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对话迪士尼前CEO罗伯特·艾格:故事、科技与全球化

“将Disney+带进中国是我们的梦想。”

罗伯特·艾格。图片来源:视觉中国

记者 | 戴天文

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“打造中国的迪士尼”,是2014年中国电影产业开始腾飞后,各大电影公司接连喊出的口号。迪士尼的商业帝国有着怎样的吸引力?是如何打造的?迪士尼董事会主席、前CEO罗伯特·艾格,将他从ABC电视台起步,直至卸任迪士尼CEO的经历,都写在新书《一生的旅程》当中。随着新书上市,他本人也在美国家中,与界面文娱在内的中国媒体通过视频进行直接对话。

毫不掩饰的说,如今的迪士尼帝国,很大程度上正是在艾格担任CEO之后才建立起来的。2005年艾格接任CEO时,迪士尼的市值只有467亿美元,内忧(优质内容稀缺)外患(国际市场表现不佳)同在,同其他好莱坞五大公司相比,差距也并不明显。15年过去,2700亿美元,是艾格CEO在任期间,这家商业帝国的最高市值。

艾格依然保持了惯有的谦虚,“2005年我接过了这家世界著名的成功企业,当我离开这家公    司时,我已经领导它变得更加成功。未来的前景非常光明,这是我最自豪的。”

艾格成为CEO之路并不容易,在《一生的旅程》中他回忆,“高质量品牌内容”,“拥抱科技”和“全球化企业”,是他当时获得董事会青睐的三大战略 。

《一生的旅程》

一定程度上,“高质量品牌内容”这一目标是通过收购完成的。如今提到的迪士尼,绝不仅仅是小时候印象中的童话故事,而是集合皮克斯、星球大战、漫威、二十一世纪福斯这些高质量内容为一体的娱乐集团。这些品牌的内容,无一例外都是通过艾格主导收购。

《一生的旅程》中,他将每一笔收购都以单独的章节呈现出来。出人意料的是,他并没有像所谓的一些商业书籍那样,去强调一些收购中的财务状况,或者不断挖掘具体数字背后的财务分析,而是将人与人之间的情感联系,放在了首位。皮克斯的史蒂夫·乔布斯,星战的乔治·卢卡斯,漫威的艾克·珀尔马特和二十一世纪福斯的鲁伯特·默多克,艾格都是通过跟他们彼此间建立深厚的信任,才敲开了收购的大门。

这些内容的加入,不仅丰富了迪士尼的内容布局,也打造了皮克斯出品、漫威电影宇宙这样高品质品牌,还反哺了迪士尼原本的业务,在动画和真人实拍电影两方面都再度打造精品。

Disney+的出现,是艾格“拥抱科技”战略的最大体现。当整个传统电影行业都面临流媒体的挑战时,迪士尼成为率先上线自己流媒体平台的好莱坞五大公司。

早在2005年,艾格与乔布斯第一次见面时,就探讨过将电视节目放在iTunes平台点播的可能性,也与乔布斯一同推动了iTunes Video的诞生,可见他对高科技改变内容行业的嗅觉十分灵敏。虽然Disney+挑战了传统电视和电影模式,推动其上线“困难重重”,但他认为“有必要这么做,因为我们在回应消费者的需求。”

至于全球化,最好的例子就是上海迪士尼乐园的开幕。艾格甚至认为,如果他在CEO位置上什么也没做成,只要做好这一件事,都会为自己感到骄傲。他希望在上海迪士尼乐园突出的,是“迪士尼和中国”,而不是“美国和中国”。至于现在,他最希望带来中国市场的,是Disney+。目前整个计划还在最早的初级阶段,他表示,“Disney+进入中国是我们的梦想”。

艾格担任迪士尼CEO共15年,他曾考虑在2016年上海迪士尼乐园落成后退休,不过没有成行。至今,他依然对迪士尼的工作抱有巨大的热情,他也非常自信,认为在自己的任职期间,“没有留下没做成什么事的遗憾” 。他认为那些带着遗憾退休的人,更多是因为还想做一些事,或者希望用不同的方式重新去做某些事。但他不同,“我在做决定的时候很自主、很自由,在做完一件事情之后,我对此感到很舒服。我69岁了,之后我可能会做更多的事,但即使我什么也不做,我也会对自己感到满足和满意。”

