文 | 北京商报 赵述评

卖房似乎成了电商企业的下意识动作。“6·18”前夕，京东上线“自营房产”业务，1000套北京全新房源在京东首发，京东零售CEO徐雷在直播间亲自站台。天猫此前也表示从自5月21日起，全国将有超1万套5-8折的特价房陆续上线天猫，新晋阿里聚划算官方优选官刘涛直播首秀中半价卖房的热度尚未冷却。

房产交易不同于一般的快消品销售，单价高且决策周期长，但电商平台所打出的“价格优惠”“特价房”等口号，反复挑动着消费者好奇心。实际上，电商卖房早在数年前便已开始，但行业一直将此举视为噱头大于实际。如今，房产交易线上化的趋势已呈现不可逆转的态势，电商本轮与开发商直接合作的举动能否将线上售房常态化，引发了行业诸多讨论。

竞相直播卖房

“1小时直播、云购超20000单”，这是当日中骏联手京东首场直播卖房结束后公布的数据，超20000单的成交记录可以列入近期房企直播成交量的前位。为了这场直播，京东CEO徐雷和中骏集团执行总裁王勐纷纷直播站台。

直播的观看人数一度突破300万，不过只卖一件货品——位于北京六环外的“中骏·云景台”，这也是京东房产自营签下的第一个项目。正值“6·18”预热的档口，行业关注的焦点时刻落在“6·18”的风吹草动上，京东此时用直播高调对外宣告，要下场做渠道卖房子了。此次上线的“自营房产”项目是京东自2017年正式对外宣布进军房地产市场后，对房地产业务的又一次加码。

同当下电商企业卖房不同，京东更强调“自营”。据了解，房产自营上线之前，京东担任的角色是房产交易前的展示平台，更多是起到展示和引流的作用，并不参与房源的销售环节。房产自营上线后，京东多了“渠道商”的身份，不仅能展示信息、引流，看房、订房、签约等销售环节都能在线上实现。

想要在房地产交易上分得一杯羹的电商企业，不仅仅是京东一家，阿里也已经付诸行动。天猫此前发布消息，自5月21日起,全国将有超1万套5-8折的特价房陆续上线天猫618。据了解，天猫上的首套特价房已在湖北武汉以130多万元的价格成交，由杭州的淘小铺掌柜小金帮忙卖出。另外，新晋阿里聚划算官方优选官、花名“刘一刀”的知名演员刘涛，日前也在直播首秀中半价卖房。

价格吊胃口

疫情让看似不会牵手的行业有了坐下来谈一谈的机会。

“一开始开发商还是把我们当做一个流量平台，希望能够从我们这里获得销售线索，”京东房产总经理曾伏虎在接受采访时，不避讳地讲到电商在过去几年一直艰难地探索商业模式，尝试转变开发商对电商平台的看法。

曾伏虎说，“这次疫情之后，行业有了一个非常大的变化。这次疫情期间对于所有开发商的信息化是一个非常大的提高，所以我们可以在线上为用户实现线上选房、线上下订单和交易的功能。”

疫情的确促成了一些行业牵手。今年2月，在淘宝上“云卖房”一度进入高潮，不少房屋中介轮流值守确保直播间24小时在线，还不停地回应直播间里客户提出的诸多问题。当时，淘宝发布了一份《淘宝经济暖报》，现实全国近百个城市的5000多位房地产置业顾问在淘宝直播上“云卖房”，彼时开淘宝直播“云卖房”的省份中，北京、江苏、山东位列前三。

不过，屏幕另一端的消费者对于直播间里卖房，一直处于观望状态，敢不实地看房就完成交付的可为“凤毛麟角”。肯于走进直播间的消费者，在评估完开发商、地段等硬指标后，仍会将关注点落在房价。电商企业显然抓到了消费者这一诉求，放大电商售房的价格优势，弱化甚至屏蔽掉房源、办理贷款、签约流程等尚且无法全部完成线上化的薄弱之处。

“房价能打折？”“一百多万元即可拿下一套北京新房？”充满诱惑力的价格让直播卖房吊足了消费者的胃口。京东直播间里的主播们强调，放出的1000套房源，平均售价仅需200多万，大额房款叠加抵用券，定金1万可抵2万……而天猫陆续上线的房源中，同样在强调是特价房，并鼓励淘小铺掌柜将特价房推荐给好友，每卖出1套就能赚1万“提成”。

房产经理李明（化名）对北京商报记者称，特价是电商卖房近几年来一直强调的点，但从房产交易行业来看，垂直、专业并不是电商的优势，从看房到签订合作乃至后期服务，尚做不到线上化的全流程。“线下看房这一步就省不掉，疫情期间，电商确实解决了带客难这一问题，但成交环节的推进就不容易了。”

对于线上平台卖房中存在的诸多问题，曾伏虎没有回避，电商不能代替线下看房，但消费者的诉求是多样的。他认为京东房产自营模式极大改善了房产信息不透明，房企可通过京东获得流量，还要获得整个销售流程的支持。

交易环节仍有变数

“线上直播看房2个多月吧，现在已经开始线下带客户看房，五月中旬成交笔数很多，的确有部分客户是直播时私聊认识的。”该房产经理并没有完全否认直播卖房的作用，“其实，很多客户实地看房后，是可以接受线上办理贷款、完成签约等后续流程。”

曾伏虎表示，京东自营房产服务能够实现在线选房、在线看房、下定金、无理由退订，帮助购房者在购房当中减轻一些压力和风险。

对于京东自营房产时惠面临哪些风险，曾伏虎接受采访时并没有回避：“交易的不确定性确实太多，例如政策变动、购房资质有无、贷款的限制问题等。如果是期房，还存在收房的问题，交易的时间长、变数特别大，这是最大的风险。”

在房产行业里，电商巨头们的确在摸着石头过河。在此前的线上购房模式中，消费者只能看到楼盘详情、促销优惠等“浅层”信息，依然存在信息不对称的问题；传统线上购房平台不具备客群优势，与开发商议价能力较低，并且无法帮助用户锁定心仪房源，容易造成优质房源流失；购房者缴纳定金后，如由于某些原因不想购买，却无法拿回定金，从而造成购房者个人的经济损失。

诸如此类的问题，电商尝试着寻找到解决方案。“例如退房退定金，是在京东自营房产的考虑范围内，买房的决策过程很漫长，中间需要经纪人、售楼顾问的线下服务，这些都是京东与房产开发商合作时会谈及的分红分成。”

一位不与具名的互联网分析师认为，与房产开发商直接合作的“自营房产”或许可以让电商不再与房产平台划等号，但还是要找到签约、贷款、缴税、过户等流程依赖线下的破解方式，跳出只能在线上看房的框架。“实际上，房产交易线上化是不可逆的，只是时间的问题，现在要看谁能先跑出来，房源的数量的质量还是更为关键。”

物联网观察人士赵振营认为，物联网时代，中国互联网产业已由数量至上转向精耕细作，提升用户价值将是互联网巨头未来的重心之一，因此需要服务的多样性满足不同客群以及需求的多样性，电商辐射的服务场景势必要向外扩充。