2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出“新零售”这个互联网名词，后来一直是业界持续关注热点。

一方面，各行业在理论方式，经验实践和模式创新上都有不少建树和所谓成功案例；另一方面，“新零售”也成为各行业，尤其是快速消费品行业的标配。

不过，新零售在行业的普遍影响力有待提高，再加上各种新概念交织其中，消费者对新零售的体验感仍不够强烈，这让很多实业企业、零售企业有些无所适从。

组织大部门，大手笔投入，但收效甚微。在他们心中有很多问题，包括人的因素、宣传推广力度、品牌定位、产品定位、模式或者发展方向等，直到开始怀疑人生。

在笔者看来，其实他们没有理解“新零售”的三个核心问题——新零售到底是什么（本质）；企业到底需不需要新零售，什么时候需要（目的）；新零售对于企业的价值是什么（主体）。

1 如何定义新零售

新零售是一个大的定义。或者说是以用户为中心、互联网为手段的新营销。既然是以用户为中心，那么用户需求、用户画像要明确。

要知道用户在哪里，用什么方式消费、消费时间、消费动机等大数据，利用互联大数据把用户消费归类。再利用互联网、物联网、区块链将产品/服务、原材料、生产端、物流端可视化呈现，赋能产品、赋能营销。如果产品产能有限，还可以赋予金融属性，并提供个性化服务。

在笔者看来，新零售的定义就是——缩短渠道长度，以用户为中心，提取用户数据，满足用户需求，在后端可视化展示给用户，增加用户视觉体验，部分产品再赋予金融属性。

2 新零售的核心是什么

新零售的核心，则应当是数字驱动+场景重构。

数字驱动：是当前的主流观点，强调数字化改造、零售要素。“人、货、场”。然而，消费者不会因为某个企业，某个品牌数字化而买单。

场景营销：从以品牌为中心、货品为中心转变为用户为中心，建立“新场景、新体验、新产品、新思维”。重新构建新场景，迎合消费者。让买单的人念转变、引导消费升级才是关键，这是新零售的根基。

以上两点需要利用互联网工具帮助实现，所以需要有很强大广度、深度的思维去导入，从工具设计、执行、系统化落地。并不断为用户赋能。

具体而言要做到以下五点：品牌树立需要从消费者出发，建立在消费心智基础上；产品迎合现代化消费理念；品质要有匠人精神；工具操作简单，体验感要强；服务细致入微，学会聆听消费者的声音。

从新零售的定义出发，笔者以一座房子来展示新零售的结构框架。正如房子有地基、结构、和屋顶，新零售结构框架也有三大要素和三大支撑。

工具是基础，结构是过程，最终才能实现目标。在搭建结构的时候两个“三大”（三大支撑和三大要素）必须做到细节完整、互动互联。通过基础工具识别和感知前端用户和后端产品、品牌、服务供应链数据分析。

其中“人、货、场”是新零售永恒的主题，不管科技技术和商业模式如何改变，这三大因素是永远不会改变的。

❶“人”：读懂新零售的用户思维

“人”既是消费者，也是用户，还是消费商。新零售所做的一切努力，都是为了满足用户消费需求，用户的满意度和愉悦感是检验新零售模式成功与否的唯一标准，也是你的产品/服务占领用户心智的最佳方式。

1 消费数据化

通过基础工具智能分析，感知用户画像。建立用户数字化标签，以精准服务营销。

例如，你在京东浏览某商品，但并没有购买，甚至没有添加购物车。当你浏览过的商品有促销活动时，京东平台通过后台快速检索到你为目标用户。这个时候会定向给你推送促销信息，“您浏览过的某宝贝有活动”，其实这就是精准营销法则和消费数据化。

2 识别用户

通过用户浏览、关注，利用AI 计算做好用户分类，做好用户标签。2018年夏天，笔者在和一个做媒体传播的朋友聊天时得知，他们在全国商场、楼宇电梯的居多视频广告中，有很大一部分加入AI技术。