深入灵魂,才是迪士尼的好故事

“故事讲述”,是迪士尼成立近100年一直在做的事。艾格认为,“打动人心”,是迪士尼的故事能够获得不同文化、国籍、语言的观众喜爱的重要原因。“一个典型的迪士尼故事,充满希望与乐观向上的精神。我们希望人们相信邪不压正;我们希望人们能够敬爱家庭与老人;我们希望人们能够感谢朋友;我们希望能够拥抱冒险和冒险精神;我们相信包容的力量,要为所有人讲述所有人的故事。”

他分享了一段华特·迪士尼本人的观点,“华特·迪士尼在六十年代中期过世。他曾被问到过他讲故事是为了什么,是为了有孩子的成年人?为了孩子?让他们的家长也可以一起听吗?他说,都不是。我讲的故事,要触碰到每个人心里都有的那个特别的地方,深入灵魂。只要我们把这点记在心里,这(讲故事)就不是国籍、年龄、文化的问题了,而是触碰人们内心的事。”

《寻梦环游记》剧照

要满足全世界的观众并不容易,还需要保证这些故事,必须不对任何民族造成冒犯,“我们必须表现出对不同文化的欣赏,并尊重世界上不同的人们。”

既要保证迪士尼故事的特性,又要规避可能对全世界任何民族产生的冒犯,还有强大的习惯及商业惯例进行阻拦。对管理者来说,要在这样的公司中进行创新,每一步都可能遇到极大的阻碍。

创新,正是艾格担任CEO期间,持续强调的迪士尼的“生命线”。艾格表示,创新中,确实有可能遭遇革新者困境,“(创新的过程中),最大的挑战是如何不断打破过去的习惯和商业惯例。因为这伴随着巨大的代价,可能会使公司的习惯和商业惯例面临威胁。”有许多庞大的公司,都因为没有打倒过去习惯的决心与力量,无法克服阻力进行创新。

开发续集,在近几年的好莱坞成为一种“新常态”,令不少影迷诟病好莱坞创新能力下降。几乎所有大制片厂都在利用成功影片的续集或翻拍来保证收益。在这其中,也包括迪士尼的漫威宇宙、星球大战新三部曲,乃至皮克斯的《玩具总动员4》、《超人总动员2》等片。但艾格认为,如果想要取得成功,绝不能仅仅依赖于翻拍或续集,就算原创故事的压力会更大,但仍然十分重要。“电影必须是好看的,也必须讲述原创故事,我们一直在做这一点。《疯狂动物城》是很好的例子,我们还是可以在大银幕上讲述全球故事。但很显然品质上的竞争更激烈、压力更大。我给故事写批注的时候,经常说到要打动人们的心。这个故事动人吗?一旦做到了这一点,它就非常有力量了。”

《疯狂动物城》剧照

“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”

在《一生的旅程》中,艾格将上海迪士尼乐园开幕的当天,作为全书的开头。在这段时间中,他经历了旁人难以想象的压力,同时处理了多起突发事件,并完成原定的所有开幕活动环节。这也是他第40次来到中国。

中国对他来说并不陌生,他也让中国成为迪士尼最重要的国际市场之一。“我们努力拥抱中国文化,也让中国文化、中国人民接纳我们,让我们进入了这个市场,在人们的心中提升了迪士尼的品牌形象,让我们讲故事的方式深入人心。相信对于中国市场来说,我们是一个优秀的品牌,上海迪士尼乐园就是最好的例证。”

他甚至将上海迪士尼乐园开业,视作自己在迪士尼工作的生涯中最重要的一件事,“成功将迪士尼乐园带入中国,对我个人和对公司来说都是非常重大的成就。如果我什么也没做成,只完成了这一件事,我还是会非常自豪和满意。”

