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相互嫌弃,相互依赖,平台与商家在博弈中共成长

从电子商务发展至今,商家与平台的博弈便一直存在,从近期的外卖抽成看向之前的种种,双方在发展中寻找着均衡。无论在哪一领域,磨合都将持续。

文|中国战略新兴产业杂志融媒体记者  贠天一

近期,美团外卖与商家的“佣金博弈战”打得火热,面对高额佣金,商家叫苦连连,平台含泪喊冤,到底孰是孰非,一时间也难以定论。回望过去,电子商务产业的发展已走过20多个春秋,广泛渗透到社会经济领域的方方面面。当前,我国电商平台众多,与商家合作的形式也各有特色,经历多年的磕磕绊绊,双方在既相互嫌弃、又相互吸引的关系中相伴成长。

近期的“佣金博弈战”便是平台与商家利益争夺的一个缩影,从最初的网上商城,发展到现在的团购、外卖、直播等多种形式,没有哪一家电商平台是完美无缺的,也没有哪一家商户是绝对忠诚的。在电商发展的大潮下,虽然有平台死去,有商家退出,但平台与商家的磨合一直在继续,为经济的发展贡献着力量。

01、抽成不是外卖平台独有

多年来,烧钱似乎是互联网企业的通病,从最早的团购、美妆、生鲜,到后来的顺风车、共享单车、各类直播,砸钱引流后平台如何变现?实际上,在获得稳定客户后进行抽成,并不是外卖行业独有的做法。

打车软件发展初期,打车红包与司机奖励铺天盖地,在滴滴与快的合并之前,平台烧钱抢夺市场的行为可称之为疯狂。目前来看,曾经的这些打车软件到底投入了多少补贴已经很难统计。但从已经退出中国市场的战败者Uber的一组数据,也能侧面感受到一些烧钱竞争的残酷。2016年,Uber在融资材料中介绍,Uber在中国平均一单补贴40元,2015年在中国的亏损超过15亿美元。

激烈的烧钱抢占市场后,滴滴与快的合并,打车软件平台的生态开始稳定,关于涨价与抽成的讨论也开始越来越多。2019年滴滴先后在深圳、北京、天津等多地做出了价格调整,在针对消费者计价上涨的同时,对于司机的补贴也有下降,抽成增加。据悉,滴滴对司机的抽成在20%-30%不等,各个地区略有差别,而且每单收取0.5元的保险费,外加1.77%的管理费。系统会在每单结算时抽成,因此乘客显示支付数额与滴滴司机实际获得的金额是有所差别的。曾有滴滴司机介绍,其一笔近18公里的订单,实际到手收入38元,乘客实际支付51元,中间差价为13元,抽成比例超过25%。

直播行业的抽成比例更高。以哔哩哔哩直播平台为例,签约主播与平台五五分成,该平台打赏最贵的礼物小电视飞船价格为1245元,扣税后,主播个人到手金额不到一半。

实际上,即使在发展更成熟的电商平台,抽成仍是重要的形式。据了解,天猫商城在商家入驻时会收取保证金和软件服务年费。旗舰店、专卖店、专营店因各店铺类型需要准备的入驻资费略有不同:品牌旗舰店、专卖店保证金收费标准相同,带有TM商标的10万元,全部为R商标的5万元;专营店带有TM商标的15万元,全部为R商标的10万元。三类店铺软件服务年费根据不同经营类目分为6万元、3万元两档。此外,交易订单也会收取相应的费用,对不同经营类目有所区别,一单的抽取区间普遍在4%-8%,个别类目的抽佣比例达10%。

02、矛盾以各种形式存在

除了抽成,平台与商家的爱恨情仇还有很多。

2015年4月,优衣库入驻京东,但仅在开店3个月后,就决定退出京东平台。同年10月27日,“木林森”官方发邮件向京东表示,由于受到某平台的压力,该品牌将撤掉京东的会场资源。

2017年,京东与唯品会发声,表示不断有商家分别向其反馈,某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作,并从京东和唯品会等平台退出,否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

对此,天猫发表《对“碰瓷式竞争”的声明》,其中写道:某些电商公司一旦遇到竞争,就把“二选一”当做有效的碰瓷手段,对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动;确实,越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台,但问题的实质在于,这是商家对平台的选择,而不是天猫的选择。

然而,去年6月,家电企业格兰仕发布公开声明称,自5月底格兰仕拜访拼多多以来,其产品和店铺在天猫平台出现了搜索异常的情况。根据格兰仕方面的说法,受此事件影响,格兰仕“6.18”在天猫上的6家核心店铺销售量较去年同期均大幅下滑,库存积压达20万台,整体损失不可估量。

去年“双十一”前夕,关于平台“二选一”的争论终于有了定数。

在格兰仕宣布状告天猫案获受理后,国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,会议召集了京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业。监管部门明确指出,“二选一”是违法行为。

除了“二选一”、“独家合作”等不平等规定,平台广告高额推送价格也让很多入驻商家叫苦不断。有媒体做出了数据分析,通常情况下,推广投入的成本占总成交额的10%-15%;在各大平台搞活动时,比如“618年中大促”、“双十一”等,流量费会水涨船高,平均流量成本在10%-40%之间。也就是说,一件售价1000元的商品,其推广费用可以高达400元。

今年的“6.18”电商大促即将到来,可以预见,平台与商家又将开始新一轮博弈。

03、不可小觑的共赢成绩

虽然平台与商家矛盾重重,但不得不承认,与矛盾相比,平台与商家达成的共赢更多。

2019年,阿里研究院公布淘宝村淘宝镇名单。截至2019年6月底,全国发现4310个淘宝村,1118个淘宝镇,淘宝村集群达到95个,比2018年增加19个,所含淘宝村数量占全国76%。其中,大型淘宝村集群达到33个,超大型淘宝村集群达到7个。

据了解,阿里研究院对淘宝村的认定标准除了电商年销售额达千万元,同时村内活跃网店数量还要达到100家;淘宝镇的标准要求辖区内淘宝村数量不少于3个的同时,全镇电商年销售额超过3000万元,活跃网店超过300个。2018年,阿里零售平台创造就业机会4082万个。2019年,仅淘宝直播就带动400万就业机会。

网经社电子商务研究中心发布的《2019年上半年中国电子商务企业100强榜单》数据显示,2019年上半年电子商务100强企业总值58262.33亿元,占2019上半年我国国内生产总值450933亿元的12.92%。在“电商百强榜”中,上市电商企业共46家,“独角兽”企业54家。电子商务整体规模呈现不断攀升的态势,已逐渐成为中国经济发展的新引擎,也是数字经济的重要引擎。

今年初,由于新冠肺炎疫情的出现,“直播+电商”的新兴网购方式获得了长足发展,除了网红、明星直播带货,很多村长、县长等地方官员也开始参与其中,借助平台推介本地特色产品,带动地方经济发展。

日前,四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》。这是全国首个省级直播行业发展计划。按照该计划,四川将在2022年实现直播带货销售额100亿元,带动产值1000亿元;到2022年底,四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程,将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心,实现年直播带货销售额100亿元,集聚生态企业1000家,带动产值1000亿元。

从电子商务发展至今,商家与平台的博弈便一直存在,从近期的外卖抽成看向之前的种种,双方在发展中寻找着均衡。无论在哪一领域,磨合都将持续。

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