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从伪概念到售空,定制化妆品熬出头了?

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从伪概念到售空,定制化妆品熬出头了?

定制护肤究竟是如何完成从“伪概念”到“售空”的转身的?

文|青眼 红拂

近日,OLAY于今年4月上线天猫商城的“实验室定制护肤系列”宣布售空下架。据悉,该系列是OLAY实验室围绕“量肤定制”的概念而设计的护肤套装,包括洗面奶、化妆水、乳液、面霜、精华五种护肤产品,售价1999元,全球限量发行5000套。

截自微博

产品下架后,OLAY的官方微博上,仍有2273人表示“想买”。几乎是同一时间,韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下产品“实验室定制3D面膜”正式上市,目前,该服务仅在位于首尔市中心明洞购物区的一家IOPE LAB独家提供,预计今年内于中国上市。

其实,定制护肤早已不是新鲜概念。早在2017年,玫琳凯、科颜氏等美妆品牌就曾以“打造专属于你的美”为宣传,然而彼时,由于换椟不换珠等诸多原因,定制护肤被贴上了“伪概念”的标签。直到最近一年,随着越来越多的大牌入局,让定制护肤逐渐从概念走向现实,消费者也越来越买账。

那么,定制护肤究竟是如何完成从“伪概念”到“售空”的转身的?

定制化美容产品将成为趋势

就像高定服装的存在一样,早在2006年,业内人士就开始探讨定制化妆品的可能性。“定制化美容产品将成为趋势”,诺斯贝尔化妆品股份公司副总经理范展华曾公开表示。

然而直到2016年,“私人定制”这一概念才第一次真正在日常化妆品产品中掀起热潮。彼时套用这一概念的大多是彩妆产品,如悦诗风吟与圣罗兰的定制气垫、爱茉莉的定制唇膏等。但这些所谓的定制,更多是营销噱头。以圣罗兰的定制气垫粉底液为例,其虽以“定制”为名,但实际上,其与常规产品的唯一区别就是为顾客提供外壳刻字服务。

尽管伪概念横行,但不可否认的是,这些产品的出现,体现了市场对定制化妆品的需求。英敏特发布的《2018年世界美容行业趋势》报告显示,未来,美妆行业根据消费者的年龄、性别和皮肤类型来简单划分目标的客群的传统标准将被“终结”。凯度也在2019年发布的《亚洲美妆趋势报告》中表达了同样的观点:“定制化正在亚洲市场护肤品和化妆品领域迅速崛起。”

截自《2018年世界美容行业趋势》

青眼整理发现,化妆品消费者对“定制”的青睐大体是出于两方面的原因,其一是消费升级,消费者对化妆品的要求越来越高,愿意花更多的钱来保证所购买产品的有效性和针对性。这与高端化妆品在近年愈发受市场青睐同理,南都大数据院联合京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示,近五年,高端化妆品牌始终处于高速增长状态。同时,相较于其他领域,化妆品领域体现的消费升级趋势最为明显,消费者的升级意愿达到了44%。

其二则是因为化妆品供方市场日益繁荣,消费者的痛点正逐渐从获得产品转向选择产品,小红书等种草平台正是因此而生。而定制化妆品能够极大的降低消费者的选择成本,直接给消费者提供最适合的解决方案。

“定制”正在名副其实

根据资本市场的铁律,有需求就必然会有供给。事实也确实如此,近一年来,各大美妆企业先后宣布推出或即将推出一系列定制护肤产品,将“定制护肤”再度炒得火热。

青眼整理了其中已正式面市的定制护肤产品后发现,比起此前的“光打雷不下雨”,现在的“定制护肤”在“定制”二字上功夫下得更足,正努力往名副其实靠拢。

青眼制图(不完全统计)

首先,可供选择的定制方案越来越多。受制于中国化妆品相关审核备案条例,一款化妆品上市前需要经过权威机构的多项安全检测,对于现场调配的化妆品,这些检测往往很难实现。因而无论是过去还是现在,市面上合格的定制护肤方案都是由已通过检测的几款产品搭配而成。但相较于过去,近两年定制护肤可供选择的方案基数有了明显的增长。

以羽西于2013年推出的定制复方精致容颜精华液“彩虹液”为例,其号称“一人一方”,但实际上可供选择的方案仅有27种。两年后,羽西又推出了全新的虫草欢颜定制精华,但定制方向仍然只有三种。而同为精华产品,自然堂于2019年11月面市的Skin Lab个人定制双管功效精华所提供的配方则高达120个。