在广告播放的时候，利用AI技术迅速计算用户观看停留时间，收集用户信息通过大数据分析，此用户下次通过具有AI技术的广告视频前，广告画面自动跳转到用户关注的广告类别。这就是用户识别。

3 建立完善的会员体系

相信每家企业/品牌方都有自己的会员体系，但你对你的会员有多少了解，对会员的服务和赋能又做了多少动作呢？在营销学上有2/8定律，企业用80%的精力服务20%的用户。

例如，银行大客户经理对于他们的用户（存贷用户）不断推出投资理财、财务知识学习课程，小规模论坛，圆桌会议等方式，主旨就是“了解客户动向，增加客户黏性、和客户互动互联”。

❷“货”：怎么卖、卖多少、赚多少

“货”不一定代表实物，也许是技术、也许是服务，其根本上是一种价值，一种和消费者产生共鸣的商品，是从物理心态销售转化向心里心态的销售。从物质满足到精神满足的升级。在新零售中，“货”取决于你卖什么、怎么卖、卖多少、赚多少。

1 商品吸引力

价格、功能、体验、需求是商品吸引用户的关键要素，也是取决于用户购买的重要因素。在用户画像中，对这四大因素进行明确分类很重要。小米在用户画像中明确用户需求，将商品链条做到极致。覆盖3C，延伸生活用品和周边产品，这样可以满足80%人群的80%需求。以品质和价格获得不同层级用户群体，构建庞大用户群。当然，小米有强大供应链支撑小米的“价格、功能、体验和需求”。

2 内容创造

用户消费产品，自然有需求，但如今社会，在同等价位、同等功能的产品也很多，创造内容由此便显得十分重要。

杜蕾斯的内容创造做到了极致，她在品牌宣传创新和产品均做到让用户赏心悦目，品牌推广有高度，产品内容有内涵。能够让用户特别喜欢，简单的文章，卡通或抽象配图，让不少用户自动为其传播。

3 服务

用户购买商品、继续复购的最大因素就是体验与服务。体验分购买前和购买后。服务重心一定是购买后占据重要因素。服务可以让用户使用产品愉快感和身份地位，用户自然持续购买，并形成口碑传播。

海底捞的服务在餐饮行业是一个标杆，用户从进入餐厅开始，服务员的亲和力就让你有回家的感觉，点餐菜品服务员又提供专业性建议。还提醒适量，一条热毛巾让你解去疲惫感。用餐过程中的服务及时、热情、主动、快捷都会让用户心情愉悦，忘掉排队就餐的烦恼。

❸“场”：体验+数字化

“场”即消费场景，场景有很多种，包括线下实体店，如品牌体验店购物中心、餐饮门店；互动场景，如直播、短视频；交易场景，如京东、天猫。

1 场景体验

场景体验是基于产品文化为核心，场景体验必须具有“专业性、互动性、舒适性”，用户在体验过程中得到满足感。

为什么电视购物比不过直播，因为电视购物不能和用户有效互动；为什么超市单一品牌酒没有专卖店销量大，因为专卖店专业性更强；为什么大家都喜欢办理航空公司金卡会员，航空公司在机场有金卡专属休息区。用户会得到舒服的服务。

2 运营数字化

任何场景，运营必须数字化。只有数字化，基础平台才可以帮助我们分析会员活跃度、活动效果评估、人群分布、产品布局以及升级方案等。

新零售通过基础搭建，实现“人、货、场”交易平台，但也需要三大支撑，以快速实现短期销售目标、中期规划、长期战略，最终实现新零售目的，形成基于用户为中心，利用互联网技术的新模式。

❶资金流

我们这里讲的资金流不能简理解为企业运营资金，商品采销资金。还要更为广义的用户资金管理和使用。

资金流向要保证多个入口和一个出口的原则：一个出口让企业资金最有效使用，最大化利用；多个入口指所有资金回笼，如贸易收入，线上用户收入、线下零售收入，交易平台收入，杜绝不同平台收支不同。

