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儿童零食再进化,我们到底需要什么样的儿童零食?| 酷乐研究所

小朋友的零食为什么又成了新热门?

记者 | 娄晓晶

编辑 | 汤威

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孩子需要零食吗?

要回答这个问题,可能先要回答“零食是什么”?

对于和大白兔、旺仔系列一起长大的这一代年轻人来说,“零食”是生活中的常态——然而,传统零食成分中的高糖、高脂,是令人避之不及的“甜蜜的原罪”。

而随着饮食理念和市面上产品的变化,关于“零食”的理念也在不断更新。首先,“零食”的定义也变得愈加广泛。“十年前,我们定义零食基本上就是瓜子、饼干、方便面或巧克力等。现在如果问什么是零食,脑中已经定义不出准确的产品代表了。”峰瑞资本创始合伙人李丰曾在采访中说。

可以看到,黑巧克力、低糖低脂的小食、坚果乃至酸奶都成为了年轻人们桌上的“零食”,而不仅仅再只有不健康的“垃圾食品”。健康零食的风潮让“零食”这一名词更逐渐接近于补充能量的“加餐”。

调查机构英敏特的一项零食消费者调查显示,58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分,62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康,80%称在未来一年会选择更加健康的膳食结构。从中可以看出,消费者对零食的认知已经逐渐发生转变,健康零食将是未来发展的最大方向。

 

虽然更加”健康“的零食正在受到欢迎,但是什么样的零食才能被称为“健康零食”并无定义。

而在儿童零食这一品类上,过往对健康零食的定义和关于零食的安全标准更是缺失。在品类方面,专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌仍旧空缺,儿童零食多为糖果、饼干、膨化食品等大众零食,与成人零食没有明显区别,产品定义较为模糊。 

而2020年5月,中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、良品铺子股份有限公司、天猫食品共同发布了一本《儿童零食市场调查白皮书》,首次制定中国儿童零食标准。

这个非强制执行团标挑战了很多行业难题——不允许含有反式脂肪酸;不准使用辐照工艺;不允许使用人工色素、甜味剂、防腐剂这些食品添加剂;尽可能少地使用糖、油、盐……

另外,儿童零食团标对微生物指标的要求参照了婴幼儿辅食标准,这就意味着成人零食要被纳入儿童零食,菌落总数要控制在1000-10000个。一般来说,糕点、面包、膨化食品、肉制品等国家标准要求菌落总数在1万-10万,而人的手掌平均有10万个菌落总数。这就意味着有些产品要达到儿童零食的菌落标准,供应链要迈出一大步,对生产车间、工艺、包装等都要有更高要求。

5月20日,良品铺子也正式发布布局儿童零食市场的下一步策略,宣布旗下首个儿童零食子品牌“良品小食仙”上线,首批发布42款儿童零食,产品线主要包含:饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。

在《儿童零食市场调查白皮书》的零食标准的指导下,“良品小食仙” 的安全标准非常严格。基于当前行业缺乏标准的现象,想要实现白皮书的标准,良品铺子从产品研发、供应链体系、渠道端升级等多方面都进行了升级。

良品铺子方面介绍说,“良品小食仙”在原料检测上将大米、面粉的重金属、微量元素、黄曲霉毒素都列入必检项目;而在原料选用上,奶、面粉、油用的都是头部品牌;包装上,要把原料中含的大豆、鸡蛋或鱼等过敏源标识出来;而儿童零食在食材上的苛刻要求,使得生产工厂必须配专门的营养师来研究食材。

 

“零食”在全球范围是个千亿美元级别的大市场。花旗统计报告显示,2018年全球零食销售额高达6,050亿美元。

而中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

面对这一巨大的增量市场,零食品牌和销售平台都瞄准了儿童零食。天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍 :“儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中,健康零食需求将近千亿元市场的规模,但是,行业缺乏代表性儿童食品品牌,这是巨大的生意机会。”

理念的变化让这一代也许已经为人父母的年轻人更容易为孩子准备零食,他们看重健康营养,同时愿意为“更健康”的儿童零食付费——当父母认为零食是健康的、适合孩子的,他们往往不那么在意价格。

据凯度消费者指数数据显示,全国有4~14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童零食,减少了较中低端产品的消费,而这些零食通常被认为是比较健康的品类。

 

对于休闲食品品牌们来说,目前中国的零食行业门槛低、同质化严重、行业集中度较低,如何提升“产品力”,继续开拓国内零食存量市场,“儿童零食”可能是一扇通往答案的大门。

而在美国带动了“希腊酸奶”这一品类流行的酸奶品牌 Chobani 的品牌拓展历程也值得参考。而美国的酸奶市场复杂多变,消费者的需求细分且多元,只卖希腊酸奶的 Chobani 开始采取多样化的产品策略。

2018 年底,Chobani 挖掘儿童酸奶市场推出 Chobani Gimmies 系列,整个系列包含三类适用于不同时段不同场合的十多款酸奶产品,其中包括零食用酸奶奶昔Milkshakes、可放置于午餐盒的酸奶管Tubes和酸奶小袋Pouches,以及用于下午茶的酸奶谷物零食组合。

以已有品牌的供应链为支持,利用儿童食品这一品类延展,是成熟的零食品牌深耕细分市场都看准的下一步。

和良品铺子发布儿童子品牌所见略同,营养品巨头H&H(健合)集团旗下、专为儿童制造有机零食的法国品牌 Good Goût 于2019年进入中国市场后,又于2020年2月宣布进一步深耕中国市场,并宣布接下来将推出更多新品和打入更多线下渠道。而在今年5月,另一休闲零食领域的知名企业”百草味“也发布了儿童零食产品“童安安小朋友”及战略。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受第一财经采访时曾表示:“消费升级趋势叠加疫情影响,中国消费者对大健康的认识不断深化,消费更趋专业和理性,细分儿童零食的市场环境已经成熟了,儿童零食的标准比普通零食更严格,产品溢价能力和附加值也相对更高,是休闲零食企业增强差异化竞争力的一个重要方向,预计儿童零食的毛利率会比普通零食高出15~20%,对相关上市企业的利润和股价有加持作用,未来肯定有越来越多的企业涉足和布局这一市场。”

实际上,"儿童零食"的发展,是零食品牌面对当下零食市场供给过剩的常态化挑战的举措之一。

以健康、安全的理念,打破消费者对“零食消费”的固有认知,满足市场上萌生的新消费需求,是开辟“儿童零食”细分市场的关键,或者也是面对整体“零食市场”挑战的灵丹。

 

 

图片:品牌提供

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