其次,高科技加持。上述面市于最近一年的主流定制护肤产品中,每一款产品都采用了大数据分析手段,用户皮肤的每一个细节数据都会被采样进后台的数据库,其中资生堂的Optune个人定制护肤系统还能够实时采集环境温、湿度,睡眠情况,生理期等潜在影响皮肤状态的外在数据,随时更新定制目录。

同时,花王、OLAY和自然堂的产品还加入了AI识别技术,只需要一张照片就能解决过去需要通过填写自测报告、实地咨询BA等多重步骤才能解决的问题。而爱茉莉则史无前例地将3D打印技术引入面膜行业,这项发明最终在“CES(国际电子产品和科技贸易展)2020”中获得了创新大奖。

最后,对普通消费者来说,定制护肤比过去更“亲民”了。撇去伪概念产品不谈,早期的定制化妆品市场,“私人定制”通常意味着只有金字塔顶端的消费者才能消费得起。女明星杨蓉曾在热门美妆综艺节目《口红王子》中透露,其使用的一瓶私人定制面霜单价超过5位数。但如今的定制护肤品中,价格最高的OLAY系列售价也不到2000元,其中包含了5款产品,平均下来单件产品售价仅在400元左右。

这种“亲民”不仅仅体现在价格上,消费者获得定制方案与定制护肤产品的手续也更简单方便了。花王、OLAY和自然堂的产品只需要一张自拍照便可以给出诊断结果,报告导向的产品均可以在线购买。而欧舒丹则直接将检测仪器做成了便携的家用美容仪,用户可以随时随地进行自测。据悉,欧莱雅将于2021年上市的perso定制护肤设备采用的也是类似的家用美容仪模式。

中国市场对定制护肤并不友好

从市场层面来看,定制护肤带来的是实打实的销售额。除了这次上架不久便销售一空的OLAY系列,资生堂的Optune系统在日本市场也颇受欢迎,尽管正式面市尚不足一年,但SMBC Nikko Securities的分析师Shima Yamanaka预测,其年销售额或可达679亿日元(约合人民币43亿元)。

然而,值得一提的是,这并不代表定制护肤的未来会是一帆风顺,尤其是在中国市场。

最显著的便是备案问题。根据我国的化妆品相关法规规定,所有化妆品都必须由第三方权威机构的检测合格证明,并在国家食药监总局备案才能上市。据不完全统计,一款产品从检测到审批需要花费的时间短则数月,长则一两年。这从根本上阻断了定制化妆品实现真正意义上的“一人一方”,而目前市面上相关产品普遍选择的“千人千方”解决方案则意味着企业在推出一套定制护肤品前,需要对所有可能用到的产品进行备案。例如自然堂定制精华系列,其在药监局的相关备案数目高达65件,无疑是一项需要耗费大量时间以及人力物力的工程。

截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台

另一方面则涉及到用户的隐私问题。上述所有定制护肤产品,无一例外都建立在预先采集大量的用户面部数据的基础上。例如OLAY的定制产品就宣称只需要一张自拍,就能通过智慧化的AI智能成像技术,实现高达68点的精准定位,让面部“信息的捕获和剖析达到前所未有的精准”。

众所周知的是,AI人脸识别技术早已被广泛地运用在支付、解锁等诸多领域,早已与消费者的信息安全密不可分。而追求更精准分析的花王系列产品,甚至涉及到了用户的基因数据,一旦泄露,损失很难简单估量。

究其本质,上述两大问题最终指向的都是定制化妆品在国内需求庞大却并无针对性监管约束的问题。对此,有网友吐槽称,美容院每天都会创造不少“定制护肤品”,但通常被称为“三无产品”。

不过值得一提的是,今年3月,韩国食品药品安全处宣布正式实行新的《化妆品法执行令》部分修订案。该修订案将“定制化妆品”纳入了管理条例,并将其定义为“通过将其他化妆品的相关成分或食品药品安全部通过的成分添加到制造或进口化妆品中来销售的混合化妆品”,同时还宣布了一系列关于“定制化妆品”违规的处罚条例。

截自韩国食品药品安全部(化妆品政策处)官网

这意味着在全球范围内,“定制化妆品”规范化、合法化的进程正在启动。如今OLAY相关产品售空下架,无疑是市场对定制化妆品认可的表现。受此鼓舞,未来国内的定制化妆品市场或许会迎来新的变局。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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从伪概念到售空,定制化妆品熬出头了?