例如，某企业贸易收入放在旗下小规模企业，线上用户销售收入放到公司，交易平台收入又在另一家企业，线下零售收入又规划到零售门店。

公司经营规模很大，但企业资金管理如此分散，会暴露出很多问题，在资金使用率和对外重大投资都会带来很大影响，如果进入资本市场，估值也会受到很大影响。

此外，在用户资金方面，京东的打白条，支付宝的花呗都提前为客户规划资金。为自己下一步资金使用和规划做了很多功课。再利用大数据分析出未来资金流。

❷信息流

信息是基础搭建的血液，大数据通过信息流分析用户画像，产品需求、功能、价格的产品。大数据通过信息还可以感知商品和用户，以及和用户互动模块。

1 用户

用户从体验开始，平台就有了用户基本画像。在用户购买产品/服务三次以上，用户画像基本成立。在用户开发过程中，可以利用现有用户开发，也要和其他平台互联，做到用户共享。前期要做到用户几何倍数增长。并做好用户体验互动，建立强大用户群。

用户信息是基于商品和品质优良的基础上，京东、天猫都在打造自己的用户闭环。从用户开发和延展来看，天猫初期基于淘宝的用户居多，京东用户则以3C用户较多些。

有人说天猫用户年轻化，京东用户传统化，但从销售数据来看，进口红酒天猫销量高于京东，中国传统白酒京东销量大于天猫。京东和天猫提供了非常完美的商品服务，但用户需求点的不同，也会有不同群体出现。

而拼多多，讲的是拼着买更便宜，用户画像明确。所以在二线，甚至三四线城市具有庞大的用户集群。云集则利用人与人之间的信任，开辟另一用户群体。

2 商品

商品即产品，是用户购买的实体表现，而商品信息是基础工具的肉体。由于不同用户，需求不同，所以商品信息流尤为重要。商品主要表现在功能、价格上，商品信息则主要体现在需求、地域、用户层级。

以京东为例，其自营搭建完善的商品体现，产品覆盖90%以上用户需求。可以满足用户在功能、价格上的不同需求。用户动动手，就可以了解商品所以信息，在结合自我需求，形成购买力。商品链条的完整和信息完善，还要有强烈的视觉体验感，让京东商品具有特殊性。

茅台酒则以一个品牌多系列产品覆盖，满足用户对品牌的需求。通过线下专卖店、线上官方旗舰店、大中小型品鉴会的形式，将产品、品牌信息传递给B端和C端用户,并以产能有限、健康饮酒和具有独特的金融属性，将商品信息传递到目标用户，形成基于商品信息和品牌影响力的营销闭环。

3 服务

很多企业用户架构体系做到很好，商品信息也堪称完美。但在用户服务信息方面没有做到用户满意。经常会出现不断开发客户、产品升级，但总是丢失有效用户甚至大客户。

服务需要一种锲而不舍的精神，这是灵魂，在服务信息流中，没有用户大小之分，只要是用户，都要以100%的热情服务提供给么一个需求用户。正如中国移动一样“沟通从心开始”，服务也要从心开始。

❸物流

物流是用户、平台、商品的纽带，是桥梁。如今社会快速发展，时间越来越宝贵，用户对平台要求除了商品的功能、价格以外还要高效。

物流对于基础工具的数据接口的要求也非常高，基础工具可以通过物流分析出城市网格化消费数据，便于商品信息流和用户信息流的开发升级，近年来兴起的物联网完，已可以胜任物流的各个环节。

京东自营、天猫超市都可以做到次日达，取决于他在各地配送仓和强大的物流体系支撑。配送仓解决了大物流（城市与城市之间），快递小哥的网格化布局，解决了物流最后一公里的问题。所以才能够及时有效的将商品送达到用户手中。

每日优鲜作为以农副产品为主的平台，产品新鲜对于时效性尤为关键。因此，每日优鲜将配送仓前置到网格化社区前沿，每天将新鲜农副产品直接配送到网格化社区前沿，街道订到后迅速配送，所以每日优鲜可以承诺用户2小时送达。

