编译｜体育产业生态圈  北力

体育联盟正处于泡沫破碎的时刻，而新冠疫情正在加速这一过程。

目前，除了像荷甲、法甲等少数宣布取消体育联盟之外，多数联盟还处于停摆的阶段，仍对恢复本赛季比赛抱有希望。

但是，如果真到了不得不取消比赛的时刻，首先给各个联盟打电话的，不是转播商、不是赞助商，而是球票持有者。

北美资深体育高管 Harvey Schiller表示：

“体育联盟的情况会和航空公司所遭受的退票潮很相似，每个联盟都得想出相应的退票政策。”

在所有受打击的联盟中，NBA和NHL可谓「受害」最深。

如果没有疫情，现在本应该是这两个联盟季后赛打的如火如荼、球票热卖的时刻。在精彩比赛的加成下，票务部门会「吆喝」季票持有者，让他们赶紧更新下赛季季票。

此外，在数字化时代，「卖出球票」只是整个票务服务中的基础环节，如何给球迷提供个性化服务才是核心。但是，提供个性化服务要以大量的数据采集和利用为基础。由于没有观众入场观赛，球队也就失去了数据源。

许多球队高管向CNBC表示，一些球队已经按球迷的要求退票，而另一些则选择暂时不退票，出台了复赛后的球票折扣政策。

但是，这些钱不会在球队老板们的口袋里待太久。

随着失业率的不断上升，许多人已经失去了经济来源。仅在上个月，美国就有超过2000万人受到了失业潮的影响。在这种情况下，要求退票的人会越来越多。

在行业人士看来，如此的退票潮将打响体育票务改革的第一枪。「现在，没人知道比赛会以何种方式进行，在这种不确定的情况下，各支球队都要来一场‘票务头脑风暴’了。」Schiller表示。

01、比赛日收入，值多少？

通常来说，一只职业球队会通过贷款和提前预支球票收入来保持正常运营。

Schiller，作为前NHL球队亚特兰大鸫（dōng）鸟队的主席，肯定了上述说法，表示「在贷款这个层面，职业球队很大程度上不会受到什么影响，因为借款银行知道一支职业体育队有偿还债务的能力。但是，在球迷被允许入场之前，球队要想办法应对比赛日收入短缺的问题。」

那么，门票收入这笔账有多大呢？

一位在NBA任职的球队高管表示，一支非季后赛球队，每场比赛的球票收入大约在100-150万美元。

足球世界中，以利物浦为例，他们上赛季的门票收入高达9500万欧元，占总收入的15.4%，而盈利则只有4851万欧元。

换句话说，如果失去门票收入，利物浦将会陷入亏损状态。

甚者，据德国媒体报道，在失去门票收入之后，德甲球队沙尔克04甚至面临破产的风险。数据显示，沙尔克04目前的负债高达1.98亿欧元，其中8310万欧元会在未来一年内到期。

在2019年，沙尔克04在工资和奖金方面支出1.2亿欧元，其中大部分用于支付球员工资，即使此前俱乐部所有球员以及教练组成员同意降薪30%，俱乐部的财政状况仍然捉襟见肘。

在这种情况下，沙尔克04足球俱乐部发出公告，恳请44000名季票持有者放弃剩余4个主场空场比赛的球票退款，用于缓解财政危机，俱乐部将给放弃退款的球迷赠送球衣作为感谢。

在苏超，部分俱乐部就已经开始提前出售下赛季季票，以筹措应急资金。根据马瑟韦尔俱乐部官方推特公布的信息：下赛季季票开售24小时，已经超过了去年季票销售三周后的数字。

而门兴格拉德巴赫推出了一项「另类」看球服务：只要缴纳19欧元，球迷就能得到一块用本人照片做成的人型立牌，放置在看台座椅上，达到本人「现场看球」的效果。到目前为止，超过12000名球迷购买了此项服务。

建筑公司DLR Group的一位员工则表示，「为了保持门票收入，体育联盟可以考虑对体育场进行改造，从而达到社交距离（Social Distancing）的要求。」

目前，DLR Group已经给一些体育联盟提供了自己设计的方案。

DLR Group给出的设计方案

Marty Conway,一位长期负责市场营销的球队高管表示，对于NBA、NHL和MLB来说，球队收入分别占他们总收入的22%、36%和30%。

「NBA和NHL如此急切的想回归不仅是为了社媒流量，广告赞助，而是为了潜在的季后赛门票收益。」

球队通过社媒流量、广告赞助获得经济收益需要一定的周期，还会遇到赞助/广告方延期支付等情况，而比赛日收入则是「实实在在」的钱。

上个月，NBC体育估计，如果空场比赛的话，NBA将损失大约5亿美元的球票收入。根据普华永道的报告显示，在2018年，北美体育市场的球票收入达到了190.2亿美元，这一数字预计在2023年上涨至210.8亿美元。

