文｜创业公司报道 瞎BB频道

编辑｜实习生助理

1992年，电视购物频道市场的先驱无线快买公司在台湾地区成立，同年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，电视购物自此开启在中国的发展序幕。

然而到了2020年，快29年的发展给完整经历过那个时代的大多数人们只存下了“虚假宣传、退换货难、质次价高、售后困难、维权无门”等等痛苦的“宝贵”回忆。

电商和互动改造了电视购物，创造了直播电商

与电视购物相比，直播电商的形式才出现四到五年，还仅是个蹒跚学步的小孩，但这个小孩不仅给商家带来难以想象的成交额，给低迷的消费经济注入了兴奋剂，给社会带来的正面影响也远远超过了“历史悠久”的电视购物。

在电视购物时代，无论是因节目而火的网红，或是为了恰饭而来的明星在参与了电视购物节目之后身上总是会带上一丝“虚假宣传、以鹿为马”的负面光环，甚至在央视开通CCTV中视购物频道后依然未能扭转局势。

而改变这一历史走向的，恰好是直播电商。直播电商时代给人印象深刻的网红是薇娅和李佳琦这样“勤劳致富”的正能量IP，以及为新冠疫情捐款1.5亿这样“充满社会责任感”的辛巴辛有志。

如果再看直播电商的发展时间线，先是电商出现，改变了商品供给消费者的方式，缩短了流通环节之后，商品能以更低价格更高质量的方式抵达消费者手中，同时在平台的运作与管理干涉之下，淘宝、京东这样开放、透明、快捷的售后服务方式消除了人们因无法以直接接触来选择商品的顾虑，然后在电商这种销售模式上才加入了直播。

电视购物与直播电商的形式本质都是视频节目卖货，只是直播电商这种形式却是在电视购物节目录播的特点上改进出来了实时展示和开放性互动等优点。所以尽管李佳琦直播不粘锅翻车了，对于直播电商这一行业甚至于李佳琦本人都没带来实质性的负面影响。因为翻车的另一角度其实是恰好侧面证明着以往其他直播的真实，而与之相比每一个商品和功能都能无比完美的电视购物也就显得更加虚无缥缈可信度匮乏。

如果把“虚假宣传、退换货难、质次价高、售后困难、维权无门”这些电视购物的负面标签通过一个可靠的电商平台来解决，再让购物节目开放给万千观众实时提问互动甚至质疑的权利，然后你就会发现，这样的电视购物就是直播电商。

正所谓世道必进，后胜于今，作为电视购物2.0的直播电商走上了舞台，电视购物也就到了谢幕的时机，用不了多久，直播电商这种进化后的形式将会挤占掉电视购物的生存空间，就如同京东出现后的中关村电脑城一样，只能在角落里苟延残喘。

经济寒冬下的直播电商大时代

随着李佳琦、薇娅、辛巴一次又一次刷新着上一位创造的卖货成交额记录，出现在人们的信息流里，疫情重压下的其他行业也不得不走上了直播电商的舞台。携程梁建章、格力董明珠再加上努力卖身还债证明自己还是个爷们的罗永浩，这些大佬们近段时间的一笑一颦都在不停的向人们重复传递着同一个信息：直播电商的大时代来临了。

当然，正因为人们到现在也没有找到在疫情之下能比直播更好的信息传递和交流方式，直播电商也就顺势而然地成了振兴经济的最佳方式，如果搜索新闻我们甚至可以轻易找到各地政府出台的各种税收优惠和扶植政策。

4月13日，广州市越秀区政府在白马服装大厦召开“促进直播电商行业发展”新闻通气会暨直播电商行业交流会，从资金、技术、工作、生活等方面推出扶持措施，鼓励直播电商平台、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构等直播运营商落地越秀区，全力打造直播电商之都。

除了这样给予直播电商行业的政策扶植和各种优待豁免之外，我们还可以在新闻上看到很多地方政府官员亲自下场直播电商扶农助农践行为人民服务精神的暖心新闻。

总而言之，消费者、商家、以及社会的管理者都一致认为也在助推着直播电商的时代来临，没有任何力量能阻挡这样的巨大洪流。

行业的崩坏，从互坑开始

直播电商的大时代才刚刚到来，而已经过四年的发展的先行者们，俨然已摆好姿势，准备好餐具，系好了围裙，期待着后来者的进入。无数商家和普通人一旦顺应潮流争先恐后的进入这个行业，亲身体验之后就会发现残酷的真相，眼泪自然也会不由自主的留下来。

平台将要面临的坑：流量有限，需要资源倾斜扶植的主播却是无限的。罗永浩的抖音直播首秀数据不得不说可以算是成绩喜人，但熟知行业运作规则的人都会看出这是平台扶植的结果；董明珠的抖音直播首秀在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元；而与之形成鲜明对比的是不久后董明珠在快手的带货直播，3个小时成交额3.1亿。天壤之别的数据，明眼人都可以看出这是刻意倾斜流量资源来打脸友商的结果，这样的成交额信息不但给足了大佬脸面，巩固了商务关系，也传递出一个更适合“带货”的直播电商平台形象定位，吸引更多厂商大佬的到来。