三大支撑中，资金流是保障、物流是纽带、信息流是有血、有肉、有灵魂的完美体现。

在确立上述新零售架构后，笔者将企业开展新零售的具体方法，整合为七大模块及30个组件，即“新零售730法则”。

上述七大模块按照重要程度分别为营销数字化、门店数字化、产品吸引力、数据驱动力、场景体验礼、业务共享力及关系数字化。

从而解决现状新零售碎片化思维。企业可以根据不同产品，不同需求组建不同模块。

❶营销数字化

这个模块主要帮助企业在“营”“销”过程中更加精准化。即以用户感知为基础，商品流量为导向，实现营销过程可跟踪、可量化、可优化。

相信很多企业已经具备营销数字化的基本要素。但未必能够做到用户感知、用户画像，对部分重点用户可以做到精准营销能力。所以营销数字化是提升，提升用户收集能力，感知用户需求，针对所经营的产品确定用户画像，利用数据分析用户、经营产品贡献率，扩大精准用户营销，从而实现企业快速发展。

如何实现营销数字化？营销数字化首先要知道“用户在哪里、如何识别用户、怎么精准”，并针对每一个动作做好评估。

用户在哪里：线上线下用户（已产生交付）要把用户数字化即可。新客拓展线下主要通过活动参与和社群参与获得。线上通过直播、促销活动、其他平台互联互动活动。

如何识别用户：用户识别可以通过推广、体验、互动的方式，将用户做初级分类。然后加大商品内容宣传，功能介绍将用户进行二次分类，还有通过用户裂变识别用户。都要有明显层级数字化。

实现“精准营销”，用户标签的建立后进行用户精准营销。

推广支持：针对购物偏好和渠道爱好，指定进行投放，包括内容、投放时间、投放频次，投放区域

活动方案：针对用户群体、品类细分，品牌爱好、价格属性这几个方面制定活动方案

运营策略：基于用户特性，购物趋势决定产品/品类选择，以及用户关注度，制定不同阶段的促销手法。

❷门店数字化

门店全面升级“人、货、场”数字化，以用户+场景为基点，由原来的基础买卖关系，转化为体验+服务。

门店数字化是提升线下场景营销的必备工具，主要包括公众号、短视频运营能力，导购专业知识。门店数字化是用户数据前沿拓展窗口，是新零售数字化建设的重要组件。如果门店数字化没有建设和提升，那就和传统零售没有什么区别。每天开门营业，坐等用户上门，也无从解决用户单一价值到终身价值的转变。

门店数字化是集商品、流量、用户、物流、体验为一体数字化升级。当你升级完成开始运营，你的“用户资产”已经逐步形成了。

1 门店数字化的便利性

从店变成到家，中途让快递小哥完成。动动手指，商品送货到家。

从家到店，现在实体店更多的是社交、体验功能。例如参加一个沙龙，派对，不一定是五星级酒店或者郊外的草坪。而是一家酒庄体验馆。才有到家的感觉。

从找货到提货，以前去大型商超，每一层找自己想要的商品。门店数字化以后，用户在移动端下单，选择离家最近，最方便的时间、地点提货即可。

新零售门店数字化，利用科技重构“人货场”。通过数字化感知供应链、商品、库存、物流、用户识别、营销。提高营销精准度。

2 门店数字化实施方案

如果商超实施数字化，商品一物一码，在购物过程中你将需要的商品扫描，添加购物车并支付，剩下的只需要到商超领货区领取，或者让门店送货上门。也就是门店要对商品、会员、标签、服务数字化落实。

线上线下一体化，线上订单导流到线下门店，客户提货时间大大缩短，促进消费增速，这是为了用户深度；线下向线上导流，给用户提供更多选择机会，这是做好用户广度。

❸产品吸引力

好的产品是有生命的是有灵魂，好的产品自带流量。产品是企业和用户的纽带。产品是让用户掏钱购买的本质。在产品吸引力中，笔者提出了“两个极致、一个独特、一个性价比、一个优良”，也是代表用户的期望。

