文｜犀牛娱乐 远木

编辑｜夏添

“我的这次与乐视音乐的合作，打开了音乐行业和互联网之间的一扇门。”在昔日视频巨头乐视还如日中天的时候，汪峰曾在微博上这样表示。

2014年，汪峰与乐视宣布达成战略合作，双方携手打造国内首个4K付费直播演唱会，针对的是未能获得入场门票以及异地的歌迷，可通过乐视平台在线上观看8月2日这场演唱会。

据官方数据，预售价是30元，开票半天吸引6000多人参与，最终吸引7万多网友付费收看，收益超过200万元。

虽然数据难免令人怀疑有夸大的成分，不过这次活动还是被业内普遍认为是开创了演唱会付费直播时代。

6年之后，付费演唱会迎来了真正的风口吗？

诸多平台入局，付费演唱模式再进击

随着疫情即将结束，大众的工作与生活回到正轨，不少平台在后疫情阶段，也纷纷盯上了演唱会付费直播的生意。

最初从网易云音乐开始，在4月推出“点亮现场行动”，开启今年的演唱会付费直播大战，加码助力原创音乐人。官方数据显示，目前已有超过2000名音乐人报名演出。网易云音乐官方表示，线下演出和付费直播并行，将创造出全新的演出内容和观演效果，形成更好的商业模式，也选择将演出收入及打赏100%分给音乐人。

目前来看，QQ音乐则选择了差异化打法，选择平台买单的免费模式。腾讯音乐的直播厂牌TMElive截至目前已举办五场艺人定制化演出活动，除了一些公益型演唱会之外，平台也直播过多场艺人个人演唱会，周杰伦的地表最强世界巡回演唱会、TaylorSwift：City of Lover超长版MV、以及五月天的“五月之约”在5月31日的线上演唱会。

长视频平台也在发力。爱奇艺推出“爱奇艺娱乐LIVE计划”，首推UNINE线上付费演唱会；音乐厂牌摩登天空则推出“草莓星云”专场付费直播项目，目前已举办两期，已有超过40组艺人加入“草莓星云”直播计划，据悉，摩登天空将扣除渠道成本后的收入与音乐人五五分成，并承担所有和制作有关的成本。这种新型的现场音乐模式，让原创音乐人也能获得更多的收益。

5月初，阿里文娱旗下大麦和优酷宣布将联合推出“平行麦现场”计划，首场是30号的郝云专场。模式是优酷会员免费观看，非会员则需12元购票。巧合的是，如今的大麦副总裁尹亮，也正是当初推动汪峰首个付费演唱会的乐视网音乐总监。

演唱会的“付费”发展之路

从2014年的乐视举办首场付费演唱会直播开始，各大平台就在不断探索演唱会“线上化”与“付费化”的模式。

线上演出可突破观看人数与地域限制的局限，也是平台与演出方看重的关键，视频网站在演唱会直播方面的重视，让付费演唱会一度兴起。比如在2015年，腾讯视频尝试付费播出顶级团队BIGBANG的演唱会，30元享受直播+回看，顶级IP助力让活动效果也较为可观，有媒体报道直播前三天预定人数就突破6万。

实际上，在付费演唱会的发展过程中，迎来的第一个节点，是在被称为VR元年的2016年，VR技术成为当时不少演唱会直播的宣传“噱头”，比如王菲的VR演唱会直播，直播票售价30元，同年也有谭维维、鹿晗等明星推出VR付费演唱会直播，不过由于技术并不成熟，让这些VR演唱会也基本局限在粉丝层面，并没有掀起太多水花。

时间来到被称为偶像元年的2018年，付费演唱会的主角则更多聚焦在了偶像团体。

比如在2018年10月爱奇艺推出的偶像组合NINEPERSENT告别演唱会，采取会员可观看的形式进行直播，当天上了多个微博热搜，另外，得益于去年《陈情令》的火爆，腾讯视频就势推出付费演唱会，“忘羡”IP的影响力让直播也相应获得了较高的观看与变现数据。

