记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

“网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一，但并不代表本公司是网红经济概念的代表性公司。”5月17日，由于股价暴涨引发监管关注的御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）在回复监管问询时，否认了其为网红经济概念公司。

御家汇认为，公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019 年，公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。

事实上，今年年初，因涉嫌借“网红经济”概念炒作股价，御家汇就曾收到过深交所的问询函。在回复的公告中，公司称网红合作涉及销售金额对公司经营业绩影响较小，并否认其在深交所互动易平台的回复存在夸大与网红合作影响。

不过，从御家汇的财报可以留意，去年公司的销售费用（包括平台推广服务费、品牌宣传费等）达到了10.41亿元，占到了总营收的43.16%。早在2014年它的销售费用仅1.5亿元，短短五年时间销售费用增长近7倍。

这一费用的增加和加大网红直播投入存在关系。

财报显示，2019年，御家汇与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次；与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。此外，在短视频投放次数上超过1200余条。

御家汇2012年从淘宝起家，主要从事面膜等护肤品研发，依托淘宝、天猫等电商渠道销售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等。2018年，御家汇成功闯关IPO，成为了“电商面膜第一股”。

御家汇和李佳琦等网红的合作可以追溯到2017年。近年来它开始不满足与网红直播合作，还披露过启动内部艺人孵化计划，通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式，努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。

网红的出现，事实上是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。中金公司研究部零售美妆行业首席分析师樊俊豪表示，2019年我国网红经济市场规模超过5000亿元，其中最主要的两大产业就是网红电商与广告营销，尤其是直播电商飞速发展，规模达4338亿元，同比增长226%。

作为营销驱动型企业，日化企业一直以来依赖广告、代言等营销手段。而借力网红经济，成为了这些企业在线上销售的主要方式。来自挖贝网的数据，在2019年上半年，A股8家日化企业的广告费用共计20.5亿元，同比提升14%。有7家的广告宣传费用同比提升，4家企业在中报里均提到用直播营销以及明星代言。

按照拉曼资产高频交易部基金经理朱圆荣的说法，头部网红通常具有超强带货能力和影响力，使得越来越多的上市公司也想搭上网红经济的快车提高自己的销售量和影响力。疫情期间，传统渠道销售遇阻，网红带货这种非接触传播显示出极强的竞争力，也使得相关上市公司股价持续走强。不仅御家汇、拉芳家化、珀莱雅以及上海家化等的股价也一路攀升。

不过，网红推广效应能否持续火爆，其带货转货率也仍有待讨论。

一个在广州的日化经销商对界面新闻分析，在网红经济中往往会有这样的情况出现，就是销售额高不等于利润高，因为头部网红带货由于签约费用导致成本高企，造成利润空间被压缩。

以御家汇为例，高企的销售费用在不断压缩着这家公司的利润空间。过去三年公司业绩呈现增收不增利的表现。2019年，公司营收24.16亿元，同比增长7.6%，但净利润2617.64万元，同比下降79.97%。

按照一位从事艺人商务对接的人士对界面新闻提供的说法，网红、明星目前的广告推广报价处于浮动价位，除非吸毒等负面丑闻，一般只会抬高不会下降，而且项目细分有着对应价格，包括多平台直播、单品推荐、翻包石牌、微博软植入以及小红书单月、多月授权等。

她透露，事实上，也不是每一位网红都能像李佳琦、薇娅那样成功带货。此前某位网红直播带货，约定好坑位费10万+20%佣金，不仅进店量和观看量未达预期，最后销量不足100件。

上述经销商还表示，目前网红经济概念主要集中在女装、彩妆、高端护肤品等，要满足快速上新的频率，粉丝才不会厌倦，直播间的数据才会好看。

这就对企业的供应链提出了快速响应速度，至少7~10天内要完成整个上新周期，而从事大众日化产品的企业在产品线上通常是无法满足爆款产品的快速上线。

为此，网红带货一般可以作为短期的线上营销爆点，但很难成为长期的业绩支撑。

从多家日化公司的财报看，线下渠道销售占比仍在80%以上，电商渠道销售占比一般在10%~20%之间。比如，借力网红经济的拉芳家化曾在年初发布公告澄清，目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主。

此外，如果网红经济不想变成“昙花一现”，最终还是依赖于用品质说话。

去年开始，从李佳琦直播翻车，到穆雅斓直播被网友吐槽，再到最近罗永浩直播所售鲜花被投诉，折射出了“网红带货”背后种种乱象。

从根本上来说，部分网红没有专业产品鉴别能力，对所销售的产品并不够了解，直播时为冲销量夸大宣传，为了多挣佣金“信口开河”已成习惯。企业也应当负起对自身产品的质量安全责任，一旦产生质量问题，将引发一系列不良后果。