文|劲旅网

短短100多天，城市民宿流量江湖的老格局被打破，新平衡在建立。

城市民宿运营者在经历过全线溃败、绝望、求生、挣扎之后，与流量巨头之间不再是单纯的平台与供应商关系，新的博弈机制诞生萌芽。

2020年复苏前夜，城市民宿的流量江湖，变了。

01

微妙的数据变化，在行业内悄然扩散。

劲旅君日前选取了四家城市民宿品牌作为样本，进行疫情期间的数据分析和行业研究。

注：统计房源为城市民宿房源，不包括乡村民宿等其他类型房源

在分析它们大数据时，四家城市民宿品牌一项共同的数据变化引发劲旅君注意：

◢理想国流量来源疫情前后对比◣

◢掌宿流量来源疫情前后对比◣

◢繁星民宿流量来源疫情前后对比◣

◢柚子HOME流量来源疫情前后对比◣

疫情前后，城市民宿三大头部流量平台，在四家城市民宿品牌流量供给比例方面出现颠覆性变化：途家基本维持现状，爱彼迎退、美团民宿进。

疫情期间，城市民宿整体流量供给大幅下滑是不争事实。在此情况之下，流量三巨头份额变化并非增量，而是对存量尤其是彼此份额的相互蚕食。由于途家相对保持不变，我们重点分析大起大落的爱彼迎和美团民宿。

在疫情爆发之前，爱彼迎在四家城市民宿品牌核心流量来源中，最少占比在50%，最高占比达到85%，是绝对的流量爸爸。爱彼迎流量在城市民宿业内有很好口碑：

客源素质高；

一线城市为主；

客单价较高；

品牌力影响力强；

谁家的房源能够更多进入爱彼迎PLUS体系，一度成为城市民宿运营者们的实力象征。正因如此，尽管爱彼迎在中国没做到老大，但在业内也独享品牌溢价。然而，在疫情爆发短短100天后，爱彼迎的问题出在哪儿了？

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疫情爆发之初，面对海量退订单，城市民宿运营者群体爆发了声势浩大的声讨民宿预订平台浪潮。劲旅君在《城市民宿都要完蛋了，民宿预订平台们还在保持缄默？！》一文中有过详细阐述。

这是一场城市民宿运营者与平台之间的力量博弈，三大平台均遭到严厉抨击，但毫无疑问，爱彼迎是其中表现最糟糕的那一个。这一点从铺天盖地的各类评论中能够得到印证。

城市民宿运营者们这一阶段对爱彼迎的批判集中在三方面：

退订一刀切；

沟通无回应；

情感无关怀；

在面临消费者恐慌性退订之时，很多城市民宿运营者原本已经和消费者沟通好，一方面，一部分退订损失由消费者主动承担；另一方面，通过延长订单入住时限等方式，保住现有订单，稳定现金流。

“没想到爱彼迎单方面向消费者承诺并执行无责退订，导致很多已经商量好处理结果的订单也被一刀切了，我们损失惨重。”掌宿创始人之一Davy叹气，更让他无奈的是，疫情爆发之后，掌宿和爱彼迎之间几乎没有任何沟通，有时候根本联系不上平台的人，更不用提平台对运营者们有一些情感关怀。

如果说上述操作属于爱彼迎的主观能动性不足，那么下面则是一些客观存在因素：

擅长的出入境消费场景消失，对应客源大幅减少；

本地游、乡村游等旅游场景率先恢复，爱彼迎却不具优势；

一线城市、新一线城市占比过高，受疫情影响也最大；

爱彼迎总部遭受全球疫情冲击，负面效应传递到中国区；

爱彼迎全球裁员25%，中国区未能幸免，导致人效降低；

主客观原因叠加，最终结果就是，爱彼迎无法给城市民宿运营者提供充足流量，市场份额持续下滑。

03

从数据上看，美团民宿大肆蚕食了爱彼迎疫情期间丢失的市场份额。其实业内普遍认为，美团民宿和爱彼迎主攻的市场价格区间并不相同，前者主攻中低价格区间，后者主攻中高价格区间。

上述四家城市民宿品牌对美团民宿流量属性给出的关键词是：

客源更年轻；

学生群体居多；

客单价较低；

讲求性价比；

客源素质参差不齐；

疫情之前，上述四家城市民宿品牌由于房源质量好，房价高，与美团民宿流量匹配度并不高。

不过，美团民宿采取的一系列措施并巧妙利用当下市场环境中的利好因素，竟然实现了反向蚕食，那么它做对了什么？

情感关怀，主动出击；

安心住、民宿复苏指数措施加持；

扩大本地化消费场景和流量优势；

美团民宿在大客户追踪、服务、关怀方面做得更为到位。理想国创始人扬宇回忆，疫情爆发初期，自己先后接到4个美团民宿方面的慰问和调研电话，包括当地城市经理、品牌宣传负责人、企业负责人等。

这一策略与美团民宿坚持服务好品牌城市民宿（小B及大B群体）有直接关系。美团民宿认为，拥有规模化房源的品牌城市民宿是行业未来主导力量，需要做好一对一服务。

美团民宿推出了实操性更强的安心住活动。参与房源需要参照美团民宿《民宿房源卫生标准》中的卫生规范，对卫生状态进行自查和更新，并进行保洁公示。美团民宿则对其卫生等级进行分级。

柚子HOME创始人田丹很诧异，一位美团的客户经理疫情期间专门来给他们送安心码，并详细指导他们如何贴放、如何使用。“当时大家避免外出，我挺惊讶的。”

官方数据显示，参与“安心住”活动的房源订单量相比参与前有118%的增长，安心住房源的用户转化率则是非安心住房源的2倍以上。

扬宇则对美团推出的民宿复苏指数很感兴趣。“我们运营的城市民宿分布在以厦门、西安为首的9个城市，很关注各地民宿复苏情况，帮助决策参考。”