但平台总流量总是有限的，被关注而扶植的大佬能光鲜亮丽满载而归，不计其数的其他被有意或无意忽略的那些人自然也就只能和董小姐的首次直播一样，全凭个人影响力和本事，当然大多数进来平台试图直播的厂商老板们知名度和影响力都不如董小姐，至少铩羽而归又能被媒体关注，变成新闻写入直播电商浪潮的故事书里的好像仅此一人。

商家将要面临的坑：用你的钱以最便宜的价格买你的货，然后砸盘。

套路一：以品牌为主，比CPM划算。

不少商家在自开直播频道无流量扶植零星成交之后，自然就会想到找有流量的机构和达人合作带货，这时候直播机构就会开始教育商家：“直播电商还是以宣传产品为主，你看**这样的大品牌，在咱们平台一哥的直播数据听起来很唬人对吧。但是来我给你算一笔账，其实这个直播是亏的，品牌就是冲着宣传的路子去的，厂家在这次直播亏的金额除以看直播间观看流量人数，你看看这个比例，比你任何展示付费的广告都划算。咱这还更精准。”

商家欣然同意，然后每天看着机构达人们直播间的喜人数据，俨然觉得自己的产品已经实现了精准投放，接下来就等着订单上门就行了，然而等了一两个月后的成交还是会让他明白自己上当的真相。

套路二：用你的钱保底卖货。

当品牌提出保底卖货，一个成熟的机构自然早已有成熟应对的套路，针对保证销售额的要求拿出了佣金加服务费的方式的合作合同，例如5万服务费+20%佣金的合作方式，保底5万销售额，做不到可退服务费。

对于品牌来说，能保底出业绩，今天打款，马上就干！

随后，机构会装模作样直播一下，然后把这 5 万服务费花掉来买商家的产品，顺便赚 20%的佣金1万元。直播完商家一看数据还行，可以接受，但隔了一天超过40%的退货数据狠狠地插在了心口，40%的退货再赚2万。随后，在咸鱼、社区团购又出现了大量自己为达人精心挑选的同款商品大甩卖再插上一刀。商家损失了人力成本、包装费、物流费，同时又被破坏了市场，直播机构躺赢。

机构与工会将要面临的坑：钱难赚，款得垫。

机构有对付商家的套路，机构自己就大赚了吗？当然没，机构从业者小陈这样说道：要想获得平台流量扶植就得签订很苛刻的条款，而这些条款签下来不但赚不了什么钱，我每个月还得给主播先垫上工资。特别是某家风头正劲的国外都排得上号的热衷于短视频的直播平台，行业内风评都不大好，我甚至都没敢和他们签。

主播将要面临的坑：头部被打压着想要跳槽，尾部连吃饭都难。

在董明珠快手直播成交破3.1亿的新闻之前，辛巴曾发文“平台应该把眼睛擦亮一点，运用好自己身上的本事和资源”，而不久后账号被封，宣布退网，随后加入友商的平台重操旧业。当然辛巴这样的“有影响力的”团队无论去哪个平台都必然能得到流量倾斜扶植，不然相对之前的数据就会让平台的电商变现能力遭到质疑，那么无数的腰部和尾部主播呢?大多是都是被高保底加提成的承诺吸引加入了组织，一个月直播下来发现：一分钱都没有。

想要退出组织呢？别急，平台政策的尚方宝剑早就帮组织准备好了，主播如果在加入 7 天之后想退出公会，需要公会通过。否则要停播 120 天才能自动退出。

退会通过是不可能通过的，这辈子都不可能给你通过的，停播120天又不可能，唯有咬牙直播下去，找女朋友借钱才能维持得了生活这个样子。某被坑主播小鹿对小创这样说道。

那些想要学习如何改善直播技能，挖得人生一桶金的刚入行者呢？别急，早有割韭菜一条龙的直播培训机构等着你报名。

脱离电商的直播，终将一无所获

行业的头部主播，往往是各平台流量倾斜的对象，因此这些头部主播的带货转化率也很高，可以做到1:3甚至更高的保量卖货比。但是小品牌与头部主播的合作也伴随着高坑位费和高佣金。

以1:3的保量卖货比为例。20万坑位费+20%佣金为例，保证60万的销售额。对品牌的来说，费用就是20万+20%*60万=32万的费用，毛利为28万元。品牌干不干？干啊！

随后，折腾了半天，一算账，发现自己根本没赚钱。扣除10%的人工物流成本6万、40%的退货率-24万，最后发现自己还需要赔2万元。

那为什么不知名品牌就算赔钱也要上头部主播呢？

一位不愿透露姓名的资深电商行业人士介绍，大部分非知名品牌电商的核心指标是GMV，而不是利润率。有了GMV，招商、渠道一切水到渠成，这就是为什么电商要找知名主播卖货的原因。

此外，在电商平台还有另外一个流量逻辑。巨额的销量会影响到电商平台的算法，让品牌的权重在平台里快速提升，随后带来的是店铺自然访问量的提升，以及转化率的提升。用较低的成本促销来提升销量从而改变平台的权重，是电商常见的玩法。

“直播只是电商销售其中的一个链条，如果抛离电商来做直播，基本上什么都捞不到”，这位资深电商人士这么表示。