱莉蔻等美妆品牌进行联合，推出各类不同的主题护肤品。其中，去年5月同自然堂的联名，在首发当日全国售出特饮“越桔懒懒茶”3000杯，在品牌天猫旗舰店，联名款茶马古道面膜销量也非常不错。

此外，乐乐茶方面也表示将在6月推出“乐乐茶牌”联名彩妆。但目前并未透露与哪家美妆品牌跨界联名，只说明要为国货发声。联名系列具体包括唇釉、眼影盘、腮红、美妆蛋和卸妆水。

鹿角巷也先后与资生堂旗下彩妆品牌Maquillage以及专为年轻女性创立的Cosmetic Press合作，推出限定饮品以及系列彩妆。希望能通过跨界联名，吸引更多年轻女性，特别是Z世代的关注。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国现制茶饮行业研究报告》分析指出，茶饮消费人群的性别差异十分明显，女性为消费主力人群。与此同时，品牌的跨界合作，也主要涉及在美妆、服饰、餐饮、生活策展等范围内。

茶饮品牌如今把更多的精力放在跨界联名上，其实也是出于增强与粉丝互动的需求考量，并有可能拉来更多联名品牌的消费者群体。有趣的是，在众多联名品牌的选择上，美妆品牌与茶饮品牌不谋而合。

作为茶饮潮流消费群体的代表，千禧一代和Z世代“靠着奶茶续命”。在他们眼中，奶茶不再是饮品的一种，而成为了某种消费观念的趋同以及圈层文化的代表。此外，这一群体实际上也是美妆品牌的受众群体，或者说，二者的受众群体趋同。

于是，奶茶与美妆的跨界，无论对哪一品牌而言，都是在吸引着潜在目标受众，并与之建立着强联系。“奶茶”具有社交性，“美妆”又是年轻女孩们绝不会忽视的话题之一。无论是出于品牌年轻化的营销考量，还是增加并吸引年轻消费群体，或许是一种双赢。

对于精致的猪猪女孩们来说，这种跨界联名怎会不让他们为之尖叫和疯狂？或许，今后在社交网络上，我们会看到越来越多“Fenty Beauty & 喜茶”的合作模式。

图片来源：茶饮品牌微信公众号