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县长直播不是一阵风

变化还在自下而上地发生,这是一场无论是市场还是政府,都无法单一方面完成的改革。地方政府与市场之间需要更多的良性互动。

文|三声  朱若淼

编辑|邵乐乐

2月初,受疫情影响,大量农产品因流通受阻而面临着滞销风险。在此期间,淘宝、拼多多、快手、抖音等平台都加大了助农力度。县长直播,成为了今年春天的一股潮流。

实际上,县长直播成风并不是偶然的。这个现象的背后是正在发生深刻变化的农业产业链。

直播电商的火爆,代表着下游需求侧正越来越多地撬动上游供给侧的变革。与此前出现的微商、拼购类似,直播电商本质上缩减了农产品的流通链路。新兴的农产品电商零售倒逼上游对生产方式、组织经营模式、地方产业结构等一系列环节进行调整,以匹配电商零售对效率的需求。

与此同时,这也不是一场靠市场就能单独完成的转型。由于国内的农业生产分散,产业化程度低,区域差异大。整个产业的转型牵动了基层各个利益方,这就需要市场与地方政府更多的互动。在这个互动关系中,县级政府扮演了重要的角色。作为城市经济与农村经济的结合点,县级官员能够更灵活地调配本地资源,以适应市场的需要。

今年县长直播成为大热门反映出的正是这样一种良性互动关系,他们将加快农业的变化速度。

01 | 县长带货热,有基础

县长直播带货热的背后,是过去五年下游生鲜零售的更迭为其奠定的基础。

最早时兴起直播卖农产品的平台是快手。作为国内新兴的流量平台,快手在过去几年时间里完成了在下沉市场和一二线城市的用户渗透,这为产地农产品实现产销对接提供了通道。在此基础上,快手上的强信任关系又进一步促成了直播间内的农产品交易。

在平台算法的“普惠”原则下,快手上成长起了大批农业类的中腰部网红。与此同时,电商平台最近两年的逐步加码,推动了农产品直播电商的发展。

2018年9月,淘宝直播就推出了“农产品产业带直播”模式,并在第二年启动了“村播计划”,宣布与全国100个县域建立长期直播合作关系,在当地扶持农民主播;此外,拼多多也在2019年下半年启动了直播业务。

大平台的加码,进一步撬动了需求端的变化。由于平台可以根据算法向消费者推荐其可能感兴趣的内容,这有助于提高需求端与供应端之间的匹配效率。

拼多多的CEO黄峥此前在接受《澎湃新闻》的采访时就曾分析,多对多的零售模式是最终撬动整个农业链条转型的关键。它能将上下游分散的需求和生产高效匹配起来。

与拼多多此前推出的拼购类似,直播电商符合黄峥所说的这类多对多模式。由于直播具有即时性特征,主播能更快速地了解到粉丝的需求,并在有限时间内完成某个具体产品的销售目标。这种快节奏的销售模式加速刺激了上游的改革。

在服装行业,越来越多的工厂转向柔性制造,以适应直播间“小单快返”的需求。这样的变化,也同样出现在农产品的直播间里。一些拥有数量稳定且忠诚的网红,已经不局限于买手式的供应模式了。他们也开始与上游种植基地合作,实现产地直采。

不过,要匹配直播的销售节奏,整个农业的产业链都需要进行结构性调整。相较于标准化程度高的制造业,农业的变化会来得更缓慢。

特别是中国的农业还面临着小农经营为主、种植分散及产业化程度低等问题,这导致需求端倒逼的生产改革并不会像服装制作业那样出现立竿见影的效果。它的变革还需要更多利益方的参与。

02 | 直播卖农货,需要县长

县长是直播电商撬动上游变革过程中不可或缺的一环。

在今年基层官员大规模下场做直播之前,农产品的直播电商面临着一个困境——尽管直播覆盖的产地多、品类丰富,但是消费者的注意力有限,流量大多聚集在头部农产品上。

这与区域发展不均衡不无关系。

从整体来看,东部沿海区域在电商产业聚集度、物流基础及农产品销售能力上都比内陆产区更强。也因此,无论是商家还是平台,在早期投入时都会优先考虑东部地区。

此外,中国的消费市场现阶段对农产品的品牌认知度低,多以属地品牌为主。相较于其他类的商品,农产品无论是在品牌丰富度上,还是在消费市场教育程度上都远远不够。另外,国内不够精细的属地品牌,还要面临激烈的同质化竞争,对于一些大众化的农产品来说更是如此。

今年县级官员纷纷下场直播带货,一定程度上缓解了区域发展不平衡带来的矛盾,帮助相对落后地区争取更多流量。

一方面,县长们的行政权力既有利于其为直播协调当地的优势农产品资源,又能为农产品的品质做背书。他们在直播间的讲解、介绍过程,同时也成为消费者教育的过程。

其中,表达能力强、有网感的官员还能从众多直播间中脱颖而出,吸引到更高的关注度。他们身上的热度,反过来也是品牌教育的过程。他们帮助产地建立起与消费者之间更深的连接,形成更丰富的属地品牌记忆。

