文|犀牛娱乐  远木

编辑|朴芳

一年一度的618又到来了。

各家平台也有了新动作。比如最近，京东就与快手达成战略合作，京东零售将通过供应链合作的方式，把京东零售的品类提供给快手，用户可直接在快手小店购买京东自营商品。

在购物节618面前，平台们容不得半点懈怠，无论是淘宝直播等“前浪”，还是抖音等“后浪”，节点在即，若利用得好，对于平台而言，或许又将会是一次座次洗牌的机会。

争斗的不止DAU，还有GMV

年初开始，抖音前脚宣布日活破4亿，快手后脚宣布日活破3亿，之后因为疫情，大众宅家时间变长，抖音快手不断推出线上娱乐活动如云音乐节、云演唱会、云旅游等刺激平台日活，根据各家第三方数据来看，抖音快手的增长效果也比较明显。

而在后疫情时代，随着线下经济开始逐渐复苏，大众的消费需求提升，直播电商的阵地越来越广泛，淘宝不再是唯一战场，短视频平台自然不会放过这个机会，直播的内容重点也开始从纯娱乐向带货电商聚焦。

从5月开始，抖音接连请来罗永浩、陈赫等明星开展直播并达成长期合作关系，快手也相继请来董明珠、许知远、久久丫董事长梁新科等人，短视频平台在直播电商领域正在不断搅局。

除了外部的明星与企业家入驻之外，抖音快手的头部达人也在加快直播的步伐，比如祝晓晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次进行直播带货，根据“今日网红”的数据，抖音+快手的头部主播总收入，在七家直播平台之间占比近七成。

在过去，抖音缺乏明显的带货明星代表，甚至在去年，短视频平台的直播电商还更多是作为电商平台辅助导流工具，商家在平台投放短视频也是为了将流量引导至淘宝、京东等电商平台。

但今年以来，抖音在直播电商的动作不断，“自立门户”的意图明显，随着与明星、企业家的合作数量的增多，后者以动辄首秀过亿或者接近亿元的成绩，在直播赛道上迅速缩短与对手的距离。

5月15日，抖音发起大型年中直播带货活动“515王牌直播间”，平台投入亿级开屏曝光、数百万dou+奖励，打造515王牌直播间，在这场直播中，共有1700多名拥有百万粉丝的主播参与活动，陈赫、王祖蓝、罗永浩位于前三，此外则是抖音达人，名人效应依旧强大。

眼下，快手和抖音在直播电商业务依旧是贴身肉搏。据媒体报道，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿，而抖音直播电商也高达2000亿，能不能完成这一目标，对于两家平台都是不小的考验。

短视频平台发力电商内核

2019年是直播电商井喷的一年，到了2020年，这一势头依旧有增无减。艾媒报告显示，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一，未来直播将成为商家的标配。

对于商家及品牌来说，在流量增长逐渐见顶的大环境下，商家在存量竞争中所面临的压力也越来越大，在稳住存量市场的同时，寻求新的增长点成为关键，抖音、快手无疑是不可错过的趋势，与此同时，短视频平台与电商平台的竞争，也正式放在了台面上。

在直播方面，抖音、快手分别利用自己最擅长的打法，实现对商家及品牌的吸引，比如连接平台的达人资源、直播扶持，给予充足的流量，对于一些头部明星，还会以开屏广告、直播入口位推荐等形式给予直播辅助。

近来短视频平台在电商的动作，大致可分为几个方面，一是不断邀请明星、企业家入驻，意在巩固平台的直播阵地形象；二是积极搭建站内带货体系，从定制培训到流量扶持，在更多领域完善对主播的扶持。

同时，品牌也开始了入驻抖音快手潮。

多家品牌开设抖音账号与快手账号，有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手，而抖音在今年还不乏奢侈品牌古驰、SaintLaurent入驻，截止目前，古驰粉丝量超过40万，已发布十余条视频，单条视频的点赞量都在10w左右，在抖音上的热度明显。

不难看出，疫情期间，更多的品牌选择转型线上，利用平台的公域流量，扩大用户触达范围。

在品牌、达人不断入驻的同时，平台也在试图提供更多品牌与消费者互动的渠道，比如此前抖音曾推出2020DOU时装展活动；同样是发力奢侈品领域，在4月，快手也与一家中古奢侈品交易平台合作，推出以“铁铁的第一件奢侈品”为主题的首场直播，当场卖掉3个奢侈品包包。

虽然数量并不算多，但足以显露出一种风向，那就是抖音、快手正在通过扩大产品品类来吸引更多垂类人群，丰富平台的电商生态。

快手的野心还不止于此。在4月，快手还曾举办广告创意节，不难看出快手尝试改变平台调性的意图，根据自媒体“晚点LatePost”报道，快手将发力南方、产业化，南方为重点攻克方向，产业化则是加深平台的基础设施能力，其中也有在电商领域的持续发力。

在5月份快手举办“快手电商生态服务商启动大会”上，据电商副总裁笑古透露，截至目前，快手电商日活突破1亿，为快手整体日活的1/3，电商业务成为平台的日活重要支柱。

入局者众，当然也有失意者。比如在体验了直播以后，明星叶璇最近宣布要告别直播，称自己两个月在平台上直播赚的钱，还不如出席两次现实活动多，“真正的境界就是要豁达，自己觉得舒服就好”。看来，直播虽热闹，但具体效果也是因人而异。

争夺618战场

随着国民购物节618的来临，各家平台又会掀起一波直播潮。

比如字节跳动巨量引擎旗下巨量星图平台推出“聚星节”，从5月18日持续到6月18日，现已有“祝晓晗”“柚子cici酱”“仙姆SamChak”等头部达人加入，还会覆盖更多领域如美妆、教育、美食等垂直行业。

快手则推出“618快手电商狂欢月”活动，活动包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，

在5月25日，快手电商也宣布正式推出“616品质购物节”，活动持续时间为6月6日至18日，活动期间，快手平台将投入3亿的流量资源，邀请明星红人现场互动PK带货。

除了抖音快手，还有社交平台如探探、积目相继上线直播入口，内测直播功能，搜狐也打算入局，张朝阳将于6月8日在搜狐视频上举行直播带货，并表示未来还会邀请明星入驻搜狐视频平台。

在诸多对手入局带货电商的大环境下，传统电商平台自然不会“佛系”。据悉，618期间淘宝直播将有超过300名娱乐明星进行带货，还有600多名品牌方总裁在淘宝开设直播。而京东不仅邀请超过100位明星及品牌方总裁，还推出了音乐现场直播。此外，京东还与B站、快手、抖音等平台进行合作，共将推出30万场次重点直播。

在最近，京东和快手还达成了长期的战略合作，用户可通过快手购买京东商品而无需跳转，从行业角度看，这也是短视频与电商平台长期合作的首个案例，对于双方都具有重要意义，京东能在快手巨大的流量池内分一杯羹，而快手也可借助京东的供应链、品类以及物流等优势完善电商服务。

实际上，在直播赛道“新人”不断涌现的当下，无论平台类型如何，GMV都是最后的考量因素。

华创证券指出，此次618大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6800亿的成交额，同比增长超25%，这不得不让人期待618各家平台的战果。

可以预见的是，随着各家平台的不断搅局与发力，一切还存在诸多变数。