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《有翡》《余生》准爆款撤退,综N代重新洗牌,湖南卫视下半年有点“冷”

遇冷与自救,撤退与新生,湖南卫视招商大会背后,我们更应该看到,一场围绕着广告植入、内容优胜劣汰的电视平台自卫战正在打响。

文 | 一点剧读 肖晓

“准爆款与预想的要少一些”、“《有翡》《余生请多指教》都不见了”……5月18日,湖南卫视2020春夏生长大会在长沙举办,成功打响了今年卫视春季招商的第一枪,只是其释出的14部电视剧片单和16部综艺片单中,不少人却真切感受了疫情和“寒冬”双重作用下影视产业最真实的遇冷。

这还要从招商会的两个价值维度说起。其一,广告招商。数据显示,在广告市场总规模达到8674.28亿元、同比增长8.54%的大盘下,2019年电视广告却出现了14.26%的负增长,跌幅之大创十年来新高。回归到卫视招商上,便是近三年来逐渐下滑的卫视招商金额,发展到2020年招商金额更是成为商业机密。

其二,当商业维度秘而不宣,招商会“年度片单”的功能进一步放大。昨日剧集片单和综艺片单纷纷登上微博热搜,#中餐厅第四季国内录制#拿下了6.1亿话题量;只是对比去年,市场仍敏锐发现之前期待值颇高的《有翡》《青簪行》《余生请多指教》都隐去了身影,“准爆款”全面减少;综艺市场综N代也大量搁浅。

在全行业复工复产的关键时刻,湖南卫视释出的片单透露了哪些荧屏风向呢?在这份电视广告全面遇冷背后,卫视招商是否仍存在着逆境求生的可能呢?

“准爆款”大撤退,谁能扛鼎芒果剧集下半场?

虽然卫视招商都会放出长长的片单,但能够搅动舆论的往往只有最头部的项目。一般来讲,市场判断准爆款主要分为两个维度,其一,超级IP、流量明星、金牌团队加持;其二,前作加持、或是话题剧。春夏生长大会片单中虽然不乏《人民的正义》等关注度颇高的作品,但这并不足以承担起全部的期待。

归根结底还在于“准爆款”的减少。一方面,作为市场最容易催生爆款的题材,片单中的古装剧只有《青青子衿》《哪吒降妖记》两部,其余均为都市题材,而从阵容来看,其也并非市场定义的头部剧;相反曾出现在去年招商片单中赵丽颖王一博主演的《有翡》、杨紫吴亦凡主演的《青簪行》等大古装都相继隐去身影。

一个客观现实是,受疫情影响多个剧组自1月末停止拍摄,拍摄制作进度出现不同程度的延期,不排除与原本预计的排播出现时间差的可能。不过更直接的原因应该是与卫视古装份额有限相关,在接连奉上了《大明风华》(64集)和《清平乐》(70集)两部古装之后,尚不论市场收效如何,都意味着下半年湖南卫视在古装剧排播上会明显收窄,甚至无缘古装剧。

另一方面,都市题材上的“准爆款”同样出现了撤退。杨紫肖战主演的《余生请多指教》和刘诗诗倪妮主演的《流金岁月》,也无缘此次招商。前者已于去年11月杀青,也曾在今年几度传播定档讯息,但截至目前尚未播出,而肖战的原因该剧也曾深陷“被退”传闻;后者无缘片单应该与其刚刚开机的进度条有关。

不过有撤退自然就有“空降”,作为刘诗诗产后复出的首部作品,《亲爱的自己》出现在片单中也让粉丝感到极为满足。#亲爱的自己片花#在微博上拿下了近3亿的话题量。值得注意的是,该剧的出品方主创团队出自古装剧《那年花开月正圆》,也在一定程度上保障了该剧的品质。

相比IP、流量剧的撤退与空降,作为《人民的名义》的续作《人民的正义》,对于湖南卫视下半年来讲更像是一剂强心针,金盾影视出品、李学政担任制片人、李路执导,也让该剧的市场关注度始终居高不下。不过换角、以及赵立新风波等也让该剧的市场走向成为谜题。

除此之外,有着话题剧基因的《二十不惑》《向阳而生》、刘俊杰加持的《蜗牛与黄鹂鸟》等剧也在进一步充盈剧场,究竟谁能够成为下半场的大赢家,只是交给时间。而失去古装剧这把利剑的湖南卫视,还能否继续披荆斩棘领跑市场显然也成了一大看点。

品类综艺高调登场,多档综N代搁浅?