当前用户不是听讲个营销故事，产品就可以卖出去了。用户更关注产品功能、需求、体验。所以产品吸引力尤为重要。产品给用户的第一印象很重要，它决定了用户是否记得住你。产品吸引力需要有替换思维，你产品再好，用户不买，一切为零。所以要以用户思维来设计你的产品。

1 消费商业机会在哪里

居民消费：伴随着全民生活水平的提高，消费升级已经在我们每一个人身边。无论是个人消费、家庭消费、物质消费还是精神消费。消费都已经升级。现在主流消费群体已经是80后、90后。他们消费更理性，更加追求“品质”“价值”“共鸣”。

经济繁荣：收入提高，消费崛起。普通大众也在享受经济繁荣的福利。

城镇化加速：80后、90后进入城市，收入提高，消费升级。

精神层面：精神消费趋于常态化，休闲化。

品质消费大于品牌消费，追求好品质、个性化的商品。而不是盲目追求大牌。更喜欢方便、物美价廉的商品。

教育消费重金化：父母对于孩子的教育投入可以用不惜重金来培养。

银发经济：数据显示，中国2020年60岁以上人口达到2.48亿，2030年将达到3亿。中国讲究以“孝”为先，这同样也是一个广阔的市场。

2 如何构建自己产品的产品吸引力

创造产品内容，让产品变得更具有生命力。产品内容包括功能、使用、服务、体验和互动。

以酣客酒窖为例，创立6年以来，酣客酒窖创造了具有独特代表性的内容。具体包括主张内容（和靠谱的人喝靠谱的酒）；产品内容（年份价值、品类价值）；互动内容（价值观，鉴别好与坏）；体验内容（酒窖体验、酒厂体验）；价格内容（大众消费，高品质）。

3 人格力产品打造

在场景体验中，锋哥讲到要建立自己的品牌IP,IP包括商品IP（如三只松鼠），个人IP（如雷军）。那么商品IP人格化应具有那些内容呢？

用自己的价值观和用户产生共鸣，引领用户。

传递积极向上，将正能量传递给用户，让用户认同。

建立自己产品故事，如选料、包装、功能、品牌、创始人故事或背景。

利用全部能利用的传播触点，呈现IP价值。用IP强化品牌，用品牌带领产品推进市场。

❹场景体验力

通过五种模式让企业提升场景感，主题场景IP化、饱满活动参与感、跨界创新保持企业活跃度、让更多社群参与进来，具有极强的落地性、最重要的是具有便利性。

场景体验是用户有效接触商品的最好时机。这里的场景可以是视觉，也可以是线下体验场景体验，还可以是跨界体验。场景体验力是企业与用户，产品与用户最直接的窗口，可以根据产品设置场景体验，整合企业全部优势资源推广场景体验力。

曾经有人问我，新零售是不是搭建一个数字化平台，把货卖给用户就可以了。我回答他说那是微商，是很难形成品牌核心竞争力的。

新零售是线上、线下结合，以用户为中心的。线下是不可缺少的一部分，线下就是场景。要围绕场景为用户设计体验，让用户有极强的参与感，这样线上、线下、社群才能参与进来。

1 最近20年的购物场景变革

第一阶段：2000-2006年，基本上是大型商场、超市，只要面积够大，有品牌效益（如北京的赛特购物中心、家乐福超市），品类够多，用户更愿意去。如果你的商品陈列位置好，有促销活动，自然就有很好的销量。

第二阶段：2007-2015年，全国陆续开发了很多综合性商业体，囊括了商场、超市、品牌专卖店、餐饮、影院、健身房等，大家消费方式以休闲为主，体验感很强。

第三阶段：2016年以后，伴随着购物渠道多元化，传统大型商场超市日子不好过了。超市变成了日常生活用品甚至老年人光顾的场所。意见领袖的逐渐形成，大家开始寻求“价值共鸣”，进入IP化阶段。