然而，除了免费直播，更多采用的模式是线下购票演出+线上收看付费，但整体处在不愠不火的状态。

总体来看，付费演唱会直播依然面临几个瓶颈，第一是表演嘉宾还是集中在当红的流量偶像，海外则偏重于韩流偶像，相关粉丝具有强烈的应援消费热情。付费直播的春风，似乎依旧难以惠及到国内众多的中长尾歌手。

二是付费模式在具体落地方面一直较为艰难，大众的付费意识仍然需要提升。

在各种瓶颈之下，平台依然屡次尝试付费演唱会直播模式，背后显然有着更多的考量因素。

首先，付费直播有望在会员增值方面带来新增长点，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示，“通过互联网的方式聚集粉丝，希望带来的会员越多越好”，音乐类付费直播正是内容生态中较为重要的一部分，付费演唱会直播以“会员免费”这一条件，有望进一步提高平台的会员订阅数量。

另外，因直播产生的额外收益，也是演唱会直播能给平台带来的另一变现增长空间，比如现场礼物和弹幕产生的收益，演出前的预热节目造势、以及在终端上观看演出、单曲购买等产生的收益，这也是不少平台近年来不断发力付费直播的原因。

“云音乐”来到3.0阶段

随着时间推移，各家平台动作不断，“云”音乐活动的呈现方式一变再变，截至目前，粗略来看大致可以分为三个阶段：

疫情前期，B站打响“云音乐节”第一炮，随后，抖音快手、QQ音乐、网易云音乐纷纷开始举办免费“云音乐节”，内容模式大多为以往音乐节现场+艺人宅家自弹自唱，形式上也较为粗糙。这个阶段，各大免费音乐节还是以鼓舞人心的公益性质为主，另一方面，音乐厂牌及音乐人为了保持曝光度，通过线上拓展知名度与影响力。

第二个阶段，是从4月以来，以腾讯音乐推出的TMElive为代表，让音乐人表演不再局限于居家的单一环境，而是提供更专业的现场与舞台，抖音也推出“DOULive在现场”娱乐直播厂牌，将LiveHouse的形式同步搬到线上，力图靠近实际演出现场的氛围与场面，但在这期间的演出内容依然是免费模式。

同时，一些平台还会推出UGC类音乐活动，比如抖音最近启动“百万开麦2.0擂台争霸”，根据粉丝量级赠送不同等级的资源曝光奖励，快手也联合爆款原创音乐如《少年》、《点歌的人》等原唱音乐人，推出相关翻唱征集活动，用户在话题内发布音乐视频或直播，即可获官方流量扶持，意图再次激发全民唱歌热潮。

第三个阶段，便是疫情后期的付费模式，以网易云音乐推出的“点亮现场”活动为标志，各大音乐厂牌也在尝试探索变现模式，比如摩登天空推出“草莓星云”付费直播计划，音乐人不再免费演出的同时，也提高了演出的整体质量与观看体验。

不得不说，付费演唱会直播这种模式，是否能够真正撬动演出市场，一切决定权还是要交给观众手上。

毕竟，相比于线上直播，大部分粉丝更加倾向于现场演唱会的氛围和情怀，现场效果始终是无可替代，加上直播是付费，粉丝会对内容质量提出更多要求，也会有更多苛刻的评价标准。

其次，目前的付费演唱会更看重粉丝性，观众乐于付费的原因也多半还在流量明星艺人身上，故而对于平台来说，选择合适的表演嘉宾也很重要，一些小众、垂类领域的音乐人缺乏话题性与知名度，让演唱会直播也始终面临“出圈”难题。

此外，在用户体验方面也需要不断提升，一方面是艺人团体的表演能力要经得起直播的考验；另一方面，付费演唱会直播所宣传的4K画质、顶级声效等特效、技术，是否能够真正让观众买账也依然是个未知数。

总之，付费直播这股风还能吹多久，一切还有待时间验证。