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从世界四大马臀皮制造商到“暗黑”潮鞋

在中国市场,小众尖货?还是大众潮牌?这一两难的选择对GUIDI来说已经迫在眉睫。

文|华丽志  金黛茜

品牌的世界没有尽头,除了那些耳熟能详的大品牌外,所谓“小众”品牌在社交媒体和电商蓬勃发展的今天,有了更多机会触达全球消费者,也更频繁地出现在中国时尚人群的视线中。我们好奇:

1)小众品牌为何能在激烈竞争的市场上占据一席之地?

2)小众品牌应当坚守”小众“,还是去拥抱更大的市场?

3)今天的小众品牌是否有潜力成长为明天的大品牌?

未来,我们将通过华丽志「小众品牌研究」专栏,持续挖掘更多具备独特气质的全球小众品牌,也欢迎华丽志的朋友们通过留言和小问卷,就这个话题与我们展开互动和交流。

华丽志「小众品牌研究」专栏之:意大利“暗黑”潮鞋GUIDI

意大利奢华鞋履品牌Guidi以一片成型的工艺、生锈的铁钉、褶皱的皮革和哥特风格为标志,产量极为有限,被好莱坞巨星布拉德·皮特(Brad Pitt)、裘德·洛(Jude Law)、中国独立设计师 Uma Wang(王汁)和一票小众高端玩家誉为“暗黑先锋”。

无疑 GUIDI 具备一个成为优秀品牌的潜力。百年制革厂是品牌坚守品质的底气,出色的设计师和他对创新工艺的不断追求,也使品牌有望成为时尚界的下一个新星。

在社交时代,Guidi 也是Instagram、小红书等受众眼中的“爆款”,各路网红不惜等货半年,只为在社交媒体上传一张身着Guidi的照片。

面对中国这样的新兴市场,短短几年内,Guidi 从一个少数人钟爱的尖货品牌,正迅速变成为人们眼中的“爆款潮牌”。据悉目前中国市场销售占品牌全球销售的一半。

在中国市场,小众尖货?还是大众潮牌?这一两难的选择对GUIDI来说已经迫在眉睫。

什么成就GUIDI今日地位?

优质皮革

这是品牌最强大的基因,因为Guidi本就是一家百年皮革厂,做鞋不过是近十几年才开始的。

Guidi 的历史可以追溯到 1896年,当时三位制革工人Guido Guidi、Giovanni Rossellini和Gino Ulivo在意大利小镇Pescia联合,共同建立了一座皮革厂Conceria Guidi Rosellini。该工厂一直以家族企业的形式运作,并发展为“世界四大马臀皮制造商”之一,是 Prada、Maison Margiela 、 Rick Owens 、Carpe Diem等品牌的皮料供应商。

品牌现任CEO Ruggero Guidi自2004年起接手家族工厂,他痴迷于制鞋工艺,于是开始减少深加工皮革的对外供应,与世交鞋厂一对一合作制鞋。Ruggero Guidi将公司更名为“Guidi 1896 Srl”,同时运营GUIDI鞋品牌和家族皮革工厂。

独特制作工艺

光有优质原材料是不够的,一个品牌能够被称为先锋,一定在于他的美学价值。Guidi 真正形成独特的“暗黑先锋”美学要回到2007年,Ruggero Guidi 的好友 Alessia Righi Amante 在品牌塑造过程中起到了至关重要的作用。

最初 Ruggero Guidi 自己做了一些样品,向当时任职于意大利知名鞋履品牌 Carpe Diem 的 Alessia Righi Amante展示。在后者的建议下,Ruggero Guidi 改良出了一套独特的做旧和破坏处理工艺,这也成为高级玩家津津乐道之处。

高端定价,限量供应

据悉,Guidi 每双鞋都在意大利工厂经过100多道工序,耗时10天手工制作完成,价格每双8000-12000人民币。他仅在巴黎时装周和私人发布会上亮相,并严格挑选经销商,只在巴黎 L’Eclaireur、纽约Atelier、香港 INK 等几家高端买手店销售,且至今没有开通线上业务。

GUIDI如何破圈小众?

社交化营销

2007年 Alessia Righi Amante 加入Guidi,并担任全球商业总监。据说Ruggero Guidi沉迷于研究制鞋工艺,由Alessia Righi Amante全面负责营销工作。

在Alessia Righi Amante的带领下,Guidi发起了一项名为GUIDI COMMUNITY PROJECT的全球项目,在巴黎、佛罗伦萨、伦敦、莫斯科、纽约、洛杉矶、东京和香港等地邀请各行各业、各年龄段的名人参加活动并拍摄宣传照片,比如日本著名音乐制作人AKIHISA MATZURA、日本丰田(TOYOTA)机器人部门概念开发员HIROYUKI MURAKAMI、纺织公司LYRIA的高管RICCARDO BRUNI、花旗银行副总裁等都参与了活动。

Alessia Righi Amante

更年轻化、女性化的产品设计

由于Ruggero Guidi专注于研究独家的染色技术,近年来Guidi开发出了许多新的配色,包括少女感十足的粉红色、粉蓝色、原宿风的荧光色、银色、柠檬黄等等。这对于社交媒体的主要受众——年轻女性来说完全没有抵抗力。

Guidi在鞋型方面的专业性令爱美的女性消费者们非常着迷,并热衷于研究如何利用Guidi修饰腿型。

稀有、昂贵、好看、名人也穿,这些特性足以让GUIDI在中国的社交媒体上趋之若鹜。现在,在社交媒体上展示一双低调且高端的小众鞋子,要比穿着一双大家耳熟能详的大Logo的鞋,更能突显出个性和品味。

GUIDI面临的挑战?

产量提升带来的工艺改变

随着Guidi市场需求的增加,不少资深粉丝表示感受到了工艺的改变。

Alessia Righi Amante曾对媒体表示,由于需求激增,Guidi已提高产量至每年3万双,她也承认制作工艺有所变化。“因为产制的规则已经改变,我们现在必须开始采用一些化学材质”,她同时强调,“绝大多数的材质还是跟我们百年以来产制的方式相同”。

产品仿造的不良影响

中国巨大的市场需求已经促生出了许多同款和仿冒产品,正在威胁Guidi品牌的信誉度和正常运营。随着Guidi的粉丝群体越来越鱼龙混杂,GUIDI最早的一批资深追随者正在慢慢脱粉。

新兴市场的拓展

实际上GUIDI的一系列最新举措表明,品牌也想在潜力巨大的中国市场上获得更多消费者。在GUIDI的官方Instagram账号Guidi Community上,亚洲女生的穿搭照占了很大比例。

但至今品牌在中国仅开通了官方微博账号,而且其官网并未披露中国有哪些官方销售渠道,从公开媒体我们找到了部分信息,如:曾与香港买手店INK合作推出了限量版粉色鞋子;2018年底,与北京买手店 Anchoret合作推出了限量版的银色鞋子;2019年5月,品牌曾在上海买手店eth0s开展定制活动,并同时推出快闪咖啡店Guidi Café。

| 图片来源:视觉机构SOME/THINGS AGENCY、英文网站Highsnobiety、heavenraven、GUIDI官方微博、Guidi 1896 Srl官网

| 责任编辑:Elisa

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