繁星民宿创始人宋星辰则指出，真正起到决定性作用的是美团的场景和下沉市场优势。“我们之前85%的流量来自爱彼迎，如今50%的流量来自美团民宿。后者的本地化消费场景与三四五六线城市的下沉优势，与旅游行业目前仅开放周边游、省内游的政策高度契合，流量精准度更高。”

他同时强调，还有一个被忽略的因素：爱彼迎和美团民宿近两年在客单价、用户群体、消费场景方面的差异逐步缩小。疫情影响，原来在爱彼迎上很多高品质房源房价只能卖到原来的2/3，对于美团民宿的年轻用户而言，性价比大幅提升，促进了订单量暴涨。

04

根据Trustdata发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示，民宿预订平台三甲格局已经大变，从原来的途家、爱彼迎、小猪，变更为途家、美团民宿和爱彼迎。报告数据显示，在2019年Q1，美团民宿其实就已经超越爱彼迎，位列次席。

行业关注的是，此番借助疫情影响，美团民宿是否会更进一步，全面颠覆现有格局？

这取决于两点：

爱彼迎是否能够把握住疫情结束后的反扑机遇；

美团民宿是否能趁机扩大战略优势；

爱彼迎在中国的根基并未受到实质性影响，疫情终归要结束，跨省游、出入境游也总会有复苏的一天。只要擅长的消费场景和客群被激活，加之爱彼迎内部不出现重大动荡，那么抓住机会，拿回一定比例丢失的市场份额是毫无疑问的。尤其是出入境场景，爱彼迎的优势极为明显。

Davy分析，城市民宿运营者虽然会对各大平台有感情的亲疏，但在业务上是一视同仁的，如果爱彼迎在疫情之后能够为掌宿继续提供源源不断的优质客源，自己没有理由不与爱彼迎合作。

田丹则预测，疫情之后爱彼迎的订单恢复力度会很大，如果爱彼迎再强化资金、资源投入，通过各种优惠措施、营销手段，肯定会吸引老朋友回来，恢复到疫情前的市场份额问题不大。

所以，爱彼迎的业绩复苏只是时间问题，任何对手都不容小觑。

美团民宿的机会在哪？

疫情刺激之下，美团民宿和爱彼迎的用户群体差异持续缩小，高品质房源为美团民宿用户提供了高性价比消费可能性，如果能借此提升用户黏性，强化对城市民宿运营者的流量输出，依然可以稳固一部分对手份额。

此外，美团民宿需要进一步强化本地消费场景和外卖、娱乐、餐饮等美团生态的链接，更好的激活本地流量，也能够在非一线城市保持优势。

久而久之，蚕食并稳固一定比例市场份额也不是没有可能。

05

除了流量巨头之间的明争暗斗，一些微小的变化正在成为影响流量江湖格局的新变量。

例如，疫情催生了城市民宿的一类新业态：私人影院为代表的娱乐业态。

掌宿在疫情期间，将20%的房源调整为私人影院，按小时收费，生意火爆。所谓私人影院，是指在装修较好的房源安置投影设备，通过购置部分优质影视片源，吸引年轻群体消费。

“掌宿在南京的私人影院收费是80/小时，一般一个订单会在2小时+”。Davy算了一笔账，目前靠这部分收入，能够支撑一部分基本的开支。

田丹已经在筹谋柚子HOME的私人影院了，最近她在寻觅合适的物业，希望找到一个地理位置不错的大平层，开拓出10-15间房源做私人影院。“私人影院的房源投入成本比短租要多出20-30%，但是价格在西安会卖到50-60元/小时，消费2小时+的收入基本就超过一般短租房价了。”

她补充说道，私人影院和短租房可以快速转换，也是分散潜在风险的一个有效手段。

理想国疫情期间很大一部分在运营城市民宿都提供给直播、摄影等需求的租客，按照小时收费。“这种需求现在越来越多，因为我们房源设计风格很棒，适合他们取景、拍摄。”扬宇直言。

私人影院为代表的娱乐需求增多，能够帮城市民宿运营者扩大消费场景，扩充现金流，提升收入。业内人士分析，疫情之后，这种需求将进一步继续扩大，单纯的住宿已经无法满足消费者需求，尤其是周边游、乡村游等能够当天往返的行程，消费者需要一个理由能够住下来。

这个时候，考验流量平台的时候就到了。

从消费场景来看，私人影院属于本地休闲娱乐消费；

从形式上看，属于体验经济的序列；

无论对于美团民宿，还是爱彼迎，都存在机会，就看谁的效率更高、动作更快，拿下这部分新增需求，就能占据更多优势。

另一个值得注意的趋势是：城市民宿私域流量崛起。

繁星民宿疫情后30%的流量依靠日积月累的私域流量。

柚子HOME疫情期间曾通过预售200元、500元、1000元额度不等的预售卡来积累现金流，购买者大多是老客、回头客，虽然从预售卡销售人数来看，仅仅占总客源3%，但这是柚子HOME打造稳固私域流量池的一个基础和开始。

流量平台们应该如何对待私域流量的崛起？这是一个新课题，也是流量平台们需要考虑的新战略。

最后一点，城市民宿运营者们和流量平台们经历过一次剧烈的摩擦之后，都对如何维护自身合法权益、如何有效与彼此对话、如何建立一个维护行业良性发展的共同组织产生巨大需求。尤其是对于相对弱势的城市民宿运营者一方，这种需求更加迫切。

已经有城市民宿运营者开始筹谋组建相关行业组织，一个全新的博弈场在形成。

城市民宿，早已不是当年那个懵懂的流量江湖，变化，才刚刚开始。