02、疫情催生票务2.0时代？

由于门票收入面临风险，各大联盟的高管已经开始考虑，至少在短期内，如何面对没有或只有少数球迷的体育赛事。

或许，我们将迎来体育票务2.0时代。

早在疫情袭击之前，许多球队就已经开始出台不同的球票售卖和订阅方案，来吸引泛球迷和散票球迷。但在疫情之后，他们需要做的更多。

沃尔肯体育娱乐公司的CEO Chris McGowan表示，「哪些环节需要提升，哪些工作需要重做，这是我们每天都在讨论的话题。我认为，科技将成为票务2.0的重要影响因素。」

注：沃尔肯体育和娱乐，由已故微软联合创始人保罗·艾伦创立，旗下有波特兰开拓者、西雅图海鹰等职业球队。

TicketSocket的CEO Mark Miller 表示，体育联盟可以考虑通过VR来销售数字球票。据数据显示，VR和AR技术的市场规模将在2025年达到1000亿美元。

在这一领域，MLB和NHL早已经做出了相应的尝试。早在2017年，MLB就开始与因特尔合作，推出了自己的VR程序。2019年，NHL开始与Next VR 和迪士尼合作，加快在VR领域的研发。

在NBA中，萨克拉门托国王早已经已经与 ImaginationPark Technologies 这样的科技公司合作，推出了移动端的AR体验程序，赢在了「起跑线」上。此外，国王队的主场「金色一号中心」也是世界上最著名的智能化球馆之一。

人工智能管理平台公司Satisfi Lab的CEO，唐·怀特表示：「科技公司已经在研究，在球迷被允许现场看球之前，如何让他们家中的沙发变成球场上的‘座位’，让他们获得和现场看球时一样的感官体验。」

在如今这种形势下，各大联盟比以往更需要加大在VR、AR领域的投资。

「与其说AR、VR看球是一种对传统看球模式的颠覆，不如说这是一种形式上的扩充。票务是体育比赛中是一个很重要的环节，门票能为球队带来一大笔收入。所以，我们不能因为不能在有了成型的AR、VR技术后，就放弃传统的去球场看球习惯。对于体育产业来说，让票务这个环节留在这个大体系中是很重要的。」

03、疫情后的体育赞助

没人能预测未来。在疫情完全结束之前，全世界都将处于动荡之中。但是，对于体育产业来说，有一点是可以肯定的——大范围的空场比赛将会动摇整个产业的票务体系和赞助体系。

在体育产业这个精密运转的机器中，广告赞助是其中的重要一环。现如今，世界体育越来越工业化，其每个环节都不是独立存在的，牵一发动全身。

对于赞助商来说，线下场景缺失将影响自己广告的投放效果，投放效果的不佳则会让他们重新审视自己的赞助合同，而最后的「受害者」，则是各支球队。

波特兰开拓者队的负责人就表示，虽然他们不觉得大品牌会在比赛停摆期间终止赞助合同，但是合同的内容很可能发生重大改变。

上周，IEG发布的一份报告显示，新冠疫情给美国体育赞助市场造成的经济冲击将达到100亿美元，超过2万家公司、12万个品牌的营销活动将会受到影响。

来源：IEG Outlook 2020

他们同样表示，超过5000家公司在制定如何获得通过球队、赛事取得补偿的方案。超过62%的公司在重新评估自己的赞助方案，20%已经减少了营销支出，15%没有行动。

对于这个调查报告的结果，NHL球队波士顿棕熊队的合作人David Aburtyn提供了自己的解读。他表示，「这并不意味着价值100亿美元的赞助合同就会消失，但很多新成立的业务和公司可能就活不下去了。许多品牌已经在开始思考如何在新的环境下做营销。」

不管如何，有一件事实可以肯定的，体育赞助世界的格局迎来改变。

一般来说，品牌选择体育赞助是基于长远的计划进行的。但现在许多公司在思考如何在短期内获得优势，占领高地。

但是，对于很多依靠线下活动来营销的公司来说，空场比赛会产生很大的影响。在很多赞助商看来， 线上营销并不能弥补线下场景的缺失。

「现有的赞助商思考的是，如果这个联盟以某种形式开赛，我应该怎么调整自己的激活策略。长远来说，在一切都充满不确定性的情况下，赞助商对进军体育领域失去了欲望。」Horizon Media公司的高管Dan Parise表示。

在没有球迷的情况下，「比赛日」这个概念将消失。随之而来的则是广告赞助的减少，因为很多品牌很看重线下场景的力量。到最后，球队需要通过其他方式来弥补这两部分的损失。

问题是，这笔钱最终会从谁的裤腰带里拿出来呢？

参考资料：

https://www.cnbc.com/2020/04/24/sports-ticketing-will-look-different-as-teams-get-creative-without-fans.html?qsearchterm=sports

https://www.cnbc.com/2020/04/26/coronavirus-social-distancing-could-require-necessary-renovations-to-sports-arenas.html?qsearchterm=sports

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与次序调整

原文刊登于CNBC

作者/Jabari Young、Meagn Graham