文|杨真心

有消息称，快手创始人宿华和程一笑，在中午和刘强东吃了顿饭，颇有歃血为盟的意思。

但实际上，在去年“618”，快手就与京东合作过。而现在的合作更进一步，本质上是一种战略升级，将电商玩法推到了一个新高度。

快手正在成为重新定义自己。

在短视频与直播成为最主流的商业生态时，如何打造闭环生态承接流量，是快手变现进程中的一个新思考。合作协议中，最引人瞩目的是“无需跳转”这四个字。

这意味着两个互为外延的生态融合：亲近消费快手老铁和以品牌、质量为著称的京东，实现了价值的定向释放。

坐上直播这架火箭

回顾历史我们可以发现，快手早在两年前就已经开始探索电商直播了。

2018年，在第一届“老铁节”上，彼时平台顶流散打哥一天成交额就能达到1.6亿元。但却有个问题，以当时快手接地气的品牌定位，售卖的产品多为农副产品。这是快手进入电商直播领域的标志性时刻。

此时的探索，让快手在如何把流量变现的路上趟出了条正确的路。

这是因为快手发现了，直播与电商天然契合的属性：移动端的便携性，互动以及评价形式的升级，让短视频与直播在社交电商这一领域内快速迸发。短短两年时间，直播电商就实现了电视购物10倍以上的购物规模。

2019年4月，中国短视频APP日均使用时长增加到6亿小时。根据极光大数据的报告显示，2019年3月时，手机淘宝的DAU均值为2.1亿。而经营即将两年的快手电商，目前的DAU超过了一亿，可谓是坐着火箭往前赶。

快手的电商生态与淘宝直播有很大的区别，相比淘宝更多的对如何呈现商品的思考，快手更致力于将主播的人设呈现给用户。而当淘宝主要的流量都锁定在几个头部大V上时，快手上的农民大妈、工厂大伯、品牌老板已经成为了拥有百万级带货能力的大号。

而且快手的玩法正逐步升级，从农副产品到源头工厂高性价比的商品，再到与大品牌格力等公司合作。

5月8日，快手召开电商生态服务商启动大会。在大会上，快手宣布其电商业务日活用户已经突破了1亿。两天之后，格力董明珠在快手直播带货，半小时销售额突破1亿，100分钟突破2亿。最终在3小时的直播中，格力卖出了3.1亿商品。

在商业化的最初阶段，快手主打的是以实惠与性价比为主的产品。从农产品、水果，到源头工厂直供的性价比商品。而现在，从格力到阿迪达斯，快手上的品牌商品与高客单价商品越来越多，而几乎每一次购物节的日交易额都以亿级计。

今年3月快手电商联合商业化推出的“超级品牌日”，前7场成交额达到6.2亿，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入，可以说品牌已经成为快手电商重要组成部分。

快手的改变也与自身受众的变化有关。新消费市场一直是快手的主要战场，但快手在过去一段时间也通过技术和市场手段在不断进军一线市场。去年年中，快手曾经透露其在一二线城市的日活用户已经突破了6000万。

当新消费市场用户已经通过互联网的教育形成对自己的品位，一二线城市的用户开始进入时，如何同时满足他们的需求，成为了快手要考虑的问题。

与京东的合作，或许可以被看作快手的整体“升级”——当用户呈现多元化的状态时，能够为他们用户提供更高品质、更丰富的品牌商品的平台，才能实现正向循环。

打造新消费生态

快手与京东合作其实有着一个很重要的契机：疫情加速了直播电商的发展。

从大年初四开始，巴拉巴拉实体门店经营者姜雪英每天直播9个小时，完成素人到主播的跨越。其直播间观众也从无到多，交易额接连创下新高。不到一个月，她的快手账号“英明巴拉巴拉童装”就积累了11.8万的粉丝，交易额突破43万。

这一在线下无法完成的业绩引起巴拉巴拉公司的关注，他们很快开通企业账号，进驻快手。目前，有近400多家巴拉巴拉线下门店在快手上，在线营业，50多家已经开通快手小店。

