文|华丽志

人们常说奢侈品牌善于“造梦”。

“梦境”蕴含的品牌精神，与构建“梦境”的视觉元素一直在随时代而变。在进入数字时代，通向“梦境”的入口更是今非昔比。

4月底， 意大利奢侈品牌 Gucci 在中国短视频社交平台抖音上开通了品牌官方账号，并发布了第一条视频内容， 截至发稿，Gucci 的抖音账号一周多时间内收获了39万粉丝。2019年底，法国奢侈品牌 CELINE 与抖音短视频国际版 TikTok上一名年仅18岁拥有770多万粉丝的人气博主合作拍摄了品牌官方大片。

全球正有越来越多的奢侈品牌开始打造短视频内容。短视频，是奢侈品牌“梦境”的下一个入口吗？

奢侈品牌“梦境”入口的变迁

坐拥百年历史和人文积淀的奢侈品牌们，颇为擅长于具有画面感的叙事方式，甚至会用上百分钟时长的纪录片来讲述自己的品牌故事。

19世纪后半叶的美国，《Harper’s Bazaar》 、《COSMOPOLITAN》、《VOGUE》三本时尚杂志的诞生开启了时尚奢侈品牌通过平面视觉传播的历史。

20世纪80年代，邦女郎 Carole Bouquet为 Chanel N°5 香水拍摄的电视广告大片成为一代人记忆中的经典画面。

进入21世纪，以长视频形式呈现的品牌宣传片、纪录片开始在品牌官网、影院和视频社交网站崭露头角。以 Gucci 品牌故事制作的时尚纪录影片 The Director: An Evolution in Three Acts 常被推荐为时尚从业人士必看。

而近年来，Dior 等奢侈品牌陆续入驻了抖音等短视频平台。今年初的疫情特殊时期，Saint Laurent, Giorgio Armani，Prada等十余个奢侈品牌，还选择了以短视频形式在抖音上发布“云上”时装秀。

从杂志到电视、再到社交网络；从图片到影片再到短视频；从“上百分钟”到“十余秒”；从“单向讲述”到“互动对话” —— 奢侈品牌们打造“梦境”的入口在变，视觉内容的形式和构造也在变。

然而， 无论杂志海报、百货橱窗、纪录影片、短视频，永恒不变的是奢侈品牌用精致手法所呈现的“梦想感”。

开云集团主席 Francois-Henri Pinault在接受媒体采访时说：“奢侈品牌创造渴望，我们向所有人’卖’梦，这个梦是真的，因为这样的产品绝无仅有，这样的体验也是唯一的。”

值得注意的是，在年轻一代的视野中，奢侈品的吸引力已不在于有多么奢华昂贵，而在于品牌的理念是否与他们的自我价值、世界观相一致，能否走入他们熟悉的生活方式里，能否为他们的生活带来更美好的时刻。

在奥美针对中国新一代中产阶级奢侈品消费者研究中，对于90 后，奢侈品被视为“与我相关的”，“超越基础需求的”，“满足社交中，职业上，或情感上的自我实现的需求“（例如更好的自我），但同时仍然“不容易获得”。

「摆脱传统的品牌印象，走到年轻人的生活当中去。」或许正是出于这样的原因，让奢侈品牌开始拥抱社交网络和短视频。在抖音上搜索关键词#奢侈品，出现的视频播放总量已超过3.59亿次。”刷抖音“已不再是一个动作，而成为许多年轻人的生活方式。他们在这里畅所欲言，展现工作、学习、居家、旅行、穿搭、歌舞等不同侧面，这些都为奢侈品提供了“造梦”的全新场景。

这也诞生出了奢侈品牌新的数字化视觉传播之路。

奢侈品牌的数字化视觉传播探索

过去几年里，数字化视觉传播的头部奢侈品牌们，在全球不同社交平台上探索了诸多视觉传播玩法和可能。颇具创意的短视频内容和直播形式正在成为奢侈品牌新品发布、秀场直播和节日营销场景中常态化的造梦方式：

2015年，英国奢侈品牌 Burberry率先入驻 Snapchat，此后又成为首个在 Apple TV平台直播时装秀的奢侈品牌；

2019年，Gucci 推出#24HourAce创意活动，邀请来自全球的艺术家以 Ace系列刺绣运动鞋为主题，制作创意视频短片，其中点击率最高的一支视频已经在 Instagram上获得了超过3400万次观看；

同年，Prada 携手《国家地理》制作了名为“What We Carry”的系列短视频，揭示其再生尼龙系列背后的领先技术和蕴含的可持续理念。

在过去的二十年中，奢侈品增长引擎不断转变，其中最引人注目的就是中国消费者的崛起。据贝恩咨询发布的报告显示，2019年全球奢侈品销售增量的90%左右是中国消费者贡献的。作为奢侈品行业的重点关注市场，中国的社交媒体平台自然也成为品牌们的探索尝试重点。

在数字化变革的浪潮中，今天的中国年轻人接受故事的方式已经改变。例如，他们越来越习惯于在抖音进行自我个性的表达，了解他人的故事。通过走入抖音，奢侈品用更加平等的方式讲述品牌故事，用更加有趣的创意实现“造梦”。

自2018年 Dior成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌至今，GUCCI、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陆续入驻。2020年3月，抖音上线“DOU时装周”专题，汇集台前走秀、幕后花絮和采访视频。而#网友脑洞下的时装周#话题一天就收获8441.7万阅读，登上了创意征集榜第一名。优质内容加上时尚达人，让抖音聚集了大批时尚高兴趣用户。对奢侈品而言，选择抖音，也就意味着找到了与年轻人对话的窗口之一。