一个更极端的案例是,前不久习近平总书记在陕西柞水县金米村考察时,出现在了当地一个卖柞水木耳商家的淘宝直播间中。柞水木耳在之后很快就打响了知名度,当天晚上李佳琦、薇娅纷纷在直播间上架了这款农产品,柞水木耳的销量也随之暴增。

另一方面,地方的基层官员的直播,在一定程度上能够刺激特色农产品的区域流通。地方官的身份对同乡消费者更具有吸引力。

这些消费者,既对家乡农产品有基础认知,又对故乡有认同感。在这样的身份认同下,官员的直播能够以同乡为纽带,刺激农产品在区域消费市场上更广泛地流通。他们在一定程度上帮助各地农产品突破了传统线下渠道及传统电商店铺的限制。

03 | 农业改革大背景下,更频繁的政商互动

正因为这些原因,今年平台也积极推动与地方政府的合作,鼓励官员进入直播间。除了县处级的官员外,厅局级、省部级的官员也加入其中。

4月底,阿里巴巴集团与陕西商务厅签署“春雷计划”战略合作协议,并启动“陕货淘宝直播购物节”。陕西省副省长徐大彤也出现在了直播中推介省内特产。据不完全统计,目前在各平台直播带货的县长、市长数量已经超过100名。今年,平台与地方政府之间的互动更频繁了。

推动双方密切互动背后有更深层次的动力——正处在转型档口的中国农业。

党的十八大后,中国启动了土地集体所有权、农户承包权、土地经营权“三权分置”的土地制度。这是改革开放后,新中国的第二次土地制度创新。

到2023年,二轮土地承包权将大批到期,在新的土地制度鼓励下,土地要素会被进一步流转、整合起来。目前,政策层面已经逐步放开限制,鼓励资本进入上游。特别是最近两个月,农业农村部频频出台新的通知,鼓励社会资本参与产地的经营模式、品牌创新、第二产业建设等多环节的改造。

在这样的大背景下,各地频繁传出与平台合作的消息,与其说是受形势所迫,不如说是互相需要。

对于平台而言,随着用户市场进一步下沉,平台之间不只是在争夺原产地的农产品资源,更是在比拼各自提高供需匹配效率上的能力。这就要求平台与地方政府建立更深层次的合作关系。

前不久,阿里巴巴宣布重启“春雷计划”,兴农助农是该计划的重点之一。它通过与黑龙江、吉林、辽宁、山东、湖北等国内8大主要粮食大省逐步签署战略合作,并打造“数字粮仓”。该计划的核心就是围绕当地农产品展开一系列的产业数字化升级,其中包括产销对接、特色农产品品牌打造、农产品深加工、建设农货基地等覆盖全产业链的建设。

无独有偶的是,拼多多在去年也加快了在产业带上的投入。2019年它启动了“多多农园”项目,其中一项重要内容就是通过与国家级贫困县及深度贫困地区合作,在产地引入现代企业管理模式,帮助当地搭建种植、加工、销售一体化的产业链条。

此外,拼多多还在去年制定了培养新农商人才的5年计划,与中国农业大学一起合作,根据各地实际情况策划系列课程,在当地培养“懂种植、懂财务、懂市场、懂电商”的商业人才。

对于地方政府而言,今年也是尤其重要的一年。作为脱贫攻坚的最后一年,贫困地区在疫情刺激下,承受着双重的经济发展压力。

这让贫困地区更迫切地需要找到应对策略。今年县长直播带货大火之后,甚至还出现了一些畸形案例。

前不久,陕西汉中市城固县就被媒体曝出,该县在5月初下发的“县长直播带货”活动通知中,要求全县的帮扶干部通过线上或线下渠道,购买直播带货农产品或者本地其他农产品,每人不少于50元。

形式化的方式不可能从根本上解决贫困地区的经济困境。产业升级才是最终帮助地方发展起来的关键。

目前国内经济发展落后地区仍然还有诸多产业升级的空间。就农业领域而言,整个产业存在的问题一方面是农产品品牌化程度低,农户在市场交易中处于劣势且议价能力低;另一方面,大量贫困县的第二、三产业基础薄弱,缺乏对农产品的再加工、商品化包装等方面的能力。

改变现状的关键在于,地方政府协调当地更多的利益方进来一起推动上游农业的改革。不断加码的互联网资本成为撬动当地资源的市场动力之一。这也让地方政府与市场的合作意愿变得更强烈了。

变化还在自下而上地发生,这是一场无论是市场还是政府,都无法单一方面完成的改革。地方政府与市场之间需要更多的良性互动。

即便是今年,如果县长直播没有成为风潮,也会有别的某种政商互动感强的商业形式成为热点。今年春天大火的县长直播只是起了个好头。

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