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Tim Hortons咖啡来中国一年后,获得腾讯亿元级别投资

北京、杭州、上海和更多城市的开店计划已经在进行中。

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

咖啡连锁品牌Tim Hortons(以下简称“Tims”)日前宣布,获得来自腾讯的数亿元级别投资。

Tims中国区CEO卢永臣在接受界面新闻采访时表示,这笔投资于近期刚刚完成,达到数亿元规模,具体金额不便透露。未来这笔投资会被用于Tims的门店扩张、线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。

1964年成立的Tims隶属于跨国餐饮巨头RBI集团(Restaurant Brands International Inc. ),同集团还有汉堡王、Popeyes两家餐饮连锁。Tims中国由RBI与其特许经营商笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group) 合资成立,最大股东为笛卡尔资本。2019年2月,Tims在上海开出中国首店,此后便迅速在上海扩张,目前中国市场门店数近50家,分布于上海、郑州和大连三个城市。

Tims的上海门店。

早前卢永臣曾称,计划未来10年将Tims中国门店扩张至1500家。目前来看,疫情并未使Tims的扩张计划减速,加之获得腾讯投资,未来可能会进一步加速门店扩张计划。

卢永臣对界面新闻透露,品牌计划以上海为中心提高渗透率,提高上海门店密度,仅5月上海就有12家新开门店;此外,包括北京、深圳在内的一线城市也有所布局,Tims北京首店计划于今年第三季度开业。二线城市也是其重要市场,除了目前已经进入的郑州和大连,还在考虑杭州等更多城市。

早前Tims曾对界面新闻解释过,上海之后的中国第二站选择郑州的原因——初进入中国市场的跨国餐饮通常会先选择布局北上广深等一线城市,但Tims选择了郑州。

一方面,二线城市的确有巨大消费潜力;另一方面,星巴克这类早进入市场的连锁已经在一定程度上培育了当地咖啡消费习惯,但开店并未饱和,而当地消费者品牌忠诚度还不高,这给后来者的机会其实比饱和的一线市场更大。定价更低和主打热食的Tims能够在二线城市吸引那些已经对咖啡有一定消费能力的人们,并培养忠实用户。

二线城市的咖啡消费习惯与一线城市也略有区别。

卢永臣对界面新闻说,一线城市咖啡消费是刚需,Tims门店早餐时段生意最好,而在二线城市下午茶堂食则是主力消费时段。这也意味着整体而言,疫情在影响堂食的基础上,其实对二线城市的咖啡门店冲击更大。目前Tims的堂食在逐渐恢复,不过他也表示疫情期间,外带和线上外卖的比重增长迅速。

此外与腾讯的合作的另一个重点是数字化进程,特别是公众号和小程序的会员体系运营。

事实上,各大咖啡连锁近期在中国都纷纷布局会员体系,并且和腾讯、阿里等互联网巨头进行打通会员体系、数据分析等合作。比如2018年星巴克便开始与阿里的新零售合作,其中除了外卖合作,也包括星巴克的会员注册和权益兑换等会员体系服务。另一咖啡连锁Peet’s也打通了饿了么与品牌的会员体系,可以积分、使用会员消费券。

这背后的主要原因是——咖啡是高复购率的消费品,有咖啡消费习惯的消费者通常具有一定的品牌忠诚度,因此把消费者变为自己的私域流量,对于维护客群而言重要性不言而喻。以Tims为例,据卢永臣对界面新闻透露的数据,目前Tims有80%的销售额来自他们的会员,在中国市场的注册会员有近百万人。

关于冻干咖啡、RTD咖啡(ready-to-drink,即饮咖啡)等非现磨咖啡产品,卢永臣也对界面新闻披露了品牌的下一步规划。

目前在中国,罐装咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡等等,都是增速较快的品类,特别是早前减少出门的疫情期间,不少品牌这类产品的销量都是倍级增长。今年3月,收购了Costa的可口可乐便宣布在中国市场推出COSTA的RTD咖啡产品——两款卖点为低热量的罐装咖啡饮料,这也是在可口可乐收购Costa之后推出的首款RTD产品。

Tims在海外推出过RTD等包装咖啡产品,但目前并未进入中国。“我们还是希望先在中国铺开门店,让消费者愿意先进门店消费,未来再考虑做RTD咖啡等非现磨品类,”卢永臣对界面新闻说,“我觉得做品牌,线下门店还是根本。”

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