文|三文娱 依依

2019年，在总人口5178.58万的韩国，Kakao Talk的月活用户超过了4485万。

也就是说，每个月，每100个人里就有86个人使用Kakao Talk线上交流。同期，Kakao Talk的海外月活用户也增长到了663.6万。

依托着强大的平台和用户优势，Kakao把表情包做成了一桩大生意。

2012年，起源于Kakao Talk原创表情包的Kakao Friends开始运营，2015年5月成立公司独立运营，成为Kakao旗下内容业务里的一家子公司。

2019年，Kakao表情包迎来了第8周年。Kakao表情包的种类已经超过了7500种，累计购买用户2100万，月平均使用人数2900万，月平均发送次数23亿。其中，超过1000个表情包的累计销售额过172万元（1亿韩元），累计销售额超580万元（10亿韩元）的表情包共55个。

也就是说，8年里有1000+个表情包的付费下载收入超过了172万元，收入超过580万元的表情包有55个。

但在Kakao的表情包“生意”里，付费下载收入只占了极少的一部分。

Kakao内容业务收入构成

2017年KaKao Friends的销售额约为5.8亿元（976亿韩元），与2016年相比增长了38.4%。到2019年，仅前三季度的销售额就超过了6亿元。

这些收入是怎么实现增长的？KaKao Friends 是怎么做到的？

2019年销售额8.41亿元

除了线下店铺，地域定制角色商品收入成新亮点

截止2019年，Kakao Friends拥有30多个线下旗舰店，一个线上购物平台，销售超过2000种类的商品。2019年前三个季度，Kakao Friends的销售额就超过6亿元（1051亿韩元），创下了最短时间内突破1000亿韩元的销售纪录。

2019年，Kakao Friends 的总销售额达到了8.41亿元。

在运营的时候，KaKao Friends 把这些表情贴图中的卡通形象IP进行深度的开发和运营，除了推出的一系列玩偶、服装、文具等周边产品，还与各大品牌进行商业合作，涉及食品、电子、金融、科技等多个领域。

此外，线下主题店、快闪店等的设立也大力推动了该形象品牌的建设，并为其带来了可观的盈利收入。在韩国市场，继济州岛免税店内的Kakao Friends旗舰店开业后，包括京畿道的器兴高速休息站、加平高速休息站在内的四家休息站的专卖店也相继开业。

除了线下店铺，地域定制角色也是Kakao Friends成功的商业手段之一。

这一变化背后，和Kakao Friends不再拘泥于文化产业，向全方位、多元化的文化市场发展的背景相关——为了进一步助力Kaokao Friends的成长，2018年7月Kakao Friends和JOH合并，启用新的法人“Kakao IX”。此后，Kakao IX开始积极布局海外业务，先后在日本、中国、欧洲等地创立全资或控股的子公司。

地域定制角色商品于2018年9月正式开始运营，截止至2019上半年，就实现了月均销售额同期相比2倍的增长。

现在，想要看到Kakao Friends儒生装扮，粉丝们就必须前往位于全罗北道的全州市韩屋村旗舰店，在这里用户能够买到26种相关产品。而这是KaKao Friends为全州市定制的第二款特定装扮。配合线下活动，KaKao Friends线上店铺也做了协助宣传，在新产品推出当日，进行仅一天的限量销售活动。

最晚加入Kakao Friends家族的RYAN，通过“Friends in JEJU”的定制商品，累积销售额就跃居至家族销售额的榜首。

在海外，Kakao IX也奉行本地化原则。

2018年12月，Kakao Friends在东京表参道的旗舰店正式开业，开业当天就吸引了2000多人光顾。为了提高品牌知名度，除了旗舰店外，Kakao Friends致力于与当地品牌合作，成功入驻日本最大的连锁书店茑屋书店、千禧一代最为喜爱的时尚品牌“WEGO”旗舰店，并以此为基础成功打开日本东京、大阪、札幌、福冈等地区市场。

Kakao Friends实现了在50多个国家销售相关产品，其中，向日本和美国的出口额在出口总额中的占比达到了40%。在中国，Kaokao Friends已正式入驻淘宝、京东、小红书等网络购物平台；2019年2月，表情包登录微信；2019年3月，Kakao Firends在上海的销售店也正式开业。

在美国迪士尼、漫威和日本的动漫角色周边产品占有最大份额的情况下，Kakao Friends靠其可爱的形象打开了自己的市场。Kakao Friends通过入驻美国著名的百货商店Bloomingdale's，实现了在纽约主店、纽约SOHO店、旧金山店、洛杉矶店销售产品。