2 创造自己的IP，为企业赋能

IP可以是人物、肖像，IP场景都要是自己的IP化。笔者自己的IP就是营销，用我的专业和知识帮助企业改变，让企业走得更远。20年营销这是我的专注，品酒从爱好到专业，这就形成了我的IP。

IP需要场景化。现代人消费观已经形成“价值共鸣”，所以IP场景化尤为重要。2014年（马年）茅台推出马年茅台纪念酒，酒质与飞天茅台一样。当时飞天茅台的价格不及马年茅台，但很多消费者都喜欢喝更贵的马年茅台，这就是“价值共鸣”的体现。

3 如何构建场景体验

跨界合作。2017年，笔者服务一家酒类企业，这家公司经营的品牌在行业内有一定知名度，传统渠道有基础经销商客户，但销量一般。之后该企业参加了石油化工领域、礼品领域、建筑材料、不同展会，结识了一大批用户。

IP场景引领，创造适合自己的商品IP场景，让它固定化、标准化。利用自己IP先感染身边用户，通过用户裂变用户。IP需要好品质的商品和好的内容去创造，所以你的内容创造团队很重要。伴随着互联网的发达，不要总想着利用一个大IP把品牌树立起来，而是要想着怎么树立自己的IP。当然大IP帮你提升商品销量或者流量还是可取的。

多元化活动模式，让用户有参与感。例如传统节日促销、事件营销和社群运营等。

❺业务共享力

业务共享力是指线上线下共享，区域共享、产业链条协同共享、总部与分部共享。主旨就是“流量、用户、商品、订单、库存”相互共享，让用户有极好的体验。数据最了解用户，共享力是大数据和云计算的基础。

具体而言，首先要打破企业内部组织边界，做到内部业务共享，做到“五通”。其次企业还要走出去，和大平台合作，争取更多资源。

在这里强调一点，业务共享不要担心自己那点用户数据别人拿走，用户是市场的，是共有的。只有大家都把用户数据共享，双方客户才能做到几何倍数增长。业务共享力建设周期长，需要坚持做下去。

1 建立业务共享机制，搭建业务中央平台

以云计算、大数据推动数字化，搭建业务中央平台。相关联业务部门共享，做到共享同步。避免重复建设，资源浪费。定义平台标准化，而不是基于某个部门需求建立。用企业统一标准建设，降低错误率，提升协同工作效率。

避免数据孤岛。笔者曾接触过一家企业，其线上会员（天猫、京东官方旗舰店）会员一套系统、微信会员一套系统、门店一套系统。数据不通，销售产品不同，销售数据各平台不通，甚至同一产品在不同平台系统出现多个名称，这便是数据孤岛的体现。

实现各业务场景互动，新零售的特点就是线上线下一体化运营。在场景互动中，我们强调场景标准化，来打通“流量、商品、会员、支付、库存”。这样可以实现“线上+微店+门店”，让客户获得良好的体验。

3 业务共享力的集中模式

内部共享：有一些企业流程繁多、层级固化、各自为战、老板一支笔。最后的结果就是你好我好大家好，一旦出了小问题，找个员工处罚，出了大问题，开个副职完事，不能解决问题根本。

所以解决内部共享，建立中央平台，内部数据、业务、产品、流量、服务全部共享。设置明确的时间节点、负责人。

外部共享：结合内部资源和自身需求，达到共享。外部共享可以是流量共享、用户共享、服务共享、商品共享。

内外融合：结合内部业务能力，融合外部资源。例如京东和沃尔玛强势合作，线下需要线上流量，线上需要线下场景体验，线上赋能线下，线上为线下带来“流量+销量+用户”。

❻数据驱动力

在未来，企业内最大的资产就是数据，也就是笔者前面提到的“数据资产”。完整的数据链条，可以通过云计算方式，完成用户分析、产品分析。驱动产品升级，用户优化。数据驱动让总部对分部、线上、线下、用户产品各环节动态掌握。数据渠道可以让供应链、库存周转更有效。

