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王兴为什么这么在意阿里文娱?

在阿里商业版图里,文娱是不得不做的领域,它是一个优质精神消费的产出平台,也打开了广阔的流量入口,令阿里的未来增添更多可能。

文|略大参考 倪文 赵骐

编辑|原 野

1、寡 头

王兴偏好用重大历史事件发生的时间节点去参照一家企业的兴衰,比如2018年,他在饭否上写道:“我做美团已经8年多了,超过了从1937年卢沟桥事变算起的八年抗战。”

又比如,“这辆车比美团大半年,和饭否当年猝死的时间点差不多...”

虽然旁人无法理解他对时间的敏感,但由于他大多谈及的是过去,也就任由他说罢。但当话题触及未来时,这位企业家发表的预见性观点,偶尔便会显得仓促无力。

5月28日,王兴在饭否上说,“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”

一石激起千层浪。

美团没有文娱业务,王兴也没能讲好文娱的故事。早在2012年,美团内部就曾孵化出美团电影,是美团旗下在线电影票务业务,主打选座功能,后更名为猫眼。

2014年,猫眼电影已经成为中国最大的电影票分销商,同年数据显示,全国每5张电影票里就有1张是美团猫眼销售的。巅峰时,猫眼一度占据了70%的市场份额。

彼时,王兴把大多数精力都放在了主业团购的增长上,这意味着,美团电影等团购之外的独立业务,只能在荒地中拼命生长,以换取企业更多的资源扶持。

猫眼有了不错的开端,它突破了资源和资金方面的短板,但随着业务不断壮大,短板却迟迟没有补足,它便成了阿基琉斯之踵,成为隐形的致命伤。

市场不会一直等待。

随着BAT入局,票务业务的市场逐渐被蚕食。阿里影业旗下的淘票票虽在2014年才入局,但背靠阿里,仅仅三年之后的2017年,淘票票便以30.94%的市场份额登上第一的宝座。

商业世界里,不进则退。猫眼连年亏损,数据显示,2015年、2016年与2017年猫眼净亏损额分别达到12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元。亏损虽在收窄,但市场份额也在骤降——从巅峰时的70%降至2017年的24.3%。

2017年是猫眼命运发生改变的一年。这年,猫眼电影委身光线,同年11月获得腾讯10亿元战略投资。据猫眼娱乐招股书披露,光线、微影时代、腾讯与美团分别持有48.8%、20.62%、16.27%和8.56%的股份。

几经转折,猫眼与娱票儿合并,整合成为新猫眼,从淘票票手中又抢回了市场份额第一的头把交椅。

此时,在线票务市场的“战国时代”结束,只留下猫眼与淘票票两大寡头。但美团并未成为最后的赢家——股权被稀释后,这位一手打造猫眼电影的亲妈退身其后,失了踪影。

2、野 心

阿里野心勃勃。

电影票务所连接的,不仅仅是一张电影票。对于阿里这个庞大的商业帝国而言,电影票是入口,意味着更多可能。

资金是塑造可能性的钥匙,而阿里最不缺的,便是资金。财报显示,2017 年至 2018 年3月31日的15个月内,阿里影业在市场推广方面的花费高达了32.2亿元。

行业转折随之而至。截至 2018 年 6 月 30 日,淘票票以 840.9 万的月活盘踞电影在线票务的APP榜首,而猫眼电影则以 552.0 万的月活位居第二。

淘票票没有停止动作。

2018年11月8日,阿里影业发布了中期业绩财报,淘票票扭亏为盈,并宣布再投入10个亿,以开发增量市场。

淘票票奋勇向前,猫眼却已露疲态。财报显示,2018年猫眼亏损规模达到了1.38亿元,同比扩大82%。当猫眼难以从大股东们手里再拿到充足的资金助力,IPO 便成为它生存的最佳选择,也是唯一选择。

2019年2月,猫眼在香港挂牌上市。然而,资本站台并未让二级市场为此买单,上市之后,猫眼股价便开始下跌,一路跌破发行价。

显然,猫眼从出生便面对的现金流紧缺问题,并未因上市而终结。

其根本问题还在于盈利能力,猫眼在招股书中已经明确指出:“公司未必能在不久的将来盈利,也许根本无法盈利”。

猫眼娱乐一直受困于单一的盈利模式。由于在线票务业务收入占比较高,猫眼一度被看作是依靠卖电影票而发展起来的公司。

近几年,猫眼娱乐通过探索新业务来减少其对票务服务的依赖,2019年在线票务业务收入在猫眼娱乐整体业务中的占比从2018年的60.7%降至54%,其娱乐内容服务、广告及其他业务收入占比明显提升,分别达到32.7%和13.3%——即便如此,猫眼的在线票务业务收入占比仍然超过一半。

