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盲盒有“毒”,00后成套“集邮”:泡泡玛特三年净利翻282倍

潮玩市场虽然整体增速很快,但增速远远没有达到泡泡玛特的数量级。那么,泡泡玛特领跑的秘密在哪里?

文|财报看公司

盲盒风靡再次验证了后浪们的消费力,也造就了泡泡玛特这样的潮玩公司。

泡泡玛特在6月1日提交港股上市申请,这是其2019年从新三板退市之后,第二次冲击上市。

招股书中透露,泡泡玛特近三年的总收入由2017年的1.581亿元(单位:人民币,下同)迅速增加至2019年的16.834亿元,年度同步增长保持在220%以上。2017年、2018年及2019年净利润160万元、9950万元及4.51亿元,三年翻了高达282倍!

我们再来看另外一组数据。根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元增长到了2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%。

具体而言,中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元,复合年增长率为34.6%。

可以看到,潮玩市场虽然整体增速很快,但增速远远没有达到泡泡玛特的数量级。那么,泡泡玛特领跑的秘密在哪里?看完招股书,秘密有一半揭开,而另一半在用户那里。

为此,《财报看公司》找了5位购买过不同数量(几个~七十个)的泡泡玛特盲盒用户,来聊聊她们为什么喜欢购买潮玩。

IP化运营

“刚接触盲盒到现在不到一年,一共买了20多个。因为喜欢独角兽,所以买的都是独角兽系列。”蕃蕃(化名)对《财报看公司》说。

与蕃蕃类似的是,其他几位被访者也都喜欢按系列来买,有些是对一个系列情有独钟,有些则喜欢其中几个系列。

IP 化运营是泡泡玛特重要的商业模式之一,也是高利润、高用户粘性的保障。泡泡玛特通过与艺术家、IP提供商及内部设计团队合作,目前运营IP超过85个,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

制图:财报看公司

由上图可以看到,自主开发产品和第三方的收入比例变化非常大。2017年时,泡泡玛特还是以第三方产品销售为主,自主开发产品收入占比仅29%;但2018年之后自主开发产品的销售就占据了上风,达到66.1%,2019年达到了82.2%的高峰。

Molly系列

PUCKY系列

其中卖的最好的就是自有IP Molly系列以及独家IP PUCKY系列(上图),在2019年销售占比分别为27.1%和18.7%,而其他新开发的系列销售占比都还不算太高,独家IP的略好于自有IP,这表明新IP的商业潜质还待验证。

泡泡玛特不仅在营收上增长迅速,毛利率也在逐渐提升,2017年、2018年、2019年的毛利率分别为47.60%、57.9%和64.80%,说明其规模化的生产,对IP成本和生产成本的均摊都有所降低。

无论是欧美、日本还是中国香港,电影或漫画的IP化运作是一种比较主流的变现方式。

以漫威和迪士尼为例,迪士尼靠《冰雪奇缘》“艾莎裙”一项就获得了约4.5亿美元收入;美国漫威每年来自其授权衍生品的收入可以达到10亿美金;而在周边市场最为发达的日本,周边商品的销量甚至超过了电影和动漫行业本身的收入,数据显示,日本动漫产品播出环节与衍生品开发环节的利润比为3:7-1:9。

盲盒的双刃剑

不过,泡泡玛特更像中国版的Bearbrick(积木熊)的运作方式,Bearbrick不是动漫的衍生品,而是出自出自于大阪插画家Mori Chack之手,由日本玩具公司MEDICOM TOY所出品。

第一代发行于2001年的八月, 一炮而红后受到很多明星的追捧。Bearbrick每一代也都有基本款、特别款等等,购买基本款的时候,盒子里面究竟是哪些款式并不知道,只有买到手后才能打开查看。这个场景是不是特别熟悉?

对泡泡玛特来说,盲盒就是一把双刃剑。

一方面极大的刺激了用户不断“集邮”的心情,另一方面,也让许多用户大呼上当,甚至为了抽到“隐藏”款而花掉超出自己能承担的费用。

乐涵(化名)是这次采访中买过最多盲盒的姑娘,多达七十个,包含dimoo、molly、毕奇、潘神等等很多系列。此前被入坑的舍友种草,之后一发不可收拾,只要泡泡玛特持续出新品就会持续购买。

“最近出新品的速度越来越快了,有喜欢的系列就会买,抽盒的不确定性有赌博的快乐,而且看着娃娃越来越多,很有成就感。”