行业内不是没有过疑惑：做短视频、做直播，对奢侈品是不是一种“自降身价”的行为？但事实恰恰相反：在坚持调性的基础上，奢侈品反而在抖音创造出了更加高级的用户体验。例如，通过限定款打造稀缺感，通过快闪店打通线上线下，通过秀场直播拉近梦与现实的距离，通过 TopView这样的产品塑造高光时刻，在用户心中留下深深的印记……（注：TopView是2019年4月抖音推出的国内首个有声开屏超级首位广告）

在抖音商业化推出的《人间大牌指南—— TopView奢侈品牌风格大赏》中，以探索梦想为题，集合展示了包括 GUCCI、Saint Laurent、BVLGARI、Prada、Armani Exchange、Burberry 在内的6大奢侈品牌在抖音借助 TopView超级首位广告打造“梦境”入口的案例。这些案例，或许能为奢侈品行业如何以短视频“对话”用户，在短视频平台上为年轻人“造梦”，带来新的启发。

奢侈品牌如何用短视频来“造梦”？

“梦境”的入口改变，但如何用短视频“造梦”？

“大曝光”可能是奢侈品最熟悉的方式，也是发挥奢侈品牌优势，让“梦境”快速被广大用户看见的方法，抖音的 TopView也顺理成章的成为了“造梦”的可行路径。

-打造沉浸

19世纪70年代，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 以其标志性的旅行箱在巴黎门店打造了首个单品牌橱窗，开启了人们关于奢侈品牌华丽的window shopping 体验。梅西百货从20世纪60年代开始被誉为“节日橱窗鼻祖”。

如今，TopView正在成为新一代的“体验橱窗”，有越来越多的品牌例证这一点。2019年，Burberry在全新 Monogram系列推出之际选择投放 TopView超级首位广告，获得行业均值之上的视频完播率及点击率。究其原因，打造沉浸式的体验，是让用户注意力高度集中的根本原因——用户打开抖音后会直接看到 Burberry新品的视频，配合节奏感极强的原生背景音乐，给用户带来强烈视听冲击，强化其对新品的印象。

据德勤 Deloitte最新研究数据表明，很大部分互联网用户表示，相比30秒的视频，他们更容易被10秒钟视频吸引。大赏中的 6则奢侈品牌短视频时长均设置在10~20秒左右，5s完播率都在50%以上，远高于全平台均值约5%。

-为每个人“造梦”

对多数品牌而言，营销通常面向自己的潜在消费者，而奢侈品虽看似小众，但奢侈品“造梦”的对象，不仅仅是有购买力的“粉丝”，还会与那些“现在不会买的人”交流，制造独有的梦想与渴望，建立情感联系。

“为每个人造梦，营造每个人都能憧憬的高光时刻”，这一思路与 TopView的产品理念合而为一，让每个打开的抖音的年轻人都能感受到品牌的”造梦感“。

澳大利亚市场营销公司 Neuro-Insight的最新研究显示，当用户打开一款 APP最开始滑动屏幕浏览信息流时，最容易接受和认知其展现的内容；浏览信息流的前30秒，用户大脑反应和记忆度处于最佳状态，第一个视频也最容易引起用户情感共鸣，使得用户对视频内容印象深刻。

在用户看到画面的第一时间进行强曝光，是 TopView广告的优势能力之一。这一点在 Gucci 2020春夏新品系列、Saint Laurent 2020夏季新品系列在 TopView 所做的推广案例中得到了验证。据尼尔森2019年的调研报告显示，TopView广告凭借着强曝光、强吸睛、覆盖广泛用户的能力对于奢侈品行业在品牌认知度和预购度的提升上有显著的作用，分别提升了43.6%和50.1%。

-唤起共鸣

对年轻人而言，奢侈品消费早已不再因为贵，文化、经历、心态与多元兴趣正起到更至关重要的作用。对于这一代人来说，如果 90 后的愿望是“成为一个更好的自己”， 那么奢侈品牌就是“自我的标志”。 他们拥有的品牌 / 产品代表了他们独特的品味和体验。奢侈品牌在塑造这种独特的个人形象方面非常重要。在奥美的调研中，购买奢侈品方面，64％的人表示他们不会受到其他人的影响， 而是会“做出自己的决定”。

在《人间大牌指南》H5中，话题的含义是：你为什么买大牌？买大牌的原因逐渐不再因为”牌子大“，特立独行、追求不凡、永葆童心、陪伴主义对高冷主义的取代……这些”不从众“的态度代表了一个时代消费者的选择。奢侈品牌以“梦”对话年轻用户，虽然信息长度在不断缩短，但不变的是希望以此传达品牌态度与精神共鸣。

2020年新春，意大利奢侈品牌 Prada 选择重要节日营销节点在 TopView推出原生内容短片“Prada新年归程”。短片以中国新年永恒的“归家团圆”为主题，以抖音用户熟悉喜爱的竖屏形式打开画面，跟随品牌镜头一起踏上中国模特春瑾的回家之路。以名人的寻常生活场景渲染温馨的氛围，引领用户探索心之所向的美好生活方式。这则短片观看量达到210万次，在用户当中引起了强烈共鸣。

结语

从讲述者，到对话者，奢侈品牌的视觉内容和传播媒介经历了多次变迁。当下，几十秒的短视频正在成为奢侈品牌对话年轻人的全新视觉传播形式。

只有让更多人找到“梦境”的入口，才能让这个“梦”与他们共鸣，并沉淀为永恒的记忆，这是所有奢侈品牌在发展过程中始终要面对的最大挑战，也是为何他们在包括抖音在内的短视频平台，积极布局的真正原因。

520即将到来，奢侈品牌们将如何产出让人耳目一新的视觉创意；短视频这个当下最热的造梦通道，将如何引领更多人走入爱的梦境？让我们保持期待。