在艾格眼中,让上海迪士尼乐园与这片土地上的游客产生亲近感非常重要,是一座“中国的迪士尼乐园”,而不是“迪士尼的迪士尼乐园”。他认为,“当然这是一座迪士尼乐园,但它是专门为中国人民建造的,它是‘原汁原味迪士尼,别具一格中国风’的。迪士尼来自美国,但它建造得足以令中国人为主的游客,感受到与它的联结,觉得有一点家的味道。”

上海迪士尼乐园。图片来源:视觉中国

对比70后、80后,中国新生代的95后、00后年轻人,对祖国文化的认同也有着一些变化。他们越来越喜爱产自我国本土文化的“国潮”、“国漫”,也会对传统文化更感兴趣。艾格认为,这不是单一的发生在中国的现象,对全世界来说都是如此,“对本土文化的兴趣、尊重,以及占有感,在世界范围内都在增加。”

本土化的逐步强势,并不意味这迪士尼这样讲述全球化故事的公司会失去竞争力。艾格承认,未来会有越来越多的本土化驱动的故事,“但仍留有空间给为全世界创作、发行和讲述的故事。空间不大,但我们很擅长做这件事。即便在本土出现了更多的竞争,我觉得对我们来说仍然是个好生意。”

这并不会对艾格提出的迪士尼的全球化战略产生负面影响,相反更像是一种激励性的挑战,迪士尼要在中国做的,就是在创作中更好地尊重中国文化。“我们同时注意到,还有一个现象是(中国)本土文化的节目及电影质量的提高,这反而会激励我们更加努力,以取得在中国市场的成功,因为这是一个动态的过程。我认为并不是每一家中国以外的公司都能在中国取得成功,我们能做到,是由于我们展现出的尊重,以及我们故事的性质。我们一直试图淡化美国文化的标签,在上海,我们要突出的是迪士尼和中国,而不是美国和中国。”

事实上,艾格在迪士尼的全球化战略中,始终将“尊重”放在重要位置。“我们在进入一个市场的时候,会小心地表示尊重,以市场中的一员而不是美国企业示人。对一起做生意的人们,我们也尽可能地尊重。”

现定档2020年7月24日北美上映的《花木兰》,也是一部讲述中国故事的高预算电影,艾格认为这个故事深深扎根于中国文化,也相信这样级别的投资会取得成功,“我们在保证质量的基础上,找到讲故事的新方法,让故事更贴近全世界各地的观众。我在书中提到了《黑豹》,这部冒险投资的全黑人阵容电影,在中国也取得了很好的票房。我希望《花木兰》会像《黑豹》那样受全世界的喜爱,希望全世界会像欢迎一部全黑人阵容的电影那样,欢迎一部全华人阵容的电影。”

《花木兰》剧照

为了让迪士尼的故事获得更多中国观众的喜爱,艾格认为目前“必须考虑”的一件事,就是把Disney+引入中国。不过在目前,这项计划还处于非常初期的阶段,“中国的一些规章制度我们必须尊重和应对”。在他心中,“Disney+进入中国是我们的梦想”。

迪士尼拥抱科技

在艾格看来,一直愿意挑战现有状态,做出新颖且与众不同的内容,是迪士尼成立近百年来能够取得成功的原因。“比如Disney+,就是一个用直接面向消费者的模式,挑战了我们传统电视和电影模式。”

在过去几年中,流媒体对实体影院的冲击很大,而随着2019年11月Disney+的上线,迪士尼自己也一只脚踏入了流媒体阵营。推出Disney+并不容易,艾格表示,“我们这么做,是因为我们认识到消费者想要以不同方式消费媒介内容这一全球趋势。这并不容易,因为这么做会打乱我们自己的传统业务,但仍有必要这么做,因为我们在回应消费者的需求。我恰巧认为,这么做并不一定会毁掉我们的原有业务。”

艾格或许是好莱坞最早探索如何拥抱科技的娱乐公司CEO,早在2005年,他就与乔布斯探讨“向大家提供电视节目平台”这个概念,也是他和乔布斯共同促成iTunes Video的诞生,某种程度上,这几乎可以算是启发Disney+出现的元点之一。“如果史蒂夫在世,我们会一起来做这件事(流媒体),但他去世了,他们也自己拍片子了(苹果推出自己的流媒体Apple TV+)。我觉得Disney+在一定程度上,是和那个(概念)有联系的。我相信人们愿意在移动设备上观看电视节目,(包括)家里的移动设备。这点再次证明,科技会成为我们的朋友。科技的进步,完美适配这一类媒介的变化。”

