文｜螺旋实验室 杜超

​月活超4亿的快手还需要把用户拉新作为核心要务吗，从签约周杰伦这件事情上来看，目前快手确实有着这方面的考量。

根据快手官方公布的海报显示，快手已经迎来了周杰伦的正式入驻，目前周杰伦的快手官方账号“周同学”已经得到认证，仅仅发表一个作品就已经收获了超过150W的关注。

在账号的简介中，还特别标明：周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手。

快手相关业务负责人也证实，六月初周杰伦和快手会有一些合作。

错失罗永浩之后，快手终于迎来了自己的顶流

在3月份的那场罗永浩争夺战中，虽然快手表现得极为主动，但最终遗憾地失之交臂，看着罗永浩在抖音直播引发一轮又一轮的热议，快手并不甘心只做个看客。

所幸，这一次签约周杰伦，快手的动作隐秘而又迅捷，没给竞争对手任何反应的机会。

除了获得周杰伦全网唯一的中文社交媒体入驻权，快手还顺势拿下了周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

这也就意味着，快手用户可以在快手听到周杰伦的众多经典歌曲及观看歌曲MV，快手的创作者也可以在创作短视频时使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。

作为在80后、90后群体中拥有众多粉丝的顶流艺人，周杰伦的号召力已经毋庸置疑，而对于快手这样以内容创作为主的短视频平台，一个周杰伦所带来的想象空间也要比罗永浩高出更多。

尤其在拿下歌曲的短视频平台授权之后，使得快手在于其他竞争对手的较量中，拥有了更多的非对称优势。

而对于快手平台自身来说，周杰伦的入驻还有着更深层次的战略意义，长久以来快手在北方城市及下沉市场拥有广阔的用户群体，但对于南方城市和五环内人群的触达，却总显得鞭长莫及。

短视频行业里曾有过“南抖音，北快手”的说法，但随着火山小视频并入抖音体系，加上抖音自身日渐丰腴的直播生态，目前日活超4亿的抖音已经完成了用户群体的破圈，成为了名副其实的国民级软件。

这一点让快手明显感觉到了竞争压力，并加速了自身的“破圈”速度，今年的春晚，快手斥巨资成为了独家互动合作伙伴，先于抖音一步成为了首个牵手春晚红包项目的短视频平台。

在中国人心目中有着重要地位的春晚，每年直播时能有至少7亿人次的直接触达，对于快手来说，这是一个有着巨大吸引力的流量池。

从春晚对于快手DAU的提振来看，快手的战略目标在数据上至少是完成的，但用户的留存却出现了很大的问题，根据QuestMobile的数据显示，快手在春晚当天的日活达到一个高峰，之后又迅速回落，与春晚之前的日活保持基本持平。

这其中固然有着疫情突袭所带来的用户关注度转移，但快手在用户运营上的短板也就此暴露，目前平台生态内的内容氛围无法吸引到全量人群，需要一些拥有极强号召力的公众人物入驻来改良原有的平台基因。

无论是罗永浩还是周杰伦，对于快手来说，都是一副立竿见影的良方。

从京东到周杰伦，快手“破圈”的又一层考量

除了签约周杰伦，快手在近期的另外一个大动作就是和京东的全面携手，在“6·18”电商大促这一重要节点来临之际，快手和京东的联合有了更多硝烟弥漫的味道。

从签约现场的规格来看，这是一场双方都极为看重的合作，快手创始人宿华和京东零售CEO徐雷共同出席见证，快手电商高级副总裁余双和京东零售集团市场营销部负责人邵京平代表双方签约。

在公告中，两家着重提到了这是一次“长期有效”的战略合作，合作达成后，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品。

从利益角度出发，这应该是一场双赢的联姻，快手掌握着广阔的网红、主播等流量资源，变现的途径进一步拓宽，京东也可以借此寻求站外流量加持，以此提升交易额。

但对于快手来说，在“猫拼狗”三足鼎立的电商格局中，选择与京东站在同一战线，还有着更深一层的考量，那就是对于精英人群的用户触达。

根据相关数据显示，京东平台消费群体主要为城市白领、公司职员，其占比接近4成，他们是品质消费、高频消费的主要人群，此部分群体则正是快手一直以来未能触达到的人群。

这一点在快手的电商生态中体现的尤为明显，2019年快手电商完成了约350亿交易额，已经超出了其自身制定的年度目标，但其销售的主力动能仍来自于性价比白牌商品，以头部主播自建供应链最具代表性。

