几年前，当鞋履品牌Toms的创始人布雷克·麦考斯（Blake·Mycoskie）和他的经理主管人员们谈论开设第一间零售商店时，他从一开始就面临了一个僵局。这场讨论关涉到对“商店”这个词的定义。

“我不想以一爿零售店起步。”麦考斯说，“我感觉不到这样的做法会给品牌增添任何价值。”

他回忆起当时与同事之间的争论。“我说：‘我们必须把Toms的门店定义为趣缘群体哨所。’一个哨所更像是一个会议中心、一个信息交流场所，几乎是一个政治聚集点。这是一个事物在不断发生变化的场所。”

最终，麦考斯说服了同事。三年前，首家Toms哨所（Toms Outpost）在洛杉矶的威尼斯区开业。消费者可以发现一个摆放着座椅的后院、免费WiFi以及像晨间瑜伽课程和晚间电影展映这样的活动。最近，随着品牌业务的扩大，哨所更是开始提供Toms咖啡。

哦，对啦，像鞋子和眼镜这样传统的Toms商品被分类放置在哨所不同的空间里。

正如麦考斯所说，这个想法是为了“给品牌创制出一种生活方式。”

Toms哨所（目前已有7家，Toms计划开设更多分店）是时尚零售业购物体验的重新设想，这种重新设想正在如火如荼地展开。有着固定货架、商品展柜以及导购员的标准化商店有时可能会不受欢迎，而且也突然显得死气沉沉。而豪华精品商店安静、像画廊一样的购物体验也让许多年轻的消费者敬而远之。

与此相对的是，像社区中心的零售商店模式发展势头良好，它创制出了一种友好的购物环境，让消费者在购买商品的同时享受到绝佳的购物体验。

近年来，像Club Monaco这样的品牌已经开始这么做，它们在商店中规划出诸如咖啡吧台以及读书空间。然而，这种全新的零售模式——将趣缘建设景点放在首要位置，而售卖的商品却成了一种次要的陪衬——几乎颠覆了传统认知。

这是the Store商店所采用的概念，the Store是一家去年1月在在柏林Soho House内开张的零售商店。在这家商店里摆放着由阿塞尔•维伍德（Axel Vervoordt）设计的超大号舒适沙发，随处可见的绿色植物，还有一个提供有机菜肴的餐厅。一个DJ打着碟，在这里还会定期开办艺术展。人们带着自己的电脑在这里坐上数小时已经成了一个日常图景。

“这个地方已经变成了创意灵感的集散地。”the Store的创意总监艾利克斯·伊戈尔说，“在这里一杯鲜榨果汁和一件三宅一生毛衣有着同等重要的地位。”

事实上，在占地30000平方英尺的店铺中，只有近五分之一的空间被用来摆放传统商品。这可能看上去像是一个危险的商业战略，但是伊戈尔则认为即使把全部空间装满商品，商店也不会因此拥有竞争优势。

“现在任何商品只要在网上一点击就能买到。”她说，“你必须提供一种购物体验。人们希望得到的东西能够值得起他们所花的时间。”

事实证明，电子商务成了这些品牌创制出聚焦趣缘群体的购物空间的重要驱动力。如果时尚商品能够被送货上门，人们为什么还会去商店购物?

“如何把人们吸引到商店中已经成了一个巨大挑战，因为电子商务购物体验变得越来越好。”时尚品牌和行业资深顾问金姆·韦农说，“你能做的最明智的事就是把人们吸引到你的商店中。”

不同品牌的处理方式不尽相同。一些像Toms这样的品牌将商店变成了咖啡区和活动空间。Kit & Ace这家在加拿大、英国、澳大利亚和美国拥有分店的潮流服装品牌每季度会举办“周日晚餐”活动，这一晚宴由当地的大厨烹制，并以口口相传的方式赢得好评。

Nina Garduno在洛杉矶成立了集零售商店和艺术空间为一体的Free City Supershop。目前，她正在和唱片公司Light in the Attic展开合作，定于明年1月推出一家潮流唱片商店。这是Garduno对商店年度重新设计提出的最新设想。在商店空间里，Garduno和她的团队生发出一个主题，并要求艺术家围绕这一主题创造出产品、装饰、艺术设施以及活动。

从很多角度来看，Garduno都是走在前沿的。当她于2010年开办Free City Supershop时，她说，她设想的空间就像是一台自助洗衣机，“它能够将你的社区紧紧结合在一起。”

她补充道：“商店在发现更多方式以创收并卖出更多衣服上做得还不够多。商店给与消费者的东西也不够多。人们并不只想为了买而买。”

这种给与更多的思维方式吸引到了千禧一代购物者，他们中的绝大多数人对环境等社会问题以及慈善事业显示出高度的热情。他们很乐意知悉他们所花的钱有一个积极的作用。与此同时，时尚品牌也希望向消费者传达出企业除了利益之外还有着其他的追求。

“我们不仅想成为另一个零售品牌。”Kit & Ace创立人之一J·J·威尔逊（J. J. Wilson）说，“我们更想要探索我们如何能够以正面的方式影响世界。”

威尔逊介绍，Kit & Ace每一个商店至少有30%的内容由附近街区的创意人士建造完成，在很多情况下甚至还包括用来提供晚餐的餐桌。雇佣当地的手工艺者让每一个商店都显得独一无二，他说，这同时也是“我们融入当地并让当地社区感到兴奋的方式”。

慈善活动以及为社区考虑同样也不失为对抗行业面临的零售压力的好策略。在Toms哨所开门迎客时，麦考斯说，他的公司必须学会经营食品和饮料这样的新业务，某些城市Toms哨所为了迎接早高峰人群，甚至前所未有地在早上6点开张。

但是，这样的决定很值得，他说。正如他在9年前开创这个公司时所做的那样——Toms每卖出一双鞋都会向有需要的穷人赠送一双鞋——也是同样值得的。

“对于那些制作漂亮产品并把卖出产品作为他们唯一目标的公司来说，他们依然有巨大的操作空间。”麦考斯说，“但是，我真心认为如果你能够在制作一款好产品的同时拥有一个更远大的目标从而让消费者有机会参与进来，那么这将是一个巨大的竞争优势。”

（翻译：韩宏）