Disney+首次发布会内容。摄影:戴天文

Disney+的推出,让迪士尼成功获得流媒体领域的一张船票。截止今年5月获得超过5400万的付费订阅会员,也证明该平台整合的迪士尼的内容,在美国与欧洲的受欢迎程度。同时,Disney+也让迪士尼获得了更加宽广的创作平台,“迪士尼在继续制作大银幕电影的同时,也会专门制作‘小荧屏’播出的电影。可能高预算的电影还是会为大银幕制作,而一部分低预算的电影,会只为直接面向消费者的平台制作。我们已经吸引了很多人才,许多导演和演员都会同意制作‘小荧屏’的电影,因为它越来越受欢迎,导演和演员也能获得很高的报酬。”

互联网科技的发展,带来的竞争对手绝不仅仅是Netflix这样的流媒体平台,短视频将会成为观众娱乐时间的全新竞争者。在国内抢得短视频头把交椅的抖音,其海外版TikTok也在美国及其他多个国家获得了阶段性的成功。

迪士尼在短视频领域也有布局。今年4月,杰弗里·卡森伯格与Meg Whitman共同推出了短视频平台Quibi,获得17.5亿美元投资,迪士尼早在其首轮融资时便已投资。这是一个会员制的短视频影视服务App,与TikTok这样用户自己制作上传的短视频不同,该平台目前只推出一些每集只有7~10分钟的原创短影视剧。

目前迪士尼不会发布类似的短视频平台,但艾格认为,TikTok是“很有趣、非常有吸引力的产品,尤其是对年轻人。因为它与年轻人产生了共鸣,(他们)不仅是内容消费者同时也是创作者。我的孙子孙女就每天用TikTok。它不仅是创作工具,还是分发工具。你在家就可以把你的故事讲给数百万人。这种强大的工具,赋予了人们创作更多与本地相关故事的能力,无论是跟你的国家、城市甚至是你的街区、家庭相关。这种现象会继续发展。”

这样激烈的竞争,艾格认为能激励迪士尼提高水平,并坚持自己的长处:高质量的故事以及创新的能力。“这给全球故事的讲述者带来了更多的压力,但这正是我们拥有皮克斯、漫威、国家地理、星球大战的原因,这让我们有了一些优势。”

四大收购结束,如何面对当下危机?

当代观众对迪士尼优质内容的印象,有很大程度上都是建立在艾格担任CEO之后收购公司的基础之上。皮克斯、漫威、星球大战,都是通过艾格主导的收购,成为迪士尼的子品牌,并在全球获得更上一层楼的成功。

最新收购的二十一世纪福斯又会为迪士尼带来什么呢?在收购刚刚完成的2019年,福斯在电影方面似乎成为拖后腿的一方,《X战警:黑凤凰》和《星际探索》带来了1.5亿美元以上的亏损,并没有像皮克斯、漫威和星球大战那样,在被收购后首部作品就为迪士尼带来不菲的收益。

艾格认为,收购二十一世纪福斯,在目前带给迪士尼最具价值的,是《阿凡达》系列与国家地理频道。“我们现在在制作不止一部《阿凡达》的电影续集。下一部将于2021年底上映。这是随收购二十一世纪福克斯而来的一个内容。我们也买下了国家地理的控股权。国家地理讲述我们星球的故事,世界各地的人们都可以产生共鸣,我认为对中国来说尤其如此,因为中国有辽阔的疆域,众多的人口,中国对于地球环境也产生着重要影响。所以我觉得这也是中国观众在二十一世纪福克斯收购案中可以看到的成果。可以看到更多的故事。”