这种“撤退”与“新生”,同样发生在综艺市场。不过和剧集中芒果系出品占据8部、和外购剧共分天下的景象不同,综艺市场更多依托的是强大的“湘军”队伍,自制内容下的变革更多是平台意识的表现,而这种“撤退与新生”也更多是内容层面的布局,稳中求变、逐渐过渡。

综艺片单中最受关注的当然是王牌节目版块,在去年年末的基础上,因为《歌手》《声临其境》已经播出,此次加入了《中餐厅》《嗨唱转起来》《舞蹈风暴》三个节目,相比《向往的生活》《中餐厅》的认知度颇广,后两档节目国民度显然不在同一纬度。

数据显示,谢娜罗志祥郭麒麟加盟的《嗨唱转起来》在去年豆瓣评分5.2,且只有3000余人参与评分,无论从哪个维度来讲,这都不是一档广泛意义上的王牌节目;另一档节目《舞蹈风暴》的境遇稍好一些,超3万人打出了豆瓣9.2的高分,显然其走得是口碑路线,这一季的发酵也颇为值得关注。

相比之下,扛鼎话题和收视的重任再次落在了《向往的生活》和《中餐厅》上。相比前者的稳扎稳打,在去年成功以“明学”出圈甚至走上《主播说联播》等主流媒体的《中餐厅》可以说是未播先火,此次国内录制的消息一出更是刷爆舆论,网友们也开始推荐喜爱的明星登上节目。

值得注意的是,在《舞蹈风暴》等节目加入综N代阵营的同时,《亲爱的客栈》等节目逐渐消失,豆瓣9.3的《声入人心》在去年第二季跌至6.0的同时,也在今年失去了踪影;除此之外,掀起国产综艺情感观察浪潮的《我家那小子》也并未出现在此次片单中,去年第二季首播日期是5月初。

近十档新生节目、新品类节目同样成为市场关注的重点。全明星竞技类实景游戏《元气少年》将前浪和后浪的对决提上台面,剧场喜剧真人秀《喜剧不谢幕》以徐峥和李诞的新奇组合再开辟喜剧综艺市场,《声计划》《运动吧少年》也将目光瞄准了不同的综艺类型,而星光熠熠的拟邀名单最后收效如何也值得关注。

一个毫无疑问的趋势是,无论是王牌节目的扛鼎话题还是市场新品的孕育希望,他们所面临的观众都愈发苛刻,综艺市场的洗牌和优胜劣汰正在加剧,只有真正能够得到观众认可的节目,才能在市场中走下去。

撤退与新生下,卫视招商还能绝处逢生吗?

内容市场的偏好与洗牌背后,作用于B端市场,便是广告主对节目效应的评估和投放,尤其是近年来受到互联网下沉市场的影响,优爱腾等视频平台和快手、抖音在内的短视频在抢夺用户红利的同时,也带来了广告主的“大转移”,这种情况下,卫视招商情况便愈发值得关注。

卫视招商也曾有过短暂的辉煌。湖南卫视在2018年拿下50.69亿招商额,以及其喊响的百亿口号,是上行曲线的巅峰,也是下滑曲线的开端;2019年湖南卫视黄金时段招商额锐减至四分之一13.09亿,拔得头筹的北京卫视也只拿到了20.3亿的广告签约,之后2020年的卫视招商金额更是成为“商业机密”。

行至当下,市场甚至不会过多去关注卫视招商的结果,只是遇冷背后,同样蕴含着绝处逢生的希望。和湖南卫视历年招商金额对应的,是其上一年的市场表现:2018年招商额背后是2017年《人民的名义》等影视剧综市场的大爆发;2019年遇冷背后是2018其遭遇的至暗时刻,《天盛长歌》《幻乐之城》先后刷新收视新低。

从近期热播的《向往的生活》中同样可以窥见一二。2017年节目开播裸奔到如今的开播14个广告主入局,这背后不仅仅是一条励志上行线那么简单;去年第三季节目上,节目开播仅有8家品牌植入,相比第二季开播的12家出现明显下滑,而手机、短视频、购物APP的缺失也意味着大品牌主的撤退。

在《向往的生活》招商曲线背后,无不在说明着:其一,好内容、头部内容永远不缺少广告主的青睐;其二,曲线的上行和下行背后其实是卫视大盘的基本情况,对优质内容的锁定和大盘维稳尤为重要;其三,当主流品牌主开始撤退,只能依托网红品牌或者是下沉品牌,本身也意味着降维。

值得注意的是,在《向往的生活4》重新成为品牌主的宠儿的同时,为客户量身定制的植入方式和花样百出的“口播”也正在成为节目常态,而长此以往对于节目自身发展只怕不容乐观。毕竟在这一季节目22%的豆瓣差评中,“广告植入疯狂到无以复加”的评论并不少见。

一个利好的维度是,虽然互联网市场抢占了广告空间,但优胜劣汰的法则不变,就曾有品牌主明确指出“网综撤单率高、品牌正重回电视端”的趋势,毕竟对于广告主而言,入局之后带来的长尾效应和品牌溢价才是最终考量标准。而疫情期间,传统电视端也再次向市场展示了其在观众心中不可替代的位置。

遇冷与自救,撤退与新生,湖南卫视招商大会背后,我们更应该看到,一场围绕着广告植入、内容优胜劣汰的电视平台自卫战正在打响,而其中的生机和希望才是给到市场和观众最好的礼物。

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