而另一位用户琳琳(化名)对《财报看公司》说,之前遇到过一个小学男生,摇盒贼强,当场摸了一个隐藏(款),而且说家里有30几个隐藏(款)。当时就感觉,泡泡玛特粉丝年龄跨度真的是蛮大的,几岁到几十岁都有越来越多人入坑。“抽盒这个事情真的很上头,如果抽不到想要的话,可能会一直抽。我也有朋友不能理解收集盲盒,觉得这么大了还买这么多玩具。”

盲盒也在一定程度上增加了同店销售增长,2019年同店销售增长63.1%,在店铺不断新增的情况下,仍然高于2018年的59.6%。

线上+线下销售渠道

截至2019年12月31日,泡泡玛特的销售和经销网络主要有5个,包括:

第一,主要位于中国33个一二线城市主流商圈的114家零售店;

第二,位于57个城市的825家创新机器人商店,这些商店帮助其扩大消费者触达范围;

第三,天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他中国主流电商平台等增长迅猛的线上渠道;

第四,北京国际潮玩展和上海国际潮玩展;

第五,批发渠道,主要包括中国的22家经销商及韩国、日本、新加坡和美国等 21个海外国家及地区的19家经销商。

可以看到,线上渠道的增长最为迅速,而零售店依然是其销售量最大的渠道。

“第一个买的(盲盒)应该是逛街逛到了,就进去看看随便抽了个喜欢的。”Loren(化名)说,之后买过十几个,除了周末逛街(在零售店)顺便抽一个,小程序和天猫店也都买过两次,但还是喜欢现场抽。

而其他几位受采访的用户也都表示,有时候虽然会在线上下单,但依然最喜欢现场抽奖的感觉。

而泡泡玛特作为涉及生产和物流等环节的实物交易,存活和周转的效率也是其经营效率的重要考量标准。

招股书显示,存货金额由截至2017年底1550万元增加87.7%至截至2018年底2910万元,并进一步增加230.9%至截至2019年底9630万元,主要是销售需求增长带动存货增加。

2017年、2018年及2019年的存货周转天数分别为49、45和46天。截至2019年12月31日存货5230万元,54.3%已于截至2020年4月30日售出。

如何紧紧抓住90、00后的心

根据弗若斯特沙利文报告,泡泡玛特的粉丝群主要覆盖15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。

“从目前的消费人群画像来看,泡泡玛特的客户群75%是女生,这跟以前的潮玩市场(男士为主)是不一样的。”泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾在一次公开采访中说。

泡泡玛特建立了很多粉丝群和会员计划,截至2019年12月31日及最后实际可行日期,分別有共220万名及320万名注册会员。在2019年,注册会员的整体复购率高达58%。

据《财报看公司》了解到,一般会有两种粉丝群。一种是店铺群,(泡泡玛特)店长拉群,一般会在里面说新品到货时间,可以在群里提前预定,娃友也可以交流,出二手;还有一种是粉丝自己拉的群,主要是二手买卖、交流,还有猜盒分享(Popmart小程序)。猜盒可以加幸运值,幸运值达到100可以用透视卡,直接告诉盒子里是什么东西。

另外,《财报看公司》发现,送盲盒也成了90、00后的社交方式之一,不少用户首次入坑都是收到了闺蜜或者男朋友送的盲盒。

“第一次接触到盲盒是朋友送的礼物(韩国限定 狗鸟系列),觉得整个系列都很可爱,自己又陆续入了两个,因为有目的性的想买到喜欢的形象 。” Stella(化名)说。

“最近会和朋友互相送娃,下一个娃也可能是抽了送她。”乐涵也表示。

可以看到,泡泡玛特对这些年轻用户的心理揣测“极为到位”,但也可以看到这些用户大多还是没有自主赚钱能力的学生,自制力相对成年人也比较低。如何在能力覆盖范围内,保持自己的爱好,又理智“集邮”,是一个比较大的挑战。

未来的成长空间有多大

泡泡玛特2017年、2018年及2019年净利润160万元、9950万元及4.51亿元,净利率分别为1%、19.3%和26.8%。

泡泡玛特能否进一步提升净利润规模,一是看其后续IP开发的能力,目前看来新IP系列仍待用户接纳;二是看市场天花板。

根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元,符合年增长率为17.7%;中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。

泡泡玛特在招股书中提到,于2018年第三季度开始进行全球扩张,截至2019年底,已建立起覆盖超过21个海外国家和地区的全球据点,特别是在韩国及东南亚的战略扩张已经取得了可喜的成效。

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