《阿凡达》系列工作照,导演詹姆斯·卡梅隆

在《一生的旅程》中,艾格多次提到这些重大收购,与人与人之间的关系、感情密不可分。尤其是这几家公司,都拥有权力强大的掌控者,皮克斯的史蒂夫·乔布斯,星战的乔治·卢卡斯,漫威的艾克·珀尔马特和二十一世纪福斯的鲁伯特·默多克,他都跟他们彼此间建立了非常深厚的信任。他表示,“我和他们四个人建立的关系帮助了收购的成功。人际关系不是唯一的因素,但它开启了大门,建立信任是非常重要的。”

当然他非常认同收购中的财务数字十分重要,“实施收购时要做很多分析,会有很多人告诉你估值、相关风险、利与弊,你会看到各种表格。但最终落脚到一件事:你认为什么是对的。必须有一个人来判断什么是合理的、什么是重要的。非你经历过,否则你无法体会这种事需要一个人多少的勇气和直觉。”

而在这么多起收购当中,令艾格印象最深的,依然是第一笔,也就是从史蒂夫·乔布斯受众收购皮克斯的时候。“我记忆最深刻的收购其他公司的经历,是从史蒂夫·乔布斯手中收购皮克斯。这是我的第一次重大收购。他也成为迪士尼最大的股东和董事会成员。书中我也讲到,宣布消息前的几分钟,史蒂夫告诉我他的癌症复发了,他在最后时刻给了我退出交易的机会。我没有退出,但我当然记得那个瞬间,因为我当时感受到了巨大的焦虑和压力。”

艾格是除乔布斯本人之外,第三位知道他癌症复发的人(前两位是乔布斯的妻子和医生)。因为收购皮克斯以及乔布斯成为迪士尼最大股东,两人有了更多的机会交流与合作,艾格也能了解到许多乔布斯发自内心的真实想法。“史蒂夫·乔布斯和我在很多方面非常不一样。他有一个说法,当做法得当的时候,科技和艺术的交集能让他的心唱歌。我和他一起去苹果设计实验室,他会拿一台苹果笔记本,他就给我看上面凹槽的形状,说‘看这多美啊’,他眼中看到的东西,是消费者不一定每天都会看到的。多方面我也是这样的,会看到细节,当细节积攒很多,就会成就一个好东西。而且我们都喜欢音乐,我们分享播放列表,会惊讶于我们的播放列表有如此多的重合。我有一个播放列表是他在去世不久前分享给我的。我们都喜欢挑战,巨大的挑战会让我们充满力量,会迎上去。一部分因为我们都是很有竞争精神的人,一部分因为我们想证明自己是值得迎接巨大挑战的人。”

艾格与乔布斯

如今迪士尼面对最大的挑战,就是席卷全球的新冠疫情。这个疫情,对全球娱乐行业产生了巨大的影响,而迪士尼的院线电影、乐园、消费品、邮轮、酒店、ESPN等不同领域,都受到了重创。可能唯独只有流媒体Disney+,在这段时间里获得超出预期的增长。“Disney+提供的娱乐项目,正适合这样(疫情隔离在家)的场景,一些增长也来自这里。但我还是希望事情不是这样的,但愿没有新冠肺炎,我们还是一样会取得成功。”

艾格认为,新冠疫情是迪士尼公司历史上遭遇的最大挑战,但这不算他个人的最大挑战。虽然艾格已经卸任CEO,但依然是董事会主席,他认为自己需要和新任CEO一同承担责任,有信心度过艰难时期。“我每天醒来时都带着这种信念:一切都会过去,要么会有疫苗,要么会发现什么能让我们更好地应对它的东西,等它过去的时候,公司会安然无恙。只要我不断提醒自己这一点,我就不会被这个挑战所困扰,坚定地怀着希望。抛开病毒不说,迪士尼现在非常好,未来也非常光明。”

2021年,是艾格给自己定下离开迪士尼的目标。“我当时决定卸任CEO、只担任董事会主席的时候,目标有两个,一是帮助我的继任者、新任CEO取得成功,二是在接下来的任期内,更专注于创意层面的工作,长远来说这对迪士尼最重要。我的计划是在2021年底彻底退出迪士尼。我很爱迪士尼,我期待探索迪士尼的未来,那里有新的可能。”

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