数据驱动力源于数据，精于用户。通过数据驱动力提升供应链效率，市场分析、用户感知。能够让企业在发展过程中少犯错或者不犯错。数据驱动力还可以提高用户数量和质量。这样企业的第四张报表“用户资产”，会帮助企业提升自身价值。数据驱动力需要一定时间周期的建立。

1 建立数据驱动力应注意什么？

数据孤岛。在业务共享力中，我们讲到数据孤岛的弊端和问题，以及解决方案。这里我们就不再进行分析了。但一定要注意，千万不要把数据变成孤岛，独立数据没有任何价值。

数据质量不高。很多企业有数据，数据没有分类，数据信息不完整，各单元板块汇总不及时。导致数据成为冷冰冰的数字，静静躺在电脑里。记住，你不要想静静。

数据不会应用。有数据，不会最大化应用。只是做销售报表或经营状况分析。不知道如何应用数据帮助营销，服务客户，产品升级。

2 数据驱动力在新零售的“人、货、场”的作用

“人”即用户、客户，数据驱动力提升客户效率，即大家都在说的“客效”，通过数据驱动力清晰了解用户画像与用户需求，让我们知道用户是谁、在哪里、消费偏好。数据驱动通过“人”为载体，识别用户、分析用户购买因素，洞察客户关系。

“货”，货即商品，通过数据化驱动，精准迎合用户需求，匹配高价值商品给用户，提升“品效”。这样企业知道卖什么、卖多少、怎么卖、赚多少。提升动销能力。通过数据驱动，使得企业的商品销量、价格、库存、订单进行分析，实现商品管理、销售预判、促销管理、库存管理。

“场”指的是场区或者叫经营场所。数字化场景、数字化场区。通过数据化汇聚，分析场区产品数据、销售数据，做好SOTW分析，从而改善计划，提升销量。通过场区构建用户数量、客户群构成。通过“客效”、“品效”优化客户需求，提升客户忠诚度，同时提高了“坪效”。

3 数据驱动力的四大要素

经营分析：帮助企业整体分析，了解客户、优化产品、智慧促销、销售管理、财务管理。帮助企业主找出问题和原因，并有效解决。建立企业核心竞争力。

用户分析：感知用户需求，了解用户画像、购买动机、消费频率。智能抓取核心客户，并进行精准服务。

商品分析：收集商品信息、竞品信息，优化产品结构。打造核心大单品，建立利润型产品和跑量型产品。精准的商品分析便于和用户建立更好的互动、体验、交付。

场区分析：进行重点区域，重点场景分析。对于用户互动、销售状态、用户爱好和区域品类分析起到决定性作用。

❼关系数字化

关系数字化即做好关系营销，将用户数字化改造升级。通过数字化手段分析出用户的消费频率、消费金额、消费爱好，将用户量化分类。然后根据用户数据，有针对性地对客户进行关系维护。

精准有效的关系营销，可以帮助企业改变“销售完成即工作完成”的尴尬局面，让用户价值体现和客户管理更快速有效，并有持续性。

关系数字化，要求企业重新定用户和企业关系，用户和产品关系，产品与企业关系。设立用户星级标准，确定企业未来五年发展核心品牌，核心产品关系。

由于现在企业已经有固定用户经营产品，企业应该做的就是重新梳理用户、产品和企业的关系。做到企业发展方向明确，用户精准，产品少而精。

1 新思维的会员管理

传统意义上来讲，买了你的商品或者说交了会员费才是你的会员。但在互联网如此发达的今天，免费用户也应该是你的会员。“来者便是客”是传统，是老一辈教育我们做人、做事的原则，免费的用户会让你更有价值，只要用户进你的店，就应该是你的客户，就应该得到用户所有的权利和待遇。