新业务意味着投入,这也在很大程度上影响了猫眼的现金流。财报显示,2019年,猫眼现金流净额-9.40亿,截止 2019 年12月底,其账面上资金有15亿。但同时,因为一笔11.6亿的短期贷款即将在2020年到期,猫眼的现金流并不宽裕。

流量方面,2018年前三个季度,猫眼月活为1.346亿,其中95%的流量来自投资方腾讯的微信、QQ,以及美团、大众点评APP,自有渠道仅占比5.1%——这意味着猫眼自有渠道在用户的粘性和活跃度上都不乐观。

流量获取过于依赖外部,无异于将软肋暴露于外,受制于人。

而现有流量池的可挖掘空间也正在变小。资料显示,猫眼微影在挖掘微信、QQ等渠道的流量红利后,使用者增长已经放缓。

反观淘票票,在流量的争夺战里虎视眈眈地瞄准了猫眼。依托支付宝、手淘等多个阿里系的流量入口,淘票票的成长增速十分可观。据阿里影业2019财年中期报告,以淘票票为主的网际网路宣发业务增幅超八成,盈利6000多万,扭亏为盈,实现自我造血。

3、生态价值

猫眼目前占有更大的市场份额,但如果立足更广的维度去观察,淘票票与猫眼的优劣判断就更加复杂了。

淘票票不过是阿里文娱体系中的一环。阿里巴巴早已通过优酷土豆、大麦、阿里影业、虾米音乐、UC浏览器、书旗小说等多项产品,实现了从视频、音乐到小说、票务的娱乐产业全覆盖。

王兴为什么这么在意阿里文娱?

图:阿里泛娱乐全家福

上述产品在各自领域均占据重要的市场份额。

电影票务市场,淘票票和猫眼呈现“双雄”格局;在线视频行业,优酷和爱奇艺、腾讯视频三分天下;大麦则是国内最大的现场娱乐票务平台,其2018年的市场份额达到70%;UC浏览器不仅是国内市场份额最高的手机浏览器之一,在海外市场也占有举足轻重的地位。

很多人过于关注阿里文娱的亏损,但却忽略了文娱对于整个阿里生态的价值。

阿里巴巴的文娱板块是源于马云2016年提出的Double H战略。马云认为,健康(Health)和快乐(Happiness)是未来中国人最需要的东西。

阿里巴巴一直致力于推动国人的消费升级。主打品牌商品的天猫于2012年从淘宝孵化,可光有物质生活的升级是远远不够的。为促进精神文化的升级,阿里开始在文娱和健康领域布局。

“经济在发展,生活水平越来越高,但现代人尤其是年轻人,似乎正在失去一些原本是理所应得的东西。没有了Double H,其他物质生活再丰富也是无济于事。”

有人会觉得这些构想太虚,太遥远,但实际,即便从短期、切实的经济利益来看,文娱对于阿里集团依然有不可替代的作用。

随着线上流量枯竭,电商平台的获客成本日益高涨。在此背景下,电商公司纷纷开始寻找入口价值高、价格低、流动性强的“流量洼地”。

阿里之前对UC浏览器、优酷、高德、微博的投资/并购和现在入股B站或合作抖音的目的一样,都是为了获取新流量,并帮助品牌商增加品牌曝光、实现精准营销等。

举个例子,2015年起,天猫双11每年都会有一次晚会。内容观赏性和对“双11”的业务贡献,一直是猫晚的主要任务,而优酷则在其中扮演着重要角色。

2018年的猫晚,优酷通过红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢1亿红包赢iPhone X等活动,为猫晚客户带来了更多曝光。超过2.4亿人观看了猫晚直播,56%参与互动的用户在观看直播的同时,点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了双11购物节。

正如晚会总导演陈虹所说:“猫晚在娱乐和商业之间构建的链接,让它区别于所有传统晚会,重构了文娱内容和新零售的连接,同时着重于商业价值和社会价值下的开发”。

在精准导流方面,泛娱乐布局同样对阿里巴巴意义重大。

截止到2019年6月底,优酷付费用户和淘系平台的用户重合度为12%,而这些用户的购买力是非付费用户的2.1倍。也就是说,通过优酷,阿里发现了消费能力更强的用户,这为他们做进一步的品牌营销提供了基础。

王兴为什么这么在意阿里文娱?

阿里文娱即便曾因巨大的资金投入和核心高管的更换风波,而招致一系列的质疑,但对比手握(部分)猫眼娱乐的美团来说,文娱仍是其可望不可及的巨龙。

在阿里商业版图里,文娱是不得不做的领域,它是一个优质精神消费的产出平台,也打开了广阔的流量入口,令阿里的未来增添更多可能。

由此不难得出的结论是,无论是出于对猫眼娱乐的看好,还是出于对阿里文娱的看衰,王兴的结论,可能下得都有点太早了。

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