线上、线下的结合让直播成为新零售渠道中重要的一环，它不仅替代了传统货架式电商，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的连接效率。

直播能够开发用户非计划性的购物需求，也能够提升非标产品在线上的渗透率。对传统电商来说，直播是一个打开天花板的工具。从家具到珠宝再到汽车，有血有肉的讲解比传统的图文更能够与目标群体建立起有效沟通。

虽然营销形式拥有新零售属性，但是多数直播的价值链依然归属于传统电商——供应链、招商、平台、宣传、物流等节点往往互相独立，不仅环节与环节之间的链路太长，用户体验也难尽人意。供货平台和流量平台几乎都是割裂的局面——简单一个“跳转”动作，用户就能感知到平台的割裂感。

对于快手来说，头腰部主播凭借流量红利以及对内容的把控积累了大量粉丝，凭借粉丝流量的把控又能够对品牌形成更高的壁垒。

品牌资源与粉丝影响力加速正向循环，最终建立起一个更高的壁垒。“超级品牌日”超过6.2亿的成交额，也验证了品牌商品在快手的卖货潜力以及快手用户在高客单价商品的消费力。

快手在内容的打造上十分成功，电商是一件不容易的事情，如果快手要自建电商生态，需要积累大量服务商、代运营、物流商等合作伙伴，这些不仅需要时间，还要成本。

在快手与京东的协议当中，京东将通过以供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，无需再次跳转，并能享受京东物流配送和售后等服务。

精确的数字化运维意味着产业资源能够更快匹配，传统的零售价值链当能够那些影响到用户体验的成本损耗都能够减小到最低。这样的用户体验形式更加靠近成熟的线下场景，“云逛街”这件事能够真正被实现。

快手的下一步

快手与京东的战略合作，将会改变当下电商的竞争格局。

我们可以看到，目前电商行业的三国杀已经成型，孕育了三个主要玩家：阿里、京东、拼多多。此时，快手的介入，或许会成为影响战争的胜负手。

众所周知，电商行业已经进入一个存量厮杀的时代，而直播行业势头正盛。此时与联手京东，快手将会补齐“货”的环节，实现向高品质商品的进化升级。而这对京东，也是一个极大的利好，能获得更多流量。

显然，这是商业世界的一个常识：打破竞争格局的往往是外界力量。

回顾直播迅猛发展的这几年，MCN机构或短视频平台自身搭建供应链的消息源源不断，但往往都伴随着“散”和“乱”这样的关键词。

京东的优势商品品类是3C家电商品、品牌商品以及高客单价商品，与京东的合作是快手电商在货品端的一次重要补充和升级，契合了快手电商向品牌和高品质商品扩展边界的方向。

依托京东成熟的电商生态体系，快手能够在电商业务上拥有更多想象空间。

快手科技CEO宿华表示，今年以来，短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台，快手是直播电商行业最早的探索者与引领者，在用户体量以及直播电商的新场景打造上具有较大优势。

京东作为高品质的电商平台具有供应链和货品端的优势，双方此次合作是基于人、货、场因素的强强联合、优势互补，将为双方用户带来更优质的购物体验。

在用户层面，丰富且高品质的商品类目他们能有更多的选择；而京东物流的配送与售后，则让用户能有更好的购物体验。

即便快手并没有自建的电商体系，也不影响它成为一个靠谱的电商平台。在短视频平台还在商业化这条路上挣扎的时候，快手已经完成生态闭环的补充，开始向下一步进发。

快手在主流消费人群以及增量市场中都拥有强大的号召力，这是主流电商趋之若鹜的。而京东对传统供应链以及物流链的革新，也是快手电商短期内无法达成的能力。双方的合作不仅仅止于流量，而是生态之间的互补与相融。

在新零售的语境下，货和场不再是零售链条中的核心，人才是。在新电商时代，零售巨无霸和流量巨无霸都无法独善其身，只有以用户为中心，在协同与价值共享上坐到极致的生态平台，才能在这波浪潮之中站稳脚尖。

快手有边界吗？答案是肯定的。那么快手的边界在哪里？这个问题目前没有答案。