这一部分商品的主要客群就是来自于快手原生的下沉市场用户，由于对于头部主播有着强烈认同，从而促使了消费行为的达成。

而由于白牌商品入局门槛低，利润较高，消费者对于终端配送等附加服务也没有更多的要求，头部主播也更倾向于为此类产品带货。

但对于精英人群来说，往往在电商消费时都是价值主导型用户，在选择商品时对价格不敏感，更多考虑商品的使用价值，此部分的用户需求是快手目前的电商大盘无法满足的。

此前有消息称快手电商2020年的GMV目标由1000亿提升到了2500亿，如果单纯依靠原有的白牌商品，难以完全挖掘出抖音全部用户的消费潜力，有了京东的加入，快手电商才有更多的想象空间。

无论是签约周杰伦还是合作京东，快手的核心出发点都应该是打造标杆案例，以此来提升对于新用户的吸引力。

急于从“老铁文化”中破圈的快手，瞄准的是更为广阔的天地。

根据QuestMobile数据显示，截至2019年9月，短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿，下沉市场月活用户6.14亿，而快手目前的月活在4亿左右，仍有更多的想象空间。

从农村走向城市，快手早已向“反精英”挥刀？

快手缺不缺顶流？至少从粉丝基数和群体号召力上，快手是不缺的，最为知名的辛巴、散打哥两大超级主播，坐拥数千万粉丝，直播带货也有过破亿的不俗战绩。

但从粉丝属性来看，快手的头部主播受众群体固化十分严重，无法覆盖全量人群是主要弊病，这显然也和快手未来的发展方向有所偏差。

去年快手内部曾确定过明确目标，2020年春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿，虽然借势春晚快手以达成了第一个目标，但稳定破3亿却显得后劲不足。

“老铁”们虽然基数庞大，但还不足以支撑快手的3亿日活目标，在头部主播之外再造一个顶流快手账号，自带流量的公众人物入驻自然是最为迅捷的方式，比如这次签约周杰伦。

周杰伦的入驻对于快手一直以来的“老铁文化”、“家人文化”是一种强烈的冲击，也是快手释放的一个重要信号。

快手上有一个独特的现象，那就是头部主播拥流量自重，敢于直接对抗平台，辛巴就曾在直播中公然挑衅道：“快手，我希望你们能把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”

这种行为除了体现在主播的个人言论上，也直接反映成为对于粉丝群体的行为引导，在快手江湖里，头部主播带着自家粉丝“出征”的场面并不鲜见，有的是PK打赏，有的则是更为激进的粉丝互踩。

而对于签约艺人来说，由于人物自带光环，且有合同约束，本身不会对其他的主播产生太大的冲击，粉丝群体的自发行为也更为理性，对于平台来说也更易监管。

值得一提的是，快手平台目前最具代表性的两大主播辛巴和散打哥都在前不久遭遇了官方处罚，并双双宣布退网。

头部主播的隐退对于快手上的其他主播来说，无疑也起着杀鸡儆猴的作用，这也为快手重整社区氛围提供了契机，借助周杰伦入驻所产生的轰动效应，顺势推出更多的破圈营销，能够在用户的拉新和留存上提供更多助力。

长期以来，由于快手上的内容生态太过于“接地气”，一直免不了遭受“真实”与“低俗”的界限之争，虽然快手一直强调“看见真实中国”的宣传语，但在一些掌握话语权的精英人士眼中，快手依然难以从江湖走向庙堂。

但现在不一样了，周杰伦来了，一个承载着一代人青春的公众人物独家入驻快手，这种群体认同对于快手来说，是一直想要但却无法触碰的。

这会是快手新的一页吗？这个问题现在还难以回答，不过对于已经习惯了双击666的老铁们来说，他们确实需要去适应一个新的快手了。