定制护肤究竟是如何完成从“伪概念”到“售空”的转身的?

文|青眼 红拂

近日,OLAY于今年4月上线天猫商城的“实验室定制护肤系列”宣布售空下架。据悉,该系列是OLAY实验室围绕“量肤定制”的概念而设计的护肤套装,包括洗面奶、化妆水、乳液、面霜、精华五种护肤产品,售价1999元,全球限量发行5000套。

截自微博

产品下架后,OLAY的官方微博上,仍有2273人表示“想买”。几乎是同一时间,韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下产品“实验室定制3D面膜”正式上市,目前,该服务仅在位于首尔市中心明洞购物区的一家IOPE LAB独家提供,预计今年内于中国上市。

其实,定制护肤早已不是新鲜概念。早在2017年,玫琳凯、科颜氏等美妆品牌就曾以“打造专属于你的美”为宣传,然而彼时,由于换椟不换珠等诸多原因,定制护肤被贴上了“伪概念”的标签。直到最近一年,随着越来越多的大牌入局,让定制护肤逐渐从概念走向现实,消费者也越来越买账。

那么,定制护肤究竟是如何完成从“伪概念”到“售空”的转身的?

定制化美容产品将成为趋势

就像高定服装的存在一样,早在2006年,业内人士就开始探讨定制化妆品的可能性。“定制化美容产品将成为趋势”,诺斯贝尔化妆品股份公司副总经理范展华曾公开表示。

然而直到2016年,“私人定制”这一概念才第一次真正在日常化妆品产品中掀起热潮。彼时套用这一概念的大多是彩妆产品,如悦诗风吟与圣罗兰的定制气垫、爱茉莉的定制唇膏等。但这些所谓的定制,更多是营销噱头。以圣罗兰的定制气垫粉底液为例,其虽以“定制”为名,但实际上,其与常规产品的唯一区别就是为顾客提供外壳刻字服务。

尽管伪概念横行,但不可否认的是,这些产品的出现,体现了市场对定制化妆品的需求。英敏特发布的《2018年世界美容行业趋势》报告显示,未来,美妆行业根据消费者的年龄、性别和皮肤类型来简单划分目标的客群的传统标准将被“终结”。凯度也在2019年发布的《亚洲美妆趋势报告》中表达了同样的观点:“定制化正在亚洲市场护肤品和化妆品领域迅速崛起。”

截自《2018年世界美容行业趋势》

青眼整理发现,化妆品消费者对“定制”的青睐大体是出于两方面的原因,其一是消费升级,消费者对化妆品的要求越来越高,愿意花更多的钱来保证所购买产品的有效性和针对性。这与高端化妆品在近年愈发受市场青睐同理,南都大数据院联合京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示,近五年,高端化妆品牌始终处于高速增长状态。同时,相较于其他领域,化妆品领域体现的消费升级趋势最为明显,消费者的升级意愿达到了44%。

其二则是因为化妆品供方市场日益繁荣,消费者的痛点正逐渐从获得产品转向选择产品,小红书等种草平台正是因此而生。而定制化妆品能够极大的降低消费者的选择成本,直接给消费者提供最适合的解决方案。

“定制”正在名副其实

根据资本市场的铁律,有需求就必然会有供给。事实也确实如此,近一年来,各大美妆企业先后宣布推出或即将推出一系列定制护肤产品,将“定制护肤”再度炒得火热。

青眼整理了其中已正式面市的定制护肤产品后发现,比起此前的“光打雷不下雨”,现在的“定制护肤”在“定制”二字上功夫下得更足,正努力往名副其实靠拢。

青眼制图(不完全统计)

首先,可供选择的定制方案越来越多。受制于中国化妆品相关审核备案条例,一款化妆品上市前需要经过权威机构的多项安全检测,对于现场调配的化妆品,这些检测往往很难实现。因而无论是过去还是现在,市面上合格的定制护肤方案都是由已通过检测的几款产品搭配而成。但相较于过去,近两年定制护肤可供选择的方案基数有了明显的增长。

以羽西于2013年推出的定制复方精致容颜精华液“彩虹液”为例,其号称“一人一方”,但实际上可供选择的方案仅有27种。两年后,羽西又推出了全新的虫草欢颜定制精华,但定制方向仍然只有三种。而同为精华产品,自然堂于2019年11月面市的Skin Lab个人定制双管功效精华所提供的配方则高达120个。