我们用互联网思维想一想“来者便是客”的更深层含义——首先是免费思维、其次是入口思维、最后是用户思维，三个思维构成了新型用户思维。在这里还要强调一点就是用户和客户的关系，客户是购买了你的商品，用户则还没有形成购买的潜在客户。

大家熟知的百度，对用户都是免费的。通过免费思维，用户对百度形成了搜索依赖。用一句网络用语就是“有问题找度娘”。百度又通过搜索、百科、问答、新闻等不同频道满足用户不同需求，这是用户入口。当百度拥有强大用户集群后，百度价值自然体现出来，例如广告、搜索排名都是收费的。

现在最流行的网红，通过短视频汇聚粉丝，当粉丝量达到一定顶峰的时候，他们价值就会凸显出来，粉丝也是用户。2015年papi酱开始通过微博发短视频，一年后的2016年就得到风投1200万投资，pipa酱个人估值过亿，粉丝数量也达到了千万级别。这也就是笔者讲的“用户资产”使pipa酱成功的案例。

2 如何确定客户关系

周期定义客户关系。周期定义需要做五个动作——通过推广让用户知道、用户开始了解商品、接受商品功能或价值，完成购物体验、传播和分享裂变。

购买力确定客户关系。用户最终购买商品，变成客户才是王道。我们要从客户购买频次、消费金额、购买商品价值来确定客户价值。确定了客户价值后，根据营销2/8法则定律确定客户关系，就水到渠成了。

假如A、B两位客户，购买金额相同，但A客户购买频次远高于B客户，A客户价值则高于B客户；

假如A、B两位客户，购买商品价值相同，但A购买频次高于B，则A客户价值更高；

假如A、B两位客户，购买频次相同，购买商品价值高的客户自然价值更高。

3 影响力定义客户关系

判断用户质量消费金额不是唯一定义客户关系的标准，还要看“用户资产”数据。在互联网发达的今天，自媒体人、网红、名人的影响力远大于他们消费能力。他们自带流量，还可以驱动用户购买力。现在流行的社群营销，所谓群主/舵主，他们不是名人，但他们可以影响他身边的群体。

3月19日，罗永浩在微博表示做直播，随后确定首秀以抖音平台，并宣称“不赚钱，交朋友”。罗永浩用12天完成首秀，并交出了3小时销售1.1亿，4800万人围观，抖音音浪收入360万的骄人成绩，创下抖音平台最高带货记录。

在直播中，抖音用户通过罗永浩转化成为企业/品牌客户，用户对于抖音是免费获得的，罗永浩通过入口思维将产品转化为生产力，企业/品牌通过抖音平台实现销量突破。

4 关系数字化的成功要素

渠道链接：线下通过活动体验、会议营销、异业联盟、社群参与、零售终端链接用户；线上对接微信、APP、小程序、公众号、商城、第三方平台流量链接用户。

会员管理：将线上、线下会员打通，建立统一用户管理体系。对用户以等级、权益、积分、消费、区域、偏好进行标签化，数字化管理。核心是线上线下，总部分部、店与店相互打通。并给用户赋能，扩大用户权益，让用户得到实惠，并让用户可持续参与感。

例如，中国移动针对银卡以上会员（月消费128元以上）客户，赠送PLUS会员，每月只需要支付8元，享受腾讯、爱奇艺、优酷会员。但要求每月登录领取。中国移动首先通过互联互通扩大会员数量，并联合其它平台为会员赋能。每月领取又提升用户参与度，提升自己平台点击率，增加用户粘性。

内容管理：这要求企业能够创造内容，迎合用户。创造内容要贴切，简单说明品牌定位、功能定位，打动用户需求点。通过线上线下同时传播，传播内容主题保持一致，并持续传播，与用户形成共鸣。高质量内容会让用户提高参与度，用户分享和裂变。

投放管理：以用户标签为准则，客户需求为导向。精准投放，持续投放。线上通过大数据进行重点区域、核心用户投放。线下通过核心客户，社群用户进行投放。并做有效评估。

作者系银仓昊拓贸易（北京）有限公司总经理