Kakao IX还表示，预计于2020年在美国实现布局Kakao Friends的第一家旗舰店。

Kakao Friends在扩充成员、多边发展

在统计公司营收的时候，Kakao Friends的收入是计入“IP业务及其他”收益计入公司内容业务营收的。

单看IP业务收益，2019年第三季度的销售额达到了约900.75亿韩元（5.22亿元）；第四季度创下了新高，季度销售总额增长到了1163亿韩元（6.72亿元）。

IP业务在5个季度的收益（单位：百万韩元）

2019年第四季度，IP业务收益在内容业务销售额中的占比达到了28%。要知道，Kakao公司的业务几乎可以分为两个——内容业务和平台业务。

也就是说，基于表情包的IP业务给公司带来了不菲的收益。

再看2019年这一年，Kakao公司全年销售总额约为178.37亿元，其中内容业务销售总额为82.82亿元，约占总销售额的46%。而在内容业务中，IP业务的销售总额达到了约21.67亿元，占比26%。

相较于2018年，2019年的IP业务总销售额实现了79%的增长率。

（单位：百万韩元）

可爱、个性的角色形象是Kakao Friends的特点，这些角色形象在韩国及许多海外市场都有着极高的人气。高人气和热度，将继续推动Kakao Friends的业务发展。

2018年韩国最受欢迎的角色排名

而Kakao Friends也在谨慎地推出新的角色形象。

逃离了桃树的恶童桃子APEACH、穿着兔子外衣的MUZI与真实身份不明的CON、住在城里的富家狗FRODO与喜欢装模作样的时尚明星NEO、胆小玻璃心的鸭子TUBE、热爱嘻哈的自由灵魂JAY-G——这些，是Kakao Friends的初始成员。

2016年，因为没有鬃毛而感到自卑的雄狮RYAN正式加入，至此实现了Kakao Friends家族8人的完整体。

为了进一步扩大Kakao Friends品牌，于2017年11月正式推出新系列NINIZ。在冰雪小镇迫降的外星人PENDA JR.、冰雪小镇人气主厨SCAPPY、淘气包双胞胎KERO和BERONY、和碎冰一起漂流而来的恐龙JORDY、最爱巧克力酱的ANGMOND、迷糊侦探搭档COB和BBANYA。

但是，NINIZ的出场，即便是通过延长免费使用的时间，也没能复刻家族前辈们的成功。2017年，推出不到1个月，在Kakao Talk表情包下载排行榜中就落到了70位。那时候，NINIZ表情包代表的丧文化，并没能得到大众的认可。

随着时间的流逝，NINIZ与前辈们截然不同的风格得到了市场的验证，逐渐被大众所接纳。NINIZ成功地在以可爱、幽默为主流的表情包市场中开辟了一条属于自己的市场，此后也引导其他创作者更多样的尝试。

Kakao Friends的角色形象在多元化。

基于表情包的IP授权业务，也在不断地拓展合作边界。2019年，Kakao Friends实现了与奢侈品牌LV、药妆品牌科颜氏、时尚品牌范斯的合作。

此外，与日本的DUMBO Doughnuts and Coffee合作推出的APEACH角色甜甜圈，在开始售卖不到4小时就告售罄。

2019年6月，在韩国本土便利店品牌GS25售卖的RYAN、MUZI、NEO角色形象包装的饮料，成功为合作品牌当月PZ果汁饮料（共14种）销售中挤进前五位（仅在GS25便利店），其中RYAN位列亚军，MUZI第四、NEO第五。

GS25的MD表示，角色联动商品常常能为该商品带来更好的销售成果，这为之后的合作奠定了基础。2020年，Kakao Friends继续与GS25合作，将于5月底推出RYAN角色蛋糕。

在韩国，第三方机构曾做了一份民调，结果显示，商品是否有Kakao Friends的角色，对用户的购买行为影响颇大。在没有角色包装时，只有9.3%的有购买欲，而当产品用Kakao Friends的角色进行包装时，购买欲就升至54.4%。

Kakao Friends的销售额也逐年增长，2018年成功突破了5.8亿元（1000亿韩元）的大关，2019年仅前三个季度就突破了6亿元（1000亿韩元）大关。

除了授权与跨界合作，Kakao Friends也在基于IP开发其他内容形式获得更多收益。比如，游戏。

2015年，在Kakao Friends正式从独立法人发展为Kakao的子公司后，以Kakao Friends的角色形象开发制作的第一款游戏《Freinds Pop》于同年8月正式上架，次年又上架了续作《Friends Run》。两款游戏的销售额同时挤进休闲类游戏排行榜的前十位，其中《Friends Pop》在韩国被称之为“不毛之地”策略类游戏里实现了稳定销售记录，实现了持续发展。但《Friends Run》没能延续前作的成功，于2019年7月25日正式终止服务。

此后，又持续上架了诸多新的休闲类游戏，得到了粉丝们的广泛喜爱。其中于2019年4月上架的模拟城镇类游戏friends town，仅在韩国国内的IOS平台就有14万人参与评价，获得了4.7分的高评。此外以赛车为主题的friends racing在Google Play 商店中获得了9.3万人的评论参与。

*正文货币单位均为“人民币”，按照5月7日1韩元=0.0058人民币进行换算