其次,高科技加持。上述面市于最近一年的主流定制护肤产品中,每一款产品都采用了大数据分析手段,用户皮肤的每一个细节数据都会被采样进后台的数据库,其中资生堂的Optune个人定制护肤系统还能够实时采集环境温、湿度,睡眠情况,生理期等潜在影响皮肤状态的外在数据,随时更新定制目录。

同时,花王、OLAY和自然堂的产品还加入了AI识别技术,只需要一张照片就能解决过去需要通过填写自测报告、实地咨询BA等多重步骤才能解决的问题。而爱茉莉则史无前例地将3D打印技术引入面膜行业,这项发明最终在“CES(国际电子产品和科技贸易展)2020”中获得了创新大奖。

最后,对普通消费者来说,定制护肤比过去更“亲民”了。撇去伪概念产品不谈,早期的定制化妆品市场,“私人定制”通常意味着只有金字塔顶端的消费者才能消费得起。女明星杨蓉曾在热门美妆综艺节目《口红王子》中透露,其使用的一瓶私人定制面霜单价超过5位数。但如今的定制护肤品中,价格最高的OLAY系列售价也不到2000元,其中包含了5款产品,平均下来单件产品售价仅在400元左右。

这种“亲民”不仅仅体现在价格上,消费者获得定制方案与定制护肤产品的手续也更简单方便了。花王、OLAY和自然堂的产品只需要一张自拍照便可以给出诊断结果,报告导向的产品均可以在线购买。而欧舒丹则直接将检测仪器做成了便携的家用美容仪,用户可以随时随地进行自测。据悉,欧莱雅将于2021年上市的perso定制护肤设备采用的也是类似的家用美容仪模式。

中国市场对定制护肤并不友好

从市场层面来看,定制护肤带来的是实打实的销售额。除了这次上架不久便销售一空的OLAY系列,资生堂的Optune系统在日本市场也颇受欢迎,尽管正式面市尚不足一年,但SMBC Nikko Securities的分析师Shima Yamanaka预测,其年销售额或可达679亿日元(约合人民币43亿元)。

然而,值得一提的是,这并不代表定制护肤的未来会是一帆风顺,尤其是在中国市场。

最显著的便是备案问题。根据我国的化妆品相关法规规定,所有化妆品都必须由第三方权威机构的检测合格证明,并在国家食药监总局备案才能上市。据不完全统计,一款产品从检测到审批需要花费的时间短则数月,长则一两年。这从根本上阻断了定制化妆品实现真正意义上的“一人一方”,而目前市面上相关产品普遍选择的“千人千方”解决方案则意味着企业在推出一套定制护肤品前,需要对所有可能用到的产品进行备案。例如自然堂定制精华系列,其在药监局的相关备案数目高达65件,无疑是一项需要耗费大量时间以及人力物力的工程。

截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台

另一方面则涉及到用户的隐私问题。上述所有定制护肤产品,无一例外都建立在预先采集大量的用户面部数据的基础上。例如OLAY的定制产品就宣称只需要一张自拍,就能通过智慧化的AI智能成像技术,实现高达68点的精准定位,让面部“信息的捕获和剖析达到前所未有的精准”。

众所周知的是,AI人脸识别技术早已被广泛地运用在支付、解锁等诸多领域,早已与消费者的信息安全密不可分。而追求更精准分析的花王系列产品,甚至涉及到了用户的基因数据,一旦泄露,损失很难简单估量。

究其本质,上述两大问题最终指向的都是定制化妆品在国内需求庞大却并无针对性监管约束的问题。对此,有网友吐槽称,美容院每天都会创造不少“定制护肤品”,但通常被称为“三无产品”。

不过值得一提的是,今年3月,韩国食品药品安全处宣布正式实行新的《化妆品法执行令》部分修订案。该修订案将“定制化妆品”纳入了管理条例,并将其定义为“通过将其他化妆品的相关成分或食品药品安全部通过的成分添加到制造或进口化妆品中来销售的混合化妆品”,同时还宣布了一系列关于“定制化妆品”违规的处罚条例。

截自韩国食品药品安全部(化妆品政策处)官网

这意味着在全球范围内,“定制化妆品”规范化、合法化的进程正在启动。如今OLAY相关产品售空下架,无疑是市场对定制化妆品认可的表现。受此鼓舞,未来国内的定制化妆品市场或许会迎来新的变局。

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