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100万人点赞:矿泉水换个盖,把这款饮品玩火了

再小众的产品都能卖火,关键是如何讲好产品故事。

文|咖门  政雨

编辑|金语

一款抹茶产品在抖音火了,只是因为换了个特殊装置的瓶子。

我发现,再小众的产品都能卖火,关键是如何讲好产品故事。

13块/瓶的矿泉水+抹茶,吸来100万个赞

撕下包装、拧开盖子、使劲摇晃,矿泉水变抹茶饮品。

这是最近抖音里很火的一款抹茶产品,瓶盖里隐藏设置了抹茶粉,拧开有绿色封口片掉下来,抹茶粉也随之落入水中。绿色封口片帮助摇晃均匀,茶与水分离的设计,还能保持饮品新鲜。

这款产品是日本伊藤园品牌在2018年就推出的,国内的一些便利店、淘宝等电商平台早有售卖,一瓶350ml,售价12~14元不等。从店铺数据看,销量并不算高。

而在介绍这款产品的两条抖音视频里,却有近100万点赞,评论区里都是询问购买渠道,表示“要尝尝了”。

需要动手的参与感和新颖的互动方式,是这个视频引起众多人关注和好奇的主要原因。

这让我重新思考起抹茶这款产品。

在国内市场,抹茶一直带有“小众”标签。2015年前后,抹茶专门店的兴起,为市场带来一阵抹茶热度,但短短几年时间又快速散去。

大众点评搜索,继最后一家被茶饮店取代后,二线城市郑州已经没有一家抹茶专门店,上海、深圳的抹茶店数量也有大量减少。

当下国内品牌对抹茶的运用,集中在饮品店、烘焙店、零售产品,作为口味补充一两款产品。而这些门店,抹茶常常叫好不叫座,拍图很美,卖出去的很少。

抹茶起源于中国,却兴盛于日本,在日本不仅有抹茶专门店,零食、美妆甚至面条里都有抹茶,在便利店、自助贩卖机都能随处买到。

与此同时,在星巴克,抹茶星冰乐是招牌畅销款;在茶颜悦色,抹茶葡提常年稳居销量TOP5;在蜜雪冰城,抹茶冰淇凌一上线就备受欢迎;在钟薛高、梦龙,抹茶系列也是经典产品。

为什么同样是抹茶产品,有的门店卖不好,有的产品很畅销,甚至能风靡一个国家呢?

我发现:和这款伊藤园的瓶子设计一样,抹茶能被卖得很好,都是因为讲了一个很好的产品故事。

畅销的抹茶,都讲了一个很好的产品故事

能流行的产品,都有一个故事。

咖啡对国内多数消费者来说,需求不算大。但这两年,以三顿半为代表的精品速溶咖啡品类越来越流行,就是重新讲了一个咖啡产品故事:

包装上用小罐,打造全新概念;技术提升,做出“精品速溶”的新样本;新的传播渠道获取新的流量,已经成为一个完全不同于传统咖啡的故事。

奶盖茶最初的走红,也是一样:

新的包装和杯子,呈现出看得见的澄清茶汤、醇厚诱人的芝士奶盖;真奶真茶的新升级,改变奶茶的不健康印象;做茶版的星巴克理念传播,也是个不同于以往奶茶的故事。

通过讲好品牌故事,让消费者对产品体验有带入感、品质有信赖感、文化有认同感,就可能产生消费动力。

这样的方式餐饮业已经运用纯熟。

火锅品牌巴奴多花100多万,把一家即将装好的暗厨餐厅砸掉装成明档;卖烤鱼的店里都要顾客到店现挑鱼,凸显新鲜感;广式烧鹅店永远悬挂着一只只烧鹅,多是在用视觉直接传递故事。

实际上,在2015年热潮来临时,抹茶也讲了一套产品故事:日式的门店装修、产品理念、和文化传播。

这是一个完整的故事,但不是属于中国消费者的抹茶故事,故事里所有的根源都在日本。并且,这只是一套理念,只告诉了消费者故事的最终结局,没有过程。

茶饮店前几年非常流行设置现场手冲吧台,现在也会把牛奶、水果摆在显眼的橱窗里。甚至产品出品到最后,加杯盖的步骤必须当着顾客的面,已经成为SOP里的规定操作步骤——让顾客看到一杯用料优质的产品在眼前完成,才是一个与之息息相关、眼见为实的故事。

抹茶在日本会流行,除了深耕多年的种植经验、先进的生产技术,日本商家也擅于也把一套完整的抹茶故事呈现在消费者面前。在日本,有专门的煎茶店,还原一杯抹茶的制作。

日本会有门店演示抹茶的制作过程

过程是一种讲法,品质呈现是另一种讲法。例如给饮品店提供欧标抹茶的贵茶,正在用高于国标的标准,帮助饮品店讲好抹茶品质的故事,也为品牌采购提供便利。

如同潮汕牛肉丸门店呈现一颗颗丸子打制的过程,矿泉水瓶换个有趣的打开方式,探索出一套适合国内消费者的、品质可见的抹茶产品故事,或许是让抹茶受欢迎的关键。

结语

或许要让国内的消费者逐渐接受抹茶,和这个换了杯盖的矿泉水瓶一样:挖掘出抹茶的打动人心的大众卖点,用故事的方式去讲产品,增强更多代入感,影响更多人购买。

甚至在店里播放抹茶制作的视频、现场制作的器具,传递原材料的高品质,一点点拉近与抹茶的关系,从而让消费者逐渐接受。

所有的生意都可以再做一遍,从另一个层面讲,就是讲个新的故事,让产品获得新的生命力和消费者。

统筹|